Zpoždění za Amerikou bylo pět let, ale je takové i dnes

Jakub Olexa je jedním z prvních, kteří se e-mail marketingem začali u nás zabývat. Zrádnost e-mailingu spočívá v tom, že je zadarmo. Produkuje se ho obrovské a stále větší množství a jeho efektivita logicky klesá. Jedním z nástrojů, které firmám dokáží pomoci s vedením e-mailových kampaní, je Mailkit, za kterým stojí právě Olexa.

Direkt: V e-mailovém marketingu podnikáte přes 10 let. Jak vnímáte jeho současný stav a jak se podle vás vyvíjel?

Jakub Olexa: My jsme v oboru začali působit v roce 2003 a mohu říci, že se trh během těchto let rozhoupal do dvou extrémů. Zpočátku byl spam jasně definován a každý věděl, co to je, šlo o nabídky viagry nebo o kasina. Vedle toho se uplatňovaly maily, které se vydávaly za obchodní sdělení, a seriózní marketéři v tomto rámci produkovali něco, co by poslala sekretářka s použitím systému. Regulace u nás tehdy v podstatě nebyla a ani e-mail marketing jako takový neexistoval a pokusy o něj dopadaly velmi špatně.

Naše zpoždění za Amerikou bylo tenkrát zhruba pět let, ale bohužel je takové i dnes. Rozhoupání do extrémů, o kterém jsem mluvil, vzniklo tím, že u nás již máme špičkové profesionály, ale pořád je zde mnohem více těch, kteří jsou extrémně neprofesionální a to, co rozesílají, je na stejné úrovni jako před deseti lety, nebo se jedná o naprostý spam.

I velké firmy s dobrým jménem, u nichž by člověk očekával, že se budou o svou reputaci více starat, často klesnou k tomu, že jdou cestou spamu. Přestože vkládají do e-mailu rádoby právní sdělení, kterým se snaží zbavit zodpovědnosti, dostávají se i tak do legislativních problémů, a především tak poškozují svoji značku. Dalo by se tedy říci, že na jedné straně zde existuje snaha profesionálů tvořit e-mailové marketingové kampaně, které budou mít ekonomický přínos pro jejich rozesílatele a neporuší zákon, a vedle toho existuje druhá skupina, která e-mailový marketing dělá jen proto, že je levný. Návratnost je přitom velmi zanedbatelná a výsledkem je jen spam.

Direkt: Jedna stránka e-mailového marketingu jsou akviziční e-maily, tam ale tento problém spamu bude vždy. Jak je na tom komunikace na stávající zákazníky, kde firmy řeší, jak ji vést?

Jakub Olexa: I v tomto případě jsme stále až pět let pozadu, přestože se již tomu u nás firmy seriózně věnují. Mailing má sice seriózní design, ale trh se mu stále dostatečně nevěnuje. Není proto považován za seriózní byznys nástroj, se kterým je třeba pracovat dlouhodobě a začít od píky, to znamená od sbírání adres. Důležité je řešení otázky, jak seriózně uvažovat nad strategií e-mailového marketingu, jak jej využít k budování vztahu se zákazníkem a udělat z něj nástroj sloužící k tomu, aby přinesl další peníze.

Direkt: Přestože poskytujete technologie, máte jistě i představu, jak v tomto směru postupovat…

Jakub Olexa: Základem je stanovit si, co dělám, pro koho to dělám a co je cílem. Tomu se pak musí e-mailing přizpůsobit. Teprve potom lze stanovit dlouhodobou strategii a pak se jí řídit, sledovat, jak moji příjemci reagují, a uzpůsobovat kampaně, jejich frekvenci atd., abych maximalizoval e­fekt.

Jde například o to nesnažit se oslovit všechny lidi z databáze. I když databáze čítá třeba sto tisíc adres, je v ní jen malé procento lidí, pro které je dané sdělení skutečně relevantní. Proto je potřeba segmentovat nejen podle toho, co příjemce nakoupil, ale i podle engagementu a rozesílat kampaně v intervalech podle reakcí adresátů. Když třeba některý z nich měsíc nereaguje na pravidelný týdenní e-mail, je dobré delší čas počkat a pak mu poslat nabídku s velkou přidanou hodnotou.

Direkt: Jak konkrétně by měl vypadat postup?

Jakub Olexa: Když například prodávám počítače, musím vědět, že zákazníky není potřeba oslovovat týdně s nabídkou dalšího nového počítače, neboť je nepravděpodobné, že si každý týden koupí nový. Totéž platí i pro obecné příslušenství. Nutná je tedy především práce s daty zákazníka, vědět, z jaké je vzdálenosti a co v minulosti nakoupil.

Často se ignoruje relevance k předchozímu nákupu, k produktovým kategoriím, o které se zákazník zajímá, a také to, jaký je jeho engagement. Pokud neotevírá předchozí e-maily, a přitom je stále dostává, hrozí, že se brzy odhlásí, anebo ještě hůře – zařadí emaily do spamu. Kampaně by tudíž měly být maximálně efektivní a sázet na up-selling a cross-selling ve vztahu k předchozím nákupům. Rozhodně by neměly mít podobu jen zcela obecných informativních letáků o slevách.

Direkt: Otevřel jste téma odhlašování a označování jako spam. Jak se tyto dvě věci liší?

Jakub Olexa: Dnes se všichni rozesílatelé v první řadě snaží, aby nepřišli o souhlas, ale neuvědomují si jinou skutečnost – je totiž mnohem lepší přijít o souhlas, než někoho naštvat a nechat ho označit e-mail jako spam. Nejenže tím odesílatel ztratí souhlas a možnost příjemce oslovit, ale především ztratí své dobré jméno u tohoto příjemce a kazí si svoji vlastní reputaci.

To, jak jsou e-maily označované, například sleduje a vyhodnocuje Gmail a podle toho dynamicky řadí e-maily. Důležité je mít nejen příjemce, ale také jejich pozitivní reakce. Pokud si takto nekvalitním e-mailingem odesílatel poškodí reputaci v očích zákazníků, ale i na úrovni domény a v očích Gmailu, Seznamu a dalších, tak je irelevantní, že má nějaký souhlas, neboť jeho zprávy budou končit ve spam koších, a efektivita bude blízká nule.

Direkt: Co nabízí váš produkt Mailkit?

Jakub Olexa: Začínali jsme v době, kdy většina našich současných konkurentů ještě neexistovala. Nápad vytvořit nástroj Mailkit vzešel od jedné americké společnosti, jež hledala systém, který by e-mailing plně zautomatizoval a umožnil, aby se tak jednotlivé kroky v rámci správy obsahu neřešily odděleně pro jednotlivá média a plně se zautomatizovalo generování obsahu, který se přebíral z interních systémů.

To dalo základ filozofii Mailkitu – absolutní personalizova­telnost, dynamický obsah a programovatelnost. V tom je naše největší síla, dokážeme pracovat efektivně s externími datovými zdroji a dynamicky generovat a personalizovat obsah na základě dat z těchto datových zdrojů, informací o příjemcích, a tato data efektivně kombinovat.

Direkt: Proč by měl marketér používat nástroj pro e-mailing?

Jakub Olexa: E-mailový marketing nelze dělat bez nástroje – pokud použijete klasický Outlook, tak neděláte e-mailový marketing. Důvodem je především to, že při použití mailového klienta, například Outlooku, odesílatel nemá žádnou zpětnou vazbu.

Zpětná vazba a možnost vyhodnocení úspěšnosti je nicméně jen jedním z mnoha prvků e-mailového marketingu. Reporting je nutný, ale také je potřeba umět segmentovat a pracovat se seznamy příjemců, a do budoucna se to stane ještě důležitějším. K tomu je zapotřebí nástroj, který umožní se seznamy příjemců efektivně pracovat. Jde o to mít k dispozici seznam, který roste, doplňovat ho o údaje a segmentovat například na základě předchozího chování zákazníka. A to je další ze zásadních předností Mailkitu, tedy, že umožňuje pracovat se seznamy, vytvářet z nich výseky a kombinovat je. Také umožňuje zajistit odeslání kampaně jen na část daného seznamu na základě předem definovaných parametrů – například podle regionu a podobně. To je další věc, která nástroj Mailkit odlišuje od použití mailových klientů.

Direkt: Jakou roli hraje doručitelnost?

Jakub Olexa: Zcela zásadní, v ní jsou rovněž obrovské rozdíly mezi nástroji jako je Mailkit a klasickým mailovým klientem. Hrají zde roli dynamické IP adresy, mail servery, reputace IP adres a tak dál. Doručitelnost pak může být ve výsledku tristní. Nástroje mají tu výhodu, že mají své IP adresy, my navíc máme bulk-sender dohody s velkými poskytovateli ohledně pravidel pro rozesílání e-mailů.

Důležitý je zde počet adresátů, kteří mail označí za spam, a také objem rozesílaných e-mailů, který je u mnoha poskytovatelů podmínkou uzavření bulk-sender dohod. Jako jediní v České republice máme také akreditaci od ISIPP, organizace sdružující seriozní poskytovatele e-mail marketingových služeb. To vše ovlivňuje doručitelnost.

Direkt: Jak Mailkit inovujete, kterým směrem je třeba tento nástroj rozvíjet?

Jakub Olexa: V současné době se při vývoji zaměřujeme na rozšíření analytiky i směrem k webu, které umožní přesnější cílení a personalizaci kampaní na základě chování příjemců na stránkách. Druhá část vývoje pak směřuje ke zjednodušení uživatelského rozhraní při zachování stejného rozsahu funkcí.

Jde nám o to, abychom dokázali lépe obsloužit i drobné zákazníky, za kterými nestojí agentura, ale kteří si chtějí vše připravit sami. Vývoj v této oblasti směřuje především k maximální míře personalizace a k zajištění maximální doručitelnosti a úspěšnosti kampaní, což na naší straně znamená podchytit všechna potenciální rizika. Existují stovky firem, které využívají e-mail marketingové nástroje ke spamování a pro nás je fakt, že kampaně procházejí před odesláním manuální kontrolou, jedním z dalších klíčových prvků, které nám umožňují, abychom se odlišili. Tato manuální kontrola je zárukou, že nám nikdo nezkazí reputaci, která by pak ovlivnila ostatní zákazníky.

Direkt: Jak je to s cenou za vaše služby?

Jakub Olexa: Vždy záleží na konkrétním objemu e-mailingu. Dá se říct, že absolutní strop je teoretická cena za jeden e-mail, která je 21 haléřů. To je ovšem cena hypotetická, čím větší je objem e-mailů, tím je nižší cena, a to se projeví již při nákupu velmi malého množství kreditů. Pro větší zákazníky pak máme individuální cenové balíčky, které jsou účtované podle měsíčního objemu zpráv a jejich výše se liší i podle typu závazku ve smlouvě. Obecně lze říci, že středně velký B2B klient u nás platí jednotky tisíc korun měsíčně, a středně velký B2C klienti se pohybují v řádu desítek tisíc, ale vše záleží na objemech odesílaných zpráv.


Jakub Olexa (1978) podniká na internetu již od roku 2001. Jeho prvním úspěšným projektem byl známý server Xchat, který dnes provozuje Centrum.cz. V současnosti vede společnost Mailkit, která poskytuje služby emailového marketingu a zároveň vlastní firmu STUDIOCHAIN, která se zabývá vývojem aplikací, určených pro filmové produkce, zpracováním videa a střihem.


Jakub Oth, David Daniel



31. Říjen 2014

Štítky:  , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT