Zaplatit si za vstup není špatné

Věrnostní klub Tchibo byl uveden na český a slovenský trh. Steffen R. Saemann, marketingový ředitel Tchibo Praha, a Radek Hradecký, CRM Manager Tchibo Praha, odpovídali na otázky Tomáše Pouchy.

Tomáš Poucha: Věrnostní program Tchibo je na českém trhu nový. Jaké jsou vaše první zkušenosti a výsledky?

Steffen R. Saemann: Náš věrnostní program byl na trh v České republice a na Slovensku uveden před dvěma měsíci a zákazníci dostali možnost, aby se do něj registrovali jak v kamenných Tchibo obchodech, tak prostřednictvím internetu. Za dobu, po niž program běží, můžeme hodnotit především počty zákazníků v rámci akvizice a dá se říci, že čísla, jež jsme zaznamenali, jsou vysoce nad naším očekáváním. A to i v porovnání s trhy, kde společnost Tchibo tento program spouštěla před několika lety, tedy v Rakousku, Německu a ve Švýcarsku. Zatím tedy náš věrnostní program v ČR hodnotíme jako velmi úspěšný, jen během prvních sedmi dnů jsme rozdali čtyřicet tisíc Tchibo karet, to je číslo, které jsme měli v plánu dosáhnout do konce roku. Přitom je třeba si uvědomit, že Tchibo nemá v rámci svých obchodů pokrytí v celé republice, a soustředí se tedy na potenciál stávajících obchodů. Na druhou stranu fakt, že program je možné využívat i prostřednictvím web-shopu, naznačuje, že můžeme předpokládat, že před sebou máme určitě ještě zajímavá čísla.

Tomáš Poucha: Co váš nový program přináší zákazníkům?

Radek Hradecký: Jde o program, v jehož rámci naši zákazníci mají možnost využívat celou řadu benefitů, a domnívám se, že se v mnoha aspektech liší od klasických konkurenčních věrnostních programů. Především jde o jeho širokospektrální rozsah, kdy si zákazník může volit právě ty výhody, jež jsou pro něj nejzajímavější. Je odměněn za každý svůj nákup a benefitem je v první fázi to, že sbírá věrnostní zrnka, za něž může získávat konkrétní produkty – spotřební zboží i kávu. Může v rámci webového obchodu přednostně nakupovat spotřební zboží, které teprve půjde do prodeje v kamenných obchodech, na některé dostává speciální výhodné ceny, je jen na něm, co si vybere.

Tomáš Poucha: Co pokládáte na tomto věrnostním programu za nejzajímavější?

Radek Hradecký: Program jsme nechtěli stavět primárně na formě slev, abychom zákazníka motivovali k nákupu pouze nižší cenou. Naše portfolio se každý týden mění, přináší vždy nová překvapení a cenově je postaveno tak, aby si naše produkty zákazníci mohli dovolit, a myslím, že z tohoto pohledu a vzhledem ke kvalitě našich produktů tady nemáme konkurenci. V rámci věrnostního programu jde o to, aby zákazník měl velkou volnost výběru podle výše získaných bonusů – může si tak vybrat, zda stráví hned příjemnou chvilku v našem kávovém baru, anebo jestli bude chtít šetřit na nějaký dražší produkt typu kávovaru apod.

Tomáš Poucha: Proč jste se vůbec rozhodli pro věrnostní program?

Steffen R. Saemann: Vycházíme z toho, že Tchibo má velmi věrné a loajální zákazníky. Primárním momentem při spuštění programu proto bylo tyto pravidelně se vracející zákazníky odměnit a motivovat a přijít s něčím, co by dále jejich loajalitu ještě více podpořilo, a pomáhalo tak budovat další formu spokojenosti. Viděli jsme, jak naši kolegové v nedávné minulosti program úspěšně spustili v jiných zemích, a byli jsme zároveň rádi, že jej můžeme adaptovat i v podmínkách České republiky a Slovenska. Zmíněné zahraniční trhy, kde již program běží, a zdejší prostředí se ale liší a některé kroky bylo třeba promyslet a nastavit jinak. U nás jsme především vycházeli z očekávání zákazníků a tomu program přizpůsobili. Myslíme si, že je čas se více zamyslet, jak zefektivnit marketingovou komunikaci cílenou segmentací a následnými relevantními nabídkami.

Tomáš Poucha: V čem je tedy program specifický?

Radek Hradecký: Byli jsme v České republice a na Slovensku prvním trhem, který v rámci konceptu Tchibo přicházel s novou tváří, která koncept zastřešovala, je jí naše prodavačka z berlínského obchodu Tchibo a objevuje se na většině vizuálů programu. Pokud jde o funkcionality, došlo k určitým změnám směrem k rozšíření spektra poskytovaných produktů, jež si mohou zákazníci vybírat ze škály standardních produktů naší nabídky. Kromě toho jsme navíc přišli s dalším způsobem odměňování zákazníků v prvních týdnech spuštění programu, kdy jsme připisovali na účet všech registrovaných věrnostní zrnka zdarma jako startovací bonus, tento princip v předchozích programech v zahraničí uplatněn nebyl. Další novinkou byla unikátní koncepce, pokud jde o design a podporu formou POS materiálů v prodejnách, kdy byly připraveny nové prezentační stoly a hostesky osobně pomáhaly s vysvětlováním programu a s registrací jeho nových členů. Tyto specifické rysy programu v ČR a na Slovensku jsme nemuseli nijak zvláště obhajovat, spíše jsme navazovali na dobré výsledky, které kolegové zaznamenali v jiných zemích, a naopak eliminovali momenty, které se jinde neosvědčily.

Tomáš Poucha: Proč zákazníkům dáváte slevu, nekazíte si tím zbytečně marži?

Steffen R. Saemann: Při slevách jde pouze o vybrané produkty v rámci konkrétní fáze. Kdo zná Tchibo dobře, ví, kolik prostoru slevovému regálu věnujeme, a vidí, že je to opravdu jen malý prostor a že se primárně zabýváme nabídkou a prodejem nových fází a standardních produktům, nikoli slevám. Na ty se primárně nezaměřujeme a chápeme je pouze jako formu odměny. Pokud sleva zákazníka osloví, může ji využít.

Tomáš Poucha: Takže si slevou budete čistit sklady?

Steffen R. Saemann: V našem případě nejde o to, jak najít nástroj pro čištění skladu, do slevové nabídky totiž vybíráme produkty zajímavé z pohledu zákazníka a je to skutečně primárně jedna z forem odměny.

Tomáš Poucha: Jak chcete pracovat s informacemi, které získáte od zákazníků, kteří se do věrnostního programu zapojují?

Radek Hradecký: Nebudeme zastírat, že cílem programu je i práce s daty, a to ve prospěch zákazníka. Pokud má například dlouhodobý zájem o naše kolekce týkající se odívání, sportu apod., samozřejmě jej budeme primárně oslovovat s jejich nabídkou. V rámci nákupního chování zákazníka bychom pak měli být schopni nabídku personalizovat tak, aby ho co nejvíce oslovila.

Tomáš Poucha: Vstup do vašeho věrnostnímu programu je ale na rozdíl od většiny podobných konkurenčních aktivit zpoplatněn…

Steffen R. Saemann: Ano, i tuto věc jsme pojali po svém a v tomto aspektu se od konkurence na trhu odlišujeme – vstup do programu je zpoplatněn, a není tomu tak kvůli snaze získat od zákazníka peníze. Okamžitě mu je v další nadhodnotě v rámci fungování programu vracíme, šlo spíše o to, abychom do programu dostali zákazníky, kteří o naši značku a naše produkty mají skutečný zájem. Jde o to získat zákazníky, kteří s námi buď dlouhodobě přicházejí do styku, nebo jsou noví a je pro ně do budoucna dlouhodobá spolupráce zajímavá. Nejde nám o kvantitu, ale o kvalitu zákaznické základny. S tím je spojeno i to, že se jedna karta vystavuje pouze na jednoho konkrétního zákazníka, na jeho jméno. Jde nám opravdu o to naše loajální zákazníky odměnit. Další formou našeho unikátního konceptu je zaujmout a seznámit zákazníka i se skutečností, že Tchibo není jen káva.

Tomáš Poucha: Neočekáváte, že poplatek bude překážkou v získávání zákazníků ve věrnostním programu?

Steffen R. Saemann: Je třeba zákazníky seznámit s tím, proč tomu tak je, a správně jim vysvětlit, že pokud při vstupním poplatku dvě stě korun si hned odnášejí poukázky v hodnotě 250 Kč, jež mohou okamžitě začít využívat, je to již první benefit, který zákazník má jen za to, že se do programu zapojí. Může tak s kartou hned po vstupu do programu využít slevu při nákupu a již při koupi jednoho produktu má vstupní poplatek více než kompenzován.

Tomáš Poucha: Jak byl program vůbec komunikován?

Radek Hradecký: Dosavadních skvělých výsledků jsme dosáhli, aniž bychom věrnostní program do některých významných komunikačních kanálů zapojili – neobjevil se v nadlince ani v hlavních mass médiích. Prioritou bylo to, že jsme se zaměřili na kvalitní komunikaci v našich kamenných ob-chodech a na podporu produktu v rámci internetového obchodu Tchibo, žádná jiná komunikace tedy neproběhla. To nám navíc dává signál, že při minimálních investicích do komunikace – pokud je ovšem vedena správně – je možné oslovit zajímavou skupinu lidí. Komunikace programu přitom běží jen v našich prodejnách a v e-shopu, u řetězcových partnerů není.

Tomáš Poucha: Můžete srovnat komunikaci v kamenných obchodech a na internetu, odkud přišlo více zákazníků?

Steffen R. Saemann: V těchto výsledcích se od Německa, Rakouska a Švýcarska lišíme, tam byl totiž větší počet zákazníků získán v kamenných obchodech. Je to dáno tím, že v České republice nejsme, pokud jde o kamenné obchody, tak rozšířeni jako ve zmíněných zemích. Větší počet zákazníků u nás tedy přichází prostřednictvím internetu.

Tomáš Poucha: Jak se program zapojí do vašeho celkového komunikačního mi­xu?

Steffen R. Saemann: V rámci sociálních sítí fungujeme velice aktivně a úspěšně, i věrnostní program jsme tedy zahrnuli do těchto komunikačních kanálů, kde zákazníka seznamujeme s tím, čeho se program týká a jak funguje. V současnosti již běží první aplikace pro stávající zákazníky a v jejím rámci mohou soutěžit o různé výhody a dárky. Dalším kanálem, který jsme uplatnili po spuštění Tchibo karty, je komunikace našich produktů formou tištěných katalogů, jež vycházejí v týdenních intervalech. Každý týden máme novou kolekci spotřebního zboží a v jejích katalozích je Tchibo karta pravidelně komunikována. Aby byl věrnostní program sám o sobě komunikován a cílil na všechny obyvatele České republiky, není podle našeho názoru marketingově dobré řešení. Určitě budeme volit formu podlinkové komunikace proto, abychom byli schopni nabídky cílit. Pokud v rámci jiné formy naší ATL komunikace bude zmínka o Tchibo kartě, nebude to určitě její dominantní prvek.

Tomáš Poucha, David Daniel



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT