Zdeněk Skála: Dnes data umožňují mnohem hlubší pohled

O klíčové roli, kterou v marketingu hraje práce s daty, nepochybuje nikdo, jak ale konkrétně v současnosti tento úkol naplnit, jak by s nimi obchodníci měli pracovat a co mohou přinést při vytváření věrnostního programu? Svůj pohled nabídl Direktu Research Director INCOMA GfK Zdeněk Skála.

TOMÁŠ POUCHA: Dnes se hodně mluví o datech, jakou roli mohou hrát?

ZDENĚK SKÁLA: S daty se pracuje už dlouho, ale myslím, že se doba se změnila v tom, že dnes data umožňují mnohem hlubší pohled, než tomu bylo dřív. Zatímco v minulosti data o prodejích a trhu znamenala hlavně popis tržního prostředí a konkurence, dnes umožňují dívat se více na konkrétního člověka. To je z pohledu výzkumníka velký pokrok, dříve jsme se totiž orientovali na dotazy, ptali jsme se zákazníka, co si myslí a co dělá. Dobře ale víme, že o řadě věcí lidé nejsou schopni relevantně vypovídat. Dnes to data výborným způsobem doplňují tím, že umožňují pohled do mysli zákazníka, ukazují, jak se lidé opravdu chovají, a ukazují i způsob jejich podvědomého rozhodování.

TOMÁŠ POUCHA: Jak se liší ta data, která zákazník sdělí sám, od těch, jež dokážete vysledovat?

ZDENĚK SKÁLA: To, co lidé říkají, je jejich představa o ideálním světě. Když se např. ptáme na výši útraty, uvedou to, co si představují jako normální útratu, realita je ale jiná. Pochopitelně jsou zde další součásti reálného chování. V dotazování se dozvídáme motivace chování, z dat se ale dá zjistit o chování více.

TOMÁŠ POUCHA: Co tedy sledujete?

ZDENĚK SKÁLA: Je to zejména otázka maloobchodu, tam jde o reálné nákupní chování v transakčních datech řetězců. Vedle toho se uplatňují geodata, která zahrnují sledování pohybu lidí v několika prostorových škálách, jde např. o to, zda lidé dojíždějí do nákupního centra z nějaké spádové oblasti, na jiné úrovni sledujeme, jak se pohybují v ulici, ale můžeme jít až na úroveň prodejny, kde sledujeme s pomocí RFID čipů, jak se pohybují na prodejní ploše, lze jít až na úroveň regálů, na čtení cenovek. Prostorová škála jde od rozměru republiky až po centimetry v regálu konkrétní prodejny.

TOMÁŠ POUCHA: Co z toho mohou konkrétně využít obchodníci?

ZDENĚK SKÁLA: Je to řada věcí, jež jsou využitelné jak pro obchod, tak pro výrobu. Pro obchodníka je velmi důležité např. umístění nákupního centra, ale i to, jak má vnitřně uspořádat prodejnu, a to, jak má vypadat zboží na regálu. Z toho lze pak zjistit, proč se některé zboží neprodává a zda to není jen tím, že k němu prostě lidé nedojdou. Jde zde o sortiment a cenu, ale i o umístění dané kategorie.

TOMÁŠ POUCHA: Tato data mohou obchodníci dál prodávat, pokud na jejich základě např. vědí, že je některý prostor v prodejně atraktivní a exponovaný…

ZDENĚK SKÁLA: Tato všechna data slouží jen pro vlastní potřebu obchodníka, je ale sa¬mozřejmě možné, že je lze využít i tak, jak říkáte. Zatím se to ale u nás nerealizuje.

TOMÁŠ POUCHA: Proč?

ZDENĚK SKÁLA: Je to zřejmě dáno obchodním modelem, který určuje, jak se s místy v prodejně obchoduje, a je to spíše korporativní otázka, která nemá s daty mnoho společného.

TOMÁŠ POUCHA: Jak vypadá práce a využití transakčních dat?

ZDENĚK SKÁLA: Jde o rozsáhlou oblast, která se celosvětově prudce rozvíjí, a debata o ní se vede již i u nás. Jsou zde velké příležitosti. Může jít o určité ad hoc projekty, kde se využívají data z pokladen jako zdroj poznání nákupního chování k nějakému konkrétně definovanému případu, lze je ale využít pro průběžné sledování toho, jak se lidé v prodejně chovají, což usnadní do budoucna nalézání příležitostí. A to je podle mne nejpodstatnější, protože vedle sledování trhu pomáhá najít vývojové trendy.

TOMÁŠ POUCHA: Chápou to takto firmy?

ZDENĚK SKÁLA: Velká část firem trpí tím, že se zaměřuje na sledování konkurence, a to je vede jen k napodobování. Zapomínají, že zákazníci jejich prodejny jsou jiní a napodobování konkurence jim nepřinese efekt – jednak se často nepodaří, jednak vede ke konvergenci marketingových strategií, a to trhu nesvědčí.

TOMÁŠ POUCHA: Co lze očekávat od správné práce s daty?

ZDENĚK SKÁLA: Umožňuje to dívat se do budoucnosti a tedy hledat nové příležitosti. V minulosti se u nás datová oblast vyvíjela tak, že šlo hlavně o technologie a data byla chápána jen jako elektronický odpad. Pak ale přišly nástroje, jak je zpracovávat, a postupně se ukázalo, že jde o vynikající příležitost, stále ale bylo vše příliš ve vleku technologií. Z toho vyplývá má obava, že to povede k přesvědčení, že technologie vyřeší i analytiku nakládání s daty. Myslím ale, že směřujeme ke světu, kde je především nutná inteligentní analýza, a tu musí dělat člověk, který bude vyhledávat relevantní informace a z nich vybere to zajímavé. Nejde o to, že se trh někam deterministicky valí, my sami budoucnost vytváříme svými rozhodnutími, a to souvisí i s příležitostmi v datech. Bude záležet na lidech, kteří budou nejen schopni analyzovat a vytvářet databáze, ale budou je schopni interpretovat.

TOMÁŠ POUCHA: Jaká je podle vás z tohoto pohledu reálná úroveň odbornosti u nás?

ZDENĚK SKÁLA: Obecná gramotnost v oblasti velkých dat se velice zlepšila a z hlediska personálního i technického je zde velmi zajímavý potenciál. Souvisí to ale i s vývojem výpočetní techniky, jeden trendů velkých dat je jejich demokratizace – to, co bylo dříve dostupné jen pro Walmart a Amazon, dnes může mít i česká firma střední velikosti. Zatím ale chybí čas a personální zázemí, firmy se zabývají každodenními problémy a myslím, že nemají příliš prostoru pro to, aby s daty koncepčně pracovaly. Firemní kultura na to není připravená a je např. velký problém, aby se dohodl marketing a sales, už vůbec pak není prostor pro práci s daty. Výjimkou je u nás samozřejmě Tesco, které má samostatnou firmu, jež se zabývá jen daty, to je ale na našem trhu naprostá výjimka.

TOMÁŠ POUCHA: Co se s tím dá dělat?

ZDENĚK SKÁLA: Dnes situaci ovlivňuje příliš velké množství příležitostí. Jde o to identifikovat ty správné, a to není jednoduché, není to otázka jednotlivostí, ale firemní strategie. Trh k tomu ale bude obecně směřovat a firmy k tomu donutí současná saturace trhu. Příležitostí k velkému růstu už nejsou ani v plošné expanzi, promoci, inovacích, růstu spotřeby ani v ceně. Je třeba hledat příležitosti k organickému růstu spolu se zákazníkem, oslovit ho napřímo, a tady právě oblast dat nabízí velké možnosti.

TOMÁŠ POUCHA: Data, o nichž mluvíme, ale ani nemusí být součástí věrnostního programu…

ZDENĚK SKÁLA: Nemusí, dá se pracovat s klasickými daty, která generuje elektronický systém ve firmě, a věrnostní program je něčím navíc a není podmínkou, aby to fungovalo.

TOMÁŠ POUCHA: Co by měl věrnostní program přinést?

ZDENĚK SKÁLA: Hlavně další informace o nakupujícím, základním parametrem by mělo být získání individuální historie zákazníka, který má kartu věrnostního klubu. To je obohacení, které věrnostní program přináší, nicméně řada věcí, jako jsou cenové elasticity, analýza promocí, optimální sortiment a uspořádání zboží v prodejně, se dají dělat s klasickými transakčním i daty. Jestliže je strategickým cílem zavedení věrnostního programu získání dat a jejich využití v sales a marketingu, pak je rozumné nejprve z analýzy transakčních dat vytěžit maximum a teprve pak uvažovat o tom, co přinese investice do věrnostního programu.

TOMÁŠ POUCHA: Jsou tyto principy použitelné i jinde než v retailu?

ZDENĚK SKÁLA: Ano, může jít o internetový obchod, bankovnictví, telekomunikační oblast. Firmy bych ale z tohoto pohledu rozdělil podle využití dat do dvou základních skupin – na ty, jež mají přímý přístup k transakcím, a ty, které tuto možnost nemají.

TOMÁŠ POUCHA: Jak odhadujete vývoj do budoucna?

ZDENĚK SKÁLA: Rozhodně dojde k obrovskému boomu využití těchto dat, nemyslím si ale, že využití velkých dat vytlačí klasické metody výzkumu. Dojde ale k jejich většímu propojování, je to oblast, kterou velký rozvoj teprve čeká.

Tomáš Poucha, David Daniel


inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT