Zákaznický program jako podpora životního stylu

Věrnostní program velkého distributora energie vyžaduje specifický přístup s ohledem na situaci na dynamicky se měnícím trhu. Společnost ČEZ spustila věrnostní program Šťáva, který je spojen s rozsáhlým slevovým programem. O jeho koncepci i výhledech do budoucna jsme hovořili s manažerkou marketingové komunikace Skupiny ČEZ Šárkou Samkovou.

TOMÁŠ POUCHA: Jak vznikl váš zákaznický program Šťáva a komu je určen?

ŠÁRKA SAMKOVÁ: Titul Šťáva vznikl původně jako zákaznický časopis, ale už tehdy jsme věděli, že budeme postupně brand Šťávy rozšiřovat na věrnostní program. Když jsme uvažovali o jeho obsahu, museli jsme si ujasnit vše, co by v něm mělo i nemělo být. Nechtěli jsme, aby fungoval jako obecný slevomat, kterých je tady více, ale našim cílem bylo co nejvíce respektovat naši cílovou skupinu a její zájmy, hlavně rodiny s dětmi.

TOMÁŠ POUCHA: Co to znamenalo pro jeho konkrétní podobu?

ŠÁRKA SAMKOVÁ: Chtěli jsme zákazníkům ukázat, že vnímáme jejich potřeby, a přinést jim něco, co podpoří jejich aktivní životní styl. Rodiny chtějí cestovat, sportovat a bavit se, ale zároveň mají tendence v této kapitole nejvíc šetřit. Programem jim chceme dopřát víc společných zážitků. Vzhledem k tomu, že jsme dodavatelem energie pro mnoho domácností po celé republice, pokládali jsme za důležitý aspekt nejít jen se silnými značkami zastoupenými jen v regionálních městech, ale oslovili jsme i malé provozovatele volnočasových aktivit ve všech krajích České republiky.

TOMÁŠ POUCHA: Na čem jsou nabídky zákaznického programu postaveny?

ŠÁRKA SAMKOVÁ: Ve všech krajích jsme monitorovali zajímavé volnočasové aktivity, o nichž si myslíme, že jsou pro naši cílovou skupinu zajímavé. Tyto potenciální partnery jsme pak oslovili s nabídkou spolupráce, její součástí bylo i určité pravidlo exkluzivity. Pokud oslovený partner projevil zájem a ochotu nabídnout slevu pro naše zákazníky a nebyl současně již partnerem jiné energetické společnosti, navázali jsme spolupráci. Do programu jsme zapojili přes 300 partnerů a toto portfolio chceme průběžně aktualizovat a obměňovat i podle sezonnosti volnočasových aktivit.

TOMÁŠ POUCHA: Jak se klienti mohou v nabídce orientovat?

ŠÁRKA SAMKOVÁ: Zákaznický program funguje hlavně online, využíváme microsite www.stava.cz, kde si může každý zákazník podle místa a typu aktivity snadno vybrat. Všichni partneři jsou navíc na svých webových stránkách i fyzicky v provozovnách viditelně označeni, a pokud je zákazník navštíví, vidí, že jsou součástí našeho věrnostního programu. Zákazník se jednoduše online zaregistruje a pak si může kdykoli stáhnout voucher na slevu u jakéhokoli partnera.

TOMÁŠ POUCHA: Co si od realizace věrnostního programu slibujete?

ŠÁRKA SAMKOVÁ: Hlavním očekáváním je udržet zákazníky a posilovat jejich spokojenost, protože trh s energiemi je v posledních letech velmi dynamicky a spousta zákazníků dodavatele elektřiny nebo plynu v této době změnila. Také chceme zlepšovat celkovou zkušenost zákazníků se značkou a službami Skupiny ČEZ.

TOMÁŠ POUCHA: Jaký je o program zájem?

ŠÁRKA SAMKOVÁ: Konkrétní čísla nemohu uvést, ale věřím, že do konce roku splníme cíle, které jsme si dali.

TOMÁŠ POUCHA: Využíváte věrnostní program k získávání dat o klientech?

ŠÁRKA SAMKOVÁ: Program funguje příliš krátce, takže zatím ne. Sledujeme ale statistiky, jež vypovídají o tom, co a v jakém množství naši zákazníci využívají. Toho chceme využít nejen k cílené nabídce možnosti zákaznického programu, ale i při nabídkách nových produktů a služeb. Při segmentování nabídky se například můžeme zaměřit na zákazníky, kteří jsou ve využívání zákaznického programu aktivní, protože u nich lze předpokládat, že mají silnější vazbu na naši značku, a proto by u nich mohla být větší pravděpodobnost, že s nabídkou uspějeme.

TOMÁŠ POUCHA: Je pro vás zákaznický program nákladovou položkou nebo je výdělečný?

ŠÁRKA SAMKOVÁ: U programu platí, že se jako každý jiný náklad musí firmě vrátit. Výnosy by v tomto případě měly mít podobu věrnosti zákazníků a jejich udržení, takže i zajištěni budoucích zisků z nich. Stabilní zákaznickou bázi potřebujeme i pro úspěšný rozvoj dalších produktů a služeb, například pro rozjezd mobilního operátora.

TOMÁŠ POUCHA: Jak vnímáte situaci na českém trhu věrnostních programů?

ŠÁRKA SAMKOVÁ: Zákazníci mají v dnešní době velká očekávání a jsou to právě oni, kdo určuje, jak se trh bude vyvíjet. Zákazníci již tolik nelpí na značkách a chtějí co nejlepší poměr cena-výkon, podle toho si pak vybírají a ochotněji mění své preference. Hráči jako my musí reagovat a přinášet další důvody pro věrnost, protože zákaznický program v jakékoliv podobě je již samozřejmostí a sám o sobě už v budoucnosti stačit nebude.

TOMÁŠ POUCHA: Báze vašeho programu je veliká. Přemýšleli jste třeba o jeho spojení s jiným věrnostním programem?

ŠÁRKA SAMKOVÁ: Ne, zatím se držíme strategie výhradně našeho vlastního zákaznického programu, který by se měl od ostatních programů, které už různí obchodníci mimo energetiku nabízejí, výrazně lišit.

TOMÁŠ POUCHA: A co agregované věrnostní programy? Mohli byste být zajímavým partnerem…

ŠÁRKA SAMKOVÁ: Taková forma hodně svazuje ve využívání znalosti zákazníků a jejich zvyklosti a nás by to spíš omezovalo, než poskytovalo nové příležitosti. Spíše než na spojování se s jinými společnostmi se soustředíme na partnery v našem programu a rozvoj výhod, které program oběma stranám přináší.

TOMÁŠ POUCHA: Jak se změnil váš komunikační mix, když teď využíváte takový nástroj, jako je věrnostní program?

ŠÁRKA SAMKOVÁ: Opět jsme posílili v online komunikaci, na portálu i novem facebookovém profilu Šťávy se zákazníky intenzivně komunikujeme. S tím si zároveň rozšiřujeme databázi kontaktů, kterou můžeme vytěžit i při komunikaci jiných našich aktivit a nabídek.

TOMÁŠ POUCHA: Jak si Šťáva stojí ve srovnání s jinými programy?

ŠÁRKA SAMKOVÁ: Z hlediska znalosti věrnostních programů se Šťáva za pár měsíců fungováni a i s poměrně střízlivou mediální kampaní dostala mezi nejznámější na trhu. Jsme cca na úrovni znalosti programu O2 Extra, více jak dvojnásobně jsme překonali znalost programu RWE, který funguje mmnohem déle a má průběžnou komunikační podporu.

TOMÁŠ POUCHA: Čemu za to vděčíte?

ŠÁRKA SAMKOVÁ: Jednak je to silná zákaznická báze, ale určitě se na tom podílí i efektivně postavená kampaň. Cele léto jsme znalost a registrace podporovali u nejatraktiv­nějších partnerů a na velkých akcích, které Skupina ČEZ sponzoruje, hlavně festivalech.

TOMÁŠ POUCHA: Jaká je budoucí strategie rozvoje vašeho zákaznického programu?

ŠÁRKA SAMKOVÁ: V současnosti začínáme připravovat novou strategii, nechceme v programu dělat jen drobná ladění, ale vytváříme silnou koncepci dalšího rozvoje. Je ale příliš brzy prozrazovat, jaká bude. Nyní chceme nabídku průběžně aktualizovat a rozšiřovat a rozvíjet spolupráci s partnery. S rozjezdem zákaznického programu se bude vyvíjet i strategie zákaznického časopisu Šťáva, který by měl primárně věrnostní program podpořit a komunikovat jeho benefity. Stejně se bude rozvíjet i facebookový profil. Chceme více pracovat s jednotlivými nabídkami, připravovat s partnery speciální akce. Šťáva totiž nemá být jen o slevách, ale i typech na trávení volného času a sdílení zážitků.

Tomáš Poucha, David Daniel



22. Říjen 2013

Štítky:  , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT