Z ARCHIVU: Tipsport už neposílá všem klientům stejnou nabídku (říjen 2010)

Sázková společnost Tipsport spolupracuje už více než rok s agenturou Wunderman, která mimo jiné zajišťuje segmentaci zákazníků nebo vylepšování věrnostního programu. Marka Mičkala, marketingového ředitele Tipsportu, jsme se nejdřív zeptali právě na věrnostní program.

MAREK MIČKAL: Tipsport svůj věrnostní program spustili v roce 2000, na rozdíl od konkurence, která fungovala na vytištěných čárových kódech a plastových kartách, jsme už od začátku používali čipové karty. Znali jsme jméno, příjmení, adresu a mobilní číslo zákazníků. V té době byla e-mailová adresa ještě trochu problém, zvlášť u naší cílové skupiny.

DIREKT: Jak velká je vaše databáze klientů?

MAREK MIČKAL: Historicky jsou to statisíce, z hlediska aktivního počtu desetitisíce.

DIREKT: Jak jste od začátku programu se zákazníky pracovali?

MAREK MIČKAL: Klient za každý svůj vklad dostával body do věrnostního programu. Byl odměňován za to, že na pobočku přišel, že použil čipovou kartu. Další body získal, když k nám přišel posté, popětisté. V případě, že jeho kumulativní vklad dosáhl určitého počtu, dostal dárek na sázku, fyzický dárek, reklamní předmět.

DIREKT: Říkáte, že e-mailové kontakty jste neměli hlavně vzhledem k vaší cílové skupině. Chování této skupiny lidí se ale mění s tím, jak se používání počítače a internetu stává hlavním proudem…

MAREK MIČKAL: Zásadní zlom nastal vloni v okamžiku spuštění internetového sázení. Klient na internetu je automaticky na e-mailu a komunikace s ním je jednodušší. V okamžiku spuštění elektronického sázení část našich klientů, kterou to zajímalo, okamžitě zmigrovala k elektronickému sázení. Ti, kteří k tomu neměli vztah, hlavě starší, usedlejší lidi, dál chodí na svou pobočku, dají si tam pivo a sází na pobočce.

DIREKT: Jaký je teď poměr sázení na pobočkách versus internetové sázení?

MAREK MIČKAL: Ten poměr není ustálený, neustále se to vyvíjí. Nedávno to bylo tak padesát na padesát. Dnes sází na pobočkách už jen 40 % klientů.

DIREKT: Jak měříte chování vašich zákazníků?

MAREK MIČKAL: Měřit můžeme pouze registrované klienty, kteří na pobočce používají čipové karty. Na internetu musí být ze zákona zaregistrovaní všichni.

DIREKT: Co sledujete kromě frekvence, průměrné částky a data poslední sázky?

MAREK MIČKAL: Sledujeme také sezonnost sázkaře, jeho úspěšnost, preferované sporty, jaké sázkové sestavy má nejradši, jaké tipy sázek atd.

DIREKT: Jak těchto zjištění využíváte v další komunikaci?

MAREK MIČKAL: My jsme se teď s agenturou Wunderman pustili do segmentace a vytvořili jsme několik segmentů, které mají společné prvky chování. S každým takovým segmentem pak komunikujeme jinak, a tak každý dostává to, co ho zajímá a co ho baví.

DIREKT: Můžete to blíže popsat, uvést příklady?

MAREK MIČKAL: Tak například u jednoho segmentu víme, že nejsme schopni zvýšit frekvenci. Dejme tomu, že klient sází každý den. Můžeme se tedy zaměřit na zvýšení vkladu – oslovíme ho nabídkou, stimulem, který vede ke zvýšení jeho běžného vkladu. Pak máme klienty, kteří sází vyšší částky, ale třeba jednou za čas. Tady se můžeme pokusit naopak zvýšit jeho frekvenci.

Dále máme sázkaře, kteří nesázejí řekněme na obyčejné události jako na vítěze hokejového zápasu Plzně s Libercem. Zajímá je třeba sázka na přesný výsledek, sázka na střelce. Tady už je na sázku jiný kurz, a to je zajímavé z hlediska hráče. Už to není kurz 2,5:1 ale třeba 10:1. Další jsou live sázky, kdo vstřelí v následujícím čase první branku, dostane žlutou kartu atd.

DIREKT: Co další kanály, třeba SMS?

MAREK MIČKAL: Tento komunikační kanál jsme využívali před začátkem naší spolupráce s Wundermanem, a to vždy ve spojitosti s utkáním českého národního týmu, fotbalového nebo hokejového. Den předem nebo dopoledne před utkáním se klientům posílalo prostřednictvím SMS upozornění, že hraje česká reprezentace plus kurzová nabídka. To mělo efekt. Sázku si podali i klienti, kteří si už třeba tři měsíce nevsadili, a udrželi jsme je pak aktivní ještě nějaké období po tom zápase. Tohle už dnes jako samostatný jediný komunikační kanál nevyužíváme, protože máme jiné postupy.

DIREKT: Jaké?

MAREK MIČKAL: Dnes už nepoužíváme to, že bychom prostřednictvím SMS poslali všem našim klientům naprosto identickou informaci kombinovanou s výzvou k sázce. Dnes již víme, který komunikační kanál, případně mix komunikačních kanálů, je pro který segment nejefektivnější, kdo reaguje pouze na SMS, kdo na kombinaci s e-mailem, kdo pouze na e-mail, koho osloví informace zobrazená přímo v naší internetové aplikaci apod.

DIREKT: Tipsport využívá Facebook…

MAREK MIČKAL: Aktivity Tipsportu na Facebooku realizuje agentura Concept One. V tuto chvíli Facebook využíváme jako jakési „pískoviště“. Můžete tam tipovat na výsledky hokejové Tipsport extraligy. Nehrajete o peníze.

Můžete vyhrát zájezd, získáváte od nás kredity, které můžete prosázet po zaregistrování prostřednictvím online sázení. Na Facebooku je to naše v pořadí asi čtvrtá aplikace. Extraligová hokejová tipovačka má nyní asi 32 000 aktivních uživatelů.

DIREKT: Kde jsou pro vás nové příležitosti?

MAREK MIČKAL: Nové příležitosti jsou spojeny především s internetovým sázením. Aplikace českých sázkových kanceláří se zatím nedají srovnávat s aplikacemi zahraničních internetových sázkovek. Ty mají mnohem více zkušeností, a je to opravdu vidět. Navíc zahraniční sázkovky mají své weby propojené s virtuálním kasinem, s pokerovou hernou, což u nás zatím neumožňuje legislativa. Kurzové sázky představují u těchto sázkovek jen zlomek zisku celého portálu.

DIREKT: Další možnosti?

MAREK MIČKAL: Dosud neuchopený potenciál mají samozřejmě ženy.

Jakub Oth

Říjen 2010



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT