Zvládněte Lead Management System (LMS) a získávejte více zákazníků

Několikrát jsem se setkal s manažery, kteří tvrdili, že mají LMS. Ovšem po několika dotazech jsem zjistil, že vlastně žádný systém nemají a pouze používají danou terminologii. Takže pokud nemůžete na svém PC, notebooku, tabletu nebo mobilním telefonu zjistit online situaci v prodejní síti, např. kolik leadů bylo během poslední hodiny v ČR vygenerováno, do kterých dealerství leady spadly, který prodejce si je převzal, jaká byla prodleva od vygenerování do převzetí, z jaké kampaně a z jakého zdroje byly leady vygenerovány, jaký je jejich status, atd., tak bohužel žádný Lead Management System nemáte.


Co je LMS? Pozor, nezaměňovat za Learning Management System!

Velmi obecně lze říci, že jde o ucelený proces kontroly a správy budoucích obchodních příležitostí od jejich vygenerování, přes prodej až po dlouhodobý obchodní vztah. Vygenerovaná data v tomto procesu jsou použita ke kontinuálnímu měření efektivity marketingově – obchodních aktivit.

LMS je multifunkční aplikace, která umožňuje:


Rozdíl mezi LMS a CRM

Zatímco CRM systémy spravují výhradně data existujících zákazníků, tak LMS spravuje budoucí obchodní příležitosti s tím, že je ovšem možné po uzavření leadu prodejem, pracovat s daným kontaktem obdobně jako v jakémkoliv CRM systému. Obvykle bývá CRM systém řešen architekturou klient – server s tím, že každý pracovník má přístup ze svého PC přes licenci a možnost mobilní konektivity je buď omezena, nebo zcela chybí. Naproti tomu LMS využívá webové rozhraní, takže uživatel se do systému přihlásí kdykoliv, odkudkoliv a v podstatě na jakémkoliv přístroji. Díky této flexibilitě může prodejce odbavovat požadavky zákazníků mimo pracovní dobu, v době dovolené nebo v době nemoci. Rychlost odbavení požadavku má výrazný dopad na prodej. Je to možné vysledovat na statistikách prodejů u prodejců, kteří odbavují leady například v pozdních hodinách nebo o víkendu. Tito prodejci mají vyšší konverzi prodeje, než jejich kolegové, kteří dodržují důsledně pracovní dobu.


Pravidlo 30 minut je základem úspěšného prodeje, který se realizuje přes LMS.

Potenciální zákazník, který přes webový formulář odešle požadavek, očekává co nejrychlejší reakci. Podle obecných pravidel interaktivního marketingu je zlomový okamžik rozhodnutí nákupu do 30 minut. Pokud není zákazník kontaktován v průběhu 30 minut, klesá jeho zájem o nákup produktu.

Pokud je kontaktován s odstupem tří až pěti hodin po odeslání požadavku, je jeho ochota k nákupu na 50 % od vygenerování požadavku. Pokud je kontaktován druhý den, je ochota k nákupu 0 % a prodejce ztratil výhodu okamžitého zájmu.

LMS umožňuje prodejcům reagovat okamžitě po vygenerování leadu v systému. Doba mezi odesláním požadavku zákazníkem přes webový formulář a vygenerováním leadu v LMS je otázkou vteřiny. Prakticky to znamená, že po obdržení potvrzujícího e-mailu o novém leadu, se prodejce přihlásí do systému, převezme lead a tento může telefonicky kontaktovat. Tento proces trvá přibližně 30 vteřin. Okamžité odbavení požadavku zákazníka je jednou z hlavních výhod tohoto řešení.


Role uživatelů LMS

Zde se budu věnovat pouze těm uživatelům LMS, kteří mají přímý vliv na prodejní aktivity. Základní rolí je prodejce, který přebírá v systému leady, pracuje s nimi, plánuje akce a následně je uzavírá nezájmem nebo prodejem, vždy s patřičným zdůvodněním uzavření. Role prodejce může být rozšířena o funkci webmaster, kdy se prodejce zároveň stará o editaci skladových vozů na centralizovaném dealerském webu, případně může editovat stránky lokálních kampaní daného dealera. Podle velikosti dealerství může být počet prodejců od jednoho do nekonečna.

Kontrolu práce prodejců provádí vedoucí prodeje, který může také v LMS plnit roli prodejce, ale zároveň má přehled o statusu leadů u jednotlivých prodejců a může práci svých podřízených kontrolovat a vyhodnocovat. Zároveň má k dispozici statistické nástroje pro měření úspěšnosti práce s leady v daném dealerství a má možnost exportovat veškerá zákaznická data, např. pro potřebu rozesílky eDM nebo DM.

V rámci hierarchie je dalším článkem observer, tedy pracovník importéra, který může sledovat online výsledky všech dealerství na úroveň jednotlivých prodejců. Observer si generuje statistické sestavy kompletní dealerské sítě, díky kterým vyhodnocuje úspěšnost realizovaných kampaní podle původu a zdroje leadu a může tak optimalizovat budoucí kampaně, aby byly maximálně efektivní.

Dalším článkem v hierarchii systému je LMS manažer, který má obdobné pravomoci jako observer, ale navíc zajišťuje rutinní chod systému, včetně vytváření nových uživatelských účtů, rušení účtů, přesouvání leadů mezi prodejci daného dealerství v případě, že prodejce z dealerství odchází, případně může přesouvat leady z jednoho dealerství do druhého, atd.

Administrátor má nejvyšší práva a provádí zásahy, jež nejsou zcela rutinní, například zakládání nového dealerství, napojování webových formulářů do systému, atd.

I zde je důležitá rychlost prováděných prací. Založení nového prodejce v LMS trvá přibližně pět minut. Uzavření účtu prodejce a přesun leadů na jiného prodejce je záležitost cca tří minut. Zařazení nového dealerství s prodejci do systému včetně napojení na webové formuláře je otázkou přibližně půl hodiny, podobně jako vytvoření nového centralizovaného dealerského webu.


Je lepší mít lokální LMS nebo využívat centrální systém ze zahraničí?

V dané věci mám jednoznačně jasno a stavím se za realizaci a provoz lokálních řešení. Kromě toho, že jsem u několika systémů zastával funkci LMS manažer, tak jsem se věnoval školení nových prodejců a zároveň zajišťoval technickou podporu prodejní sítě. Vzhledem k tomu, že jsem se vždy spolupodílel na vývoji a implementaci LMS, je mi daná problematika známá a uživatelé systému se na mne mohli v podstatě kdykoliv obracet. To znamená, že rada nebo případný zásah do systému byl uskutečněn téměř okamžitě, což v případě globálních řešení není možné a systémová změna je zapracována s velkým časovým odstupem. To platí i o konzultacích, kde je pro prodejce velkou překážkou jazyková bariéra.

Důležitým aspektem je také cena těchto služeb, která se u lokálních systémů zpravidla řeší paušálním měsíčním poplatkem, zatímco jakákoliv změna nebo konzultace u centrálního řešení je zpoplatněna poměrně vysokou částkou, případně s vámi vede poskytovatel centrálního řešení nekonečnou e-mailovou komunikaci, která nevede k žádnému výsledku nebo na vaše požadavky naopak vůbec nereaguje.


Spolupráce s prodejci

Pokud jde o spolupráci s prodejci, tak si s nimi LMS manažer vytvoří poměrně úzký vztah a přesto, že jsem některé prodejce osobně neviděl, měl jsem o jejich práci v LMS velmi dobrou představu. Jednak díky telefonickým rozhovorům, e-mailové komunikaci a hlavně z jejich práce v systému. To platí jak o těch dobrých, tak o těch špatných. U těch druhých pak bylo nutné zlepšit jejich motivaci a disciplínu. Vzhledem k tomu, že prodejci do dealerství přicházejí a také z něj odcházejí, musí být tato podpora poskytována kontinuálně a není možné tuto edukativní a kontrolní činnost přerušit. To by mělo za následek zhoršení kvality práce, což se projeví během několika měsíců. Je nutné si uvědomit, že žádný systém není samospasitelný, ale jeho efektivita závisí primárně na kvalitě práce jeho uživatelů.


Databáze

Žádný obdobný systém nemůže fungovat bez kvalitní databáze. Generování, správa, data mining a utilizace zákaznických dat je „palivem“ fungování LMS. Kompletní centralizace leadů dealerské sítě je velmi důležitá, protože kromě kontroly umožňuje kontinuální komunikaci se zákazníkem. Obecně totiž platí, že více jak 80 % vygenerovaných leadů z webových formulářů není pro okamžitý nákup připraveno. Rozhodnutí o nákupu je dlouhotrvající proces, a jakmile daný lead není několikrát zpětně kontaktován, tak je pro obchod ztracen. Bohužel se stává, že klienti utratí velmi mnoho peněz a energie na vygenerování leadu s tím, že ho nechají „vychladnout“ bez systémového ošetření a obchodní příležitost ztratí, přestože si myslí, že pro danou věc udělal maximum.


Který zdroj leadů je nejlepší?

Zjednodušeně řečeno, je to ten, který má nejvyšší konverzi prodeje. S tímto leadem má prodejce tu nejmenší práci. Nemusí zákazníka přesvědčovat o nákupu, odesílat mu neustále nabídky, snažit se ho několikrát kontaktovat telefonem nebo e-mailem. Zákazník se již pro nákup rozhodl a vůz chce zakoupit.

Pokud vezmu tři nejlepší zdroje leadů s nejvyšší konverzí, tak je pořadí následující: skladový vůz – konverze 19 %, žádost o nabídku z dealerského webu – konverze 13 % a PPC kampaně – konverze 9 %. Naopak tři nejméně úspěšné zdroje jsou bannerové kampaně – konverze 2 %, eDM (interní /externí databáze) – konverze 2 %, Remarketing – konverze 1 %. Počet vygenerovaných leadů s těmito konverzemi mají samozřejmě dopad na finální výsledky, jak ukazuje graf. Paradoxní je, že náklady na vygenerování leadů s nevyšší konverzí jsou buď nulové, nebo velmi nízké. Navíc leady se zdrojem skladový vůz a žádost o nabídku z dealerského webu se generují kontinuálně během celého roku a není zde patrný žádný výrazný vliv realizovaných kampaní.

Zajímavým zdrojem leadu je žádost o testovací jízdu. Podle našich dlouhodobých měření generuje testovací jízda pouhé 2 % prodejů. Přitom většina automobilových společností nabízí na svém webu pouze formulář na testovací jízdu. Ptáme-li se proč, tak hlavním důvodem je to, že nejsou tyto společnosti schopny daný zdroj měřit. Testovací jízda je jakýsi anachronismus 90. let minulého století, kdy tento způsob prezentace vozu byl vlastně jediný možný. Zákazníci se v současnosti nerozhodují o nákupu vozu prostřednictvím testovací jízdy a v naprosté většině případů je vůbec nevyžadují.


Vyváženost mezi kvantitou a kvalitou leadů

Je důležité si uvědomit, že vygenerovaný počet leadů je pouze část úspěchu. Musíte vygenerovat přesně takový počet kvalitních leadů, který budou prodejci schopni rychle odbavit a zároveň realizovat prodej. Pokud prodejce kontaktuje telefonicky dvacet zákazníků, kteří se z různých důvodů začnou vymlouvat, že o produkt nemají zájem, je to pro prodejce velmi demotivující a v mnoha případech další práci s leady odkládá, přestává věřit dané kampani a následně v extrémních případech i smysluplnosti systému.

Pokud v kampani nabízíte zákazníkovi produkt způsobem, že ho do jisté míry matete, když například nabízíte vůz s cenou, která je podmíněna financováním a tato informace je uvedena petitem nebo použijete termín cena již nebo cena od, cena na třetinky nebo slevy až XY tisíc, získáte velké množství potenciálních zákazníků, kteří mají určitou představu o ceně, která ovšem neodpovídá realitě. Zákazník se cítí podveden, obviňuje prodejce z nekalých praktik a pro další práci je v podstatě ztracen.

Proto doporučuji komunikovat vždy zcela otevřeně, uvádět přesnou cenu a být vůči zákazníkovi korektní a transparentní. Vygeneruji tím sice méně leadů, ale z mnohem vyšší kvalitou a následně konverzí. Lepší je vygenerovat v kampani 700 leadů s konverzí 15 % než 2 000 leadů s konverzí 5 %. Ve finále dosáhnu v prvním případě lepšího výsledku, „naštvu“ méně zákazníků a kromě jiného tím ulehčím prodejcům výrazně život.


Web jako prodejní nástroj

V této otázce budu velmi stručný, přestože by vydala na samostatný příspěvek. V současné době musí jak web importéra, tak zejména centralizované dealerské weby, sloužit primárně jako prodejní nástroj. Snadná a intuitivní orientace návštěvníka webu, lehce dohledatelná nabídka, dobře zpracované webové formuláře, které vedou do LMS, to je základ úspěchu.

Kreativní kreace prokládané animacemi vozů bez možnosti se dopátrat technických dat, ceníku objednávkových formulářů to není ta správná cesta.

Zajímavým poznatkem je, že centralizované dealerské weby vygenerují v součtu vyšší návštěvnost než je návštěvnost webu importéra. Pokud jde o chování návštěvníku webu, tak ve všech parametrech, jako je zobrazení stránek, počet stránek na jednu návštěvu, průměrná doba trvání návštěvy, míra okamžitého opuštění, atd., je dosahováno opět lepších výsledků než na webu importéra. A pokud jde kvalitu leadů, respektive o míru konverze, jsou leady generované z dealerského webu těmi nejlepšími.


Je kontrola dat opravdu nutná?

Je zapotřebí si uvědomit, že vygenerované leady mají svojí nezanedbatelnou cenu. Importér v rámci komunikačních kampaní vynakládá velké prostředky do získání kontaktu s tím, že podle úspěšnosti kampaně a použitého zdroje se cena leadu pohybuje od několika set do několika desítek tisíc korun.

V takové situaci není možné, aby importér neměl nad těmito „svými“ kontakty kontrolu. Praxe je bohužel stále taková, že vygenerované kontakty nejsou zpracovány v centrální databázi, ale jsou odesílány formou e-mailové zprávy do mailboxu vedoucího prodeje nebo jeho asistentky, která daný požadavek přepošle vybranému prodejci. V horším případě ho asistentka vytiskne a prodejci předá. V obou případech o daném leadu nemá importér naprosto žádnou informaci. Asi si dovedete představit, jak se s takovým zákazníkem pak dlouhodobě pracuje – nijak. Představa, že si prodejce přepisuje kontakty z e-mailu do interního CRM systému dealerství je naprosto iluzorní.

U některých značek je situace ještě komplikovanější v tom, že požadavek z webového formuláře spadne nejdříve jako e-mailová zpráva na infolinku, ta podle PSČ vybírá nejbližšího prodejce, email je odeslán vedoucímu prodeje a proces pokračuje dál, jak bylo popsáno výše. V takovém případě samozřejmě nemůžeme mluvit o nějaké kontrole dat a o reakční době do 30 minut. Je to překvapivé, ale tento způsob migrace zákaznických dat formou e-mailů, který je cca 20 let starý, stále ve většině případů přetrvává.


Inspirace od zásilkových služeb a e-shopů

Je paradoxní, že pokud si přes e-shop průměrné kvality objednáte zboží v hodnotě cca 500 Kč, např. CD, knihu nebo Blu-ray, máte lepší zákaznický servis, než když projevíte zájem o nákup vozu za 500 000 Kč nebo více. Je to dáno tím, že e-shopy poměrně kvalitně pracují se zákaznickými daty, zatímco váš požadavek na testovací jízdu zůstal ležet v nepřečtené poště vedoucího prodeje, který odjel na dovolenou a již neměl čas svému podřízenému váš požadavek přeposlat e-mailem.

Zdá se vám to nepochopitelné? Ano, je to nepochopitelné. Stále totiž přetrvává představa, že zákazník, pokud si chce zakoupit vůz, musí přijít osobně na dealerství. Je to zažité dogma, které v současné době nemá opodstatnění. Poptávka zákazníka přes webový formulář má stejnou prioritu, jako osobní návštěva, protože dochází k viditelné změně nákupního chování zákazníků.


Změna nákupního chování zákazníků

Díky novým technologiím, dostupnosti internetu, webovým prezentacím automobilových značek a obecně počítačové gramotnosti populace, dochází k výrazné změně nákupního chování zákazníků. To je fakt, který je si nutné uvědomit a podle toho jednat. Zákazník je mnohem více a lépe informován o produktu, očekává aktivní přístup ze strany prodejce a jakýkoliv nedostatek vnímá velmi negativně, což může vést až k neochotě uzavřít obchod. Stále více zákazníků preferuje online poptávku místo toho, aby se osobně dostavili na showroom dealera.

Toto tvrzení mohu doložit na příkladu značky Opel. Od implementace LMS ve společnosti Opel v roce 2011, kdy podíl interaktivních leadů v daném roce tvořil 12 % prodejů, je současný stav téměř 20 %. Za dané období 2011 – 2015 je možné sledovat lineární nárůst podílu interaktivních leadů na prodeji o 2 % ročně.

Dříve nebo později dojde tedy k tomu, že prodejci budou hlavně komunikovat přes aplikace s tím, že platba záloh na vůz, případně úhrada celého vozu bude probíhat online bez nutnosti osobního setkání. Svého prodejce tak vlastně uvidíte poprvé až při předání vozu.

Zdá se vám to jako hudba daleké budoucnosti? Pokud je řeč o hudbě, tak vám uvedu jeden příklad. Můj známý, který pracoval jako manažer gramofonové firmy, mi přibližně před osmi lety řekl, že prodej CD nebude nikdy ohrožen a hudba ve formátu MP3 nemá budoucnost. K tomu asi není co dodat, že?

Závěrem bych uvedl asi toto: Pokud přes aplikaci v mobilním telefonu můžete regulovat plynový kotel na 100 km vzdálené chatě nebo na téže chatě upravovat telefonem chemismus vody v bazénu, tak nevidím jediný důvod, proč nemít přes mobilní telefon naprostou kontrolu nad prodejní sítí s šedesáti dealerstvími, kde pracuje 500 prodejců a servisních techniků a kde se generuje 30 000 leadů ročně. Technologie v roce 2015 to bez problémů umožňuje. Stačí ji pouze umět efektivně využívat.

Zoran Stehlík


Zoran Stehlík (46) LMS/CRM manažer

Zoran Stehlík vystudoval VŠCHT, obor ekonomika a řízení. Od roku 1996 se začal profesně zajímat o oblast direct marketingu. Práce pro společnost Microsoft rozšířila jeho působení do oblastí interaktivního marketingu a channel marketingu. Od roku 2002 se výhradně zaměřuje na oblast automobilového průmyslu, kde se věnuje navrhování, implementaci a správu systémů LMS/CRM, rozvoji Customer Care aplikací, systémové podpoře dealerských sítí atd. Spolupracoval se značkami Mitsubishi Motors, Mazda, Hyundai a Opel. V současnosti připravuje LMS systém pro dva nové klienty z oblasti automotive. Dlouhodobě úzce spolupracuje se společností Comin.cz, s.r.o. Hovoří anglicky. K jeho zájmům patří lyžování, horská cyklistika, turistika, historie vojenství a plastikové modelářství. stehlik@comin.cz




11. Srpen 2015

Štítky:  , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT