Zákazník nám dal svá data a očekává, že s ním budeme mluvit

Radek Hrachovec je specialistou na věrnostní programy. v našem rozhovoru jsme mluvili především o správném mixu komunikačních kanálů, kdy a jak využívat e-mail, SMS, mobilní aplikaci nebo papírový direct mail.

Direkt: Říkáte, že bez komunikace není motivace. Jak to chápat?

Radek Hrachovec: Mezilidská komunikace je v nás zakotvena jako jeden ze základních principů našeho fungování. Já tvořím věrnostní programy, takže se na věc dívám prizmatem toho, jak získat zvýšit loajalitu zákazníka pomocí takových programů – zákazník nám dal svá osobní data a očekává, že s ním budeme mluvit, ne že jej jen zařadíme do newsletterové databáze.

V období prvních dvou měsíců po nákupu nebo po registraci do věrnostního programu je člověk ochotný naslouchat. Firmy dělají zásadní chybu, že tento čas promrhají. Zdravá databáze se tvoří od momentu registrace, ten je kritický a nejvíce opomíjený.

Direkt: Jaké je vaše doporučení, co dělat po prvním nákupu nebo registraci zákazníka?

Radek Hrachovec: Rady jsou obecně dvě – první z nich je o „uvedení na palubu“. Nelze počítat s tím, že zákazník si vše nastudoval, zná produkty a to, jak firma funguje. Opak je pravdou. Je vysoká pravděpodobnost, že jeho první nákup proběhl náhodou na základě kampaně nebo něčího doporučení. My ho následně musíme komunikací přesvědčit, že máme něco unikátního, ať už jsou to služby, sortiment nebo cenové nastavení.

Druhé doporučení – člověk utratil peníze a podvědomě očekává, že po nákupu se bude něco dít. Uvedu příklad se sekačkou – pro prodejce vše skončilo zaplacením nákupu, ale pro zákazníka tím momentem veškerá radost i starost teprve začala.

Firma, místo aby se zeptala, jestli zákazník něco nepotřebuje, od té chvíle mlčí nebo se mu snaží prodat motorovou pilu. Když mu po nákupu firma naopak pomůže, získá si jeho důvěru a loajalitu. Rozhodně udělá lépe, než když mu bude vnucovat nákup zlevněné infrasauny. Takto se zabíjí ochota zákazníka naslouchat. Platí tedy zjednodušeně – první krok je zasvětit a druhý navázat na poslední interakci.

Direkt: Které komunikační kanály je vhodné využívat?

Radek Hrachovec: Každý kanál má svou funkci, například SMS fungují skvěle jen v jednom případě – když zákazníkovi připomínáme, že měl něco udělat, že mu končí platnost výhody. Pro jakýkoli jiný účel je použití SMS naprosté plýtvání.

Papír je nejcennější, nejúčinnější a nejdražší nástroj v komerční komunikaci. Musí se používat s ohledem na jeho význam. Dopis obvykle posíláme, jen když se děje něco závažného. Mělo by se s ním šetřit a používat jej, když chceme zákazníkovi sdělit něco důležitého, popřípadě vysvětlit nějakou složitější nabídku – může to být začátek sezóny. Určitě bychom měli použít papír, pokud chceme zákazníka obdarovat a překvapit něčím, co neočekával.

Elektronické kanály jsou e-mail nebo zprávy do mobilní aplikace a jsou si podobné. Nebudu mluvit o klasických newsletterech, ale upozorním na nedostatečné využívání servisních zpráv. Automatické neboli transakční e–maily mají nejvyšší míru přečtení. Firmy jim nevěnují větší péči a málo je využívají k budování hodnot značky.

Direkt: Můžete uvést některého z vašich klientů i s poměrem mixu využívaných kanálů?

Radek Hrachovec: Uvedu příklad společnosti Tatry mountain resorts. v dubnu končí lyžařská sezóna a cílem je prodat skipas na příští sezónu – v tom momentu použijeme papírový dopis s poděkováním a doporučením zakoupit výhodně skipas na příští rok.

Zákazník má stále v hlavě čerstvé zážitky a dopis je vhodný, protože jde o velké rozhodnutí o nákupu za mnoho tisíc korun, klient tedy potřebuje čas na rozmyšlení.

Pak komunikujeme e-mailem a použijeme SMS pro upozornění na termín konce nejvýhodnější nabídky. Poté následují celé léto a lyžaře oslovujeme jen zřídka.

Na podzim následuje příprava na sezónu, papír se užívá jen tehdy, když si zákazník na jaře skipas nekoupil, ale nějakým způsobem o něj projevil skutečný zájem.

Dále následují nekomerční newslettery ve smyslu, kolik bude k dispozici nových lanovek a jaké byly učiněny v resortu investice.

Během sezóny odcházejí e-mailové kampaně na nejrůznější témata. Zákazníka provádíme sezónou, za každé lyžování děkujeme, posíláme mu statistiku odlyžovaných kilometrů a výškograf a tím jej přesvědčujeme k opakování zážitku.

Jakub Oth, David Daniel



2. Červen 2017

Štítky:  , ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT