Z ARCHIVU: Vzpomínky na McCann Digital (listopad 2010)

Po deseti letech působení v McCann Erickson, kde poslední tři roky pomáhal vybudovat digitální oddělení, se Viktor Mastník pustil do vlastního podnikání. Jeho společnost Glassmoon chce prorazit v úplně jiné oblasti – ve skleněných interiérových doplňcích. Protože odešel z agentury teprve nedávno, zeptali jsme se ho, jak se digitální oddělení vlastně stavělo. Připomeňme, že několikaleté úsilí se letos vyplatilo ziskem samostatného klienta T-Mobile, pro kterého McCann Digital pracuje společně s agenturou Symbio. Jak to tedy začalo?

VIKTOR MASTNÍK: Před zhruba pěti lety jsme měli silné signály ze sítě, že by v každé zemi mělo vzniknout digitální oddělení, a od té doby jsme řešili strategii, jak k tomu přistoupíme i vzhledem k potřebám našich stávajících klientů. Přemýšleli jsme i o akvizici, ale nakonec jsme se rozhodli vybudovat digitální divizi sami.

DIREKT: Když jste se rozhlíželi, zda někoho koupit, kdo tehdy připadal v úvahu?

VIKTOR MASTNÍK: Na prvním místě Advertures. S těmi jsme pracovali na nějakých projektech. Joey (Ali Tehranian) v McCannu dříve pracoval, takže tam byly dobré vztahy. Taky Symbio v té době začínalo dělat dobré věci. Pak existovala řada menších fi rem, které ale neměly know-how tak zajímavé, aby se vyplatily koupit. Nakonec jsme s Honzou Binarem (ředitel McCann Erickson Prague) došli k názoru, že to budeme řešit postupně, se znalostí ze sítě.

DIREKT: Jak jste na to šli?

VIKTOR MASTNÍK: Nejdřív jsme si udělali review, co naši klienti potřebují a o co mají zájem. Pak jsme vypracovali business plán na tři roky a nějaký bod zvratu, ve kterém začneme oslovovat nové klienty.

DIREKT: Jaké jste v té době měli velké klienty?

VIKTOR MASTNÍK: ČSOB, Nestlé, Microsoft…

DIREKT: Jak to tedy probíhalo?

VIKTOR MASTNÍK: V roce 2008 jsme začali budovat digitální divizi a najímat lidi, kteří mají nějaké zkušenosti. Přišel k nám jeden člověk ze Symbia a jeden z Advertures a pak lidi z menších firem, více technologicky zaměřených.

Zároveň jsme se snažili předělávat kreativce na jiný způsob myšlení. Udělali jsme vnitřní směrnici, že jakýkoliv nový člověk, ať přichází do kreativního oddělení nebo do týmu accountů, musí mít povědomí o digitálu a musí mu rozumět.

Výsledkem pak bylo i to, že jsme začali přijímat mladší pracovníky. Nutili jsme je používat Twitter, psát blog, založit funpage na Faceboooku a zkusit nalákat co nejvíc fanoušků. Chtěli jsme, aby to chápali rychleji než klient a aby to pak dokázali zúročit.

DIREKT: Jak se to pak během těch tří let vyvíjelo?

VIKTOR MASTNÍK: V roce 2008 jsme obešli se začínající digitální divizí všechny klienty a pro většinu z nich jsme udělali školení. Inspirovali jsme je podle jejich kategorií, jako FMCG, finanční služby nebo auta (McCann pracuje pro Opel), co se dělá ve světě.

Pak jsme se snažili začít pro ně dělat první projekty jako třeba facebookovou aplikaci pro L’Oréal, microsity s určitou přidanou hodnotou, ve spolupráci s mediální agenturou pay per click kampaně.

DIREKT: Mediální agentura McCannu je Universal McCann…

VIKTOR MASTNÍK: Ano, ale s ní je společná jen asi třetina klientů. Kampaň se dělala vždy s mediálkou, kterou měl klient

DIREKT: Jaký digitální projekt se vám v té době povedl?

VIKTOR MASTNÍK: Právě facebooková aplikace pro Maybelline (L‘Oréal), kdy Facebook užívalo v té době asi 500 tis. Jejím prostřednictvím jsme oslovili asi 25 % cílovky, která byla na Facebooku. To bylo ještě v době „před Paroubkem“. (Květen 2009, kdy se díky facebookové stránce Vejce pro Paroubka v každém městě zaktivovala část mladých lidí, cca 45 tis. fanoušků). Na jaře 2009 jsme se začali účastnit prvních výběrových řízení pro samostatné klienty. První bylo pro Czech.cz pro Ministerstvo zahraničí ČR a to jsme vyhráli. Bylo to i díky tomu, že se ho účastnily jen specializované firmy bez výhody komplexního servisu a strategického komunikačního myšlení.

DIREKT: Jaké bylo zadání?

VIKTOR MASTNÍK: Nový web a strategie komunikace České republiky navenek. To byl pro nás první a taky prestižní klient, kterého jsme převzali od První multimediální.

DIREKT: Co dál?

VIKTOR MASTNÍK: Pak jsme si řekli, že chceme velkého klienta, na kterém bychom si mohli udělat jméno, a že by to měl být mobilní operátor. Váhali jsme mezi Vodafonem a T-Mobilem a nakonec se rozhodli pro T-Mobile. Už v mezičase jsme tam prezentovali různá řešení a nápady.

DIREKT: Tam byl jako kontaktní osoba Miroslav Jiřík, který je teď v Tescu?

VIKTOR MASTNÍK: Ano. Ty předběžné schůzky jsou hodně důležité. Otevřou vám oči, pochopíte širší souvislosti. Na konci roku 2009 pak bylo vypsáno výběrové řízení, které jsme vyhráli. Zúčastnilo se asi 26 agentur.

Symbio z předchozího období zůstalo a my jsme byli vybráni jako druhá agentura nebo řekněme strategický partner. Výhodou McCannu totiž je, že komunikaci dokáže prolnout do všech disciplín.

DIREKT: Jakou roli ve službách McCann Digital hraje spolupráce s Prague Bistro? To je internetová agentura, která pracuje ve vašich kancelářích.

VIKTOR MASTNÍK: Prague Bistro je součástí digitálního týmu. Jejich developeři a designéři tvoří asi dvě třetiny oddělení. Je jich zhruba 10 a celkový počet čistě digitálních lidí byl před půl rokem asi 15.

DIREKT: Jaký je rozdíl mezi lidmi z Prague Bistro a těmi z McCann Digital?

VIKTOR MASTNÍK: V McCann Digital je digitální kreativní ředitel (do října to byl Marian Kolev) a projekt manažeři, kteří jsou schopni zapojit ostatní lidi z agentury. Prague Bistro sedí ve stejné místnosti a funguje jako produkční skupina. Má i své vlastní klienty, ale 90 % jejich práce je pro McCann.

DIREKT: Ještě to není tak dlouho, co jste pryč z digitálního byznysu? Jaké v něm vidíte příležitosti pro nejbližší období?

VIKTOR MASTNÍK: Myslím, že každé značce musíte ušít komunikaci na míru. Všechny nové trendy od sociálních sítí po pragmatické prodejní kanály neřeší komplexnější komunikaci pro danou značku. A tady vidím ohromné příležitosti a nechápu, proč některé velké agentury stále spí. Utíká jim byznys, ujíždí jim vlak.

DIREKT: Chcete říct, že dnes už se trh posunul tak, že úzká specializace není tou rozhodující výhodou a navrch teď budou mít právě full servisové agentury se slušným digitálním oddělením?

VIKTOR MASTNÍK: Já moc oceňuji Symbio. Symbio dělá věci ohromně do detailu, sleduje, co se děje venku, a ten byznys je opravdu „jejich“. Vždycky na každém trhu jsou a budou specialisté, ale kvalitní koncepci značky dokáže vytvořit jen jeden silný hráč – a tím je buď fullservisová agentura, nebo super kvalitní marketingové oddělení.

DIREKT: Kdo vlastně teď obsadil vaši pozici v McCann Digital?

VIKTOR MASTNÍK: Oldřich Dostál. Ten z McCannu nejdřív odešel do WMC Grey a letos na jaře jsem ho získal zpět, abych mu předal svou dosavadní práci. Olda pracoval v McCannu původně na Microsoftu. Z práce pro klienta Microsoft jsme v letech 2007– 2008 také získali řadu důležitých zkušeností, když jsme začínali.

DIREKT: Ve WMC Grey je teď pro změnu Jiří Langer, se kterým jste ještě za jeho časů v Euro RSCG vymysleli sekci digitálních agentur při AKA.

VIKTOR MASTNÍK: Začali jsme se tomu věnovat na sklonku roku 2009 a oslovili jsme asi deset agentur. Dá se říct, že AKA naši aktivitu přijala s otevřenou náručí, protože na něco takového čekala.

Jakub Oth



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT