Z archivu: Raiffeisenbank před BTL tendrem (říjen 2010)

Rozhovor s Head of CRM Raiffeisenbank Gabrielou Brůhovou vznikl v říjnu 2010 pro časopis Direkt. Bylo to v čase, kdy Raifka vyhlásila svůj tendr na BTL komunikaci včetně digitálu. Dnes, těsně předtím, než budou oznámeni vítězové tendru, ho zveřejňujeme i zde.

ŘÍJEN 2010

DIREKT: Právě jste vyhlásili BTL tendr. Proč ho vyhlašujete a po jaké době?

GABRIELA BRŮHOVÁ: My jsme vyhlásili ATL i BTL tendr. Přesněji – v květnu jsme vyhlásili ATL tendr a v BTL jsme začátkem září zadali inzeráty v marketingových týdenících, aby nám agentury, které mají zájem zúčastnit se tendru, poslaly direct mail. Tak jsme se dostali i k agenturám, které neznáme. Teď se rozhodujeme, koho do BTL tendru pozveme. ATL tendr je právě ukončený a vyhrála ho agentura McCann Erickson.

DIREKT: McCann tedy v ATL střídá TBWA. V BTL pro vás dosud pracoval kdo?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Euro RSCG, TBWA a Adzone. Digitál zajišťovala Tequila\TBWA.

DIREKT: Co budete za pomoci nových agentur komunikovat?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Naše portfolio produktů zůstává. Teď se to obohatilo o Premium banking, který jsme launchovali na jaře. Požadavky na agentury se významně rozšíří o digitál.

DIREKT: Digitál tedy bude součástí BTL tendru. Kolik agentur plánujete vybrat?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Je možné, že vezmeme i tři nebo čtyři.

DIREKT: Jak vypadá vaše oddělení marketingu? Máte samostatné oddělení direct nebo BTL?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Jsme divize Marketingu a Mass segment managementu pod vedením Ondřeje Havlíka. Spadá sem oddělení Marketingové komunikace, oddělení Digitálního marketingu, oddělení CRM, které vedu já, a potom Marketingový výzkum.

DIREKT: Jak vypadá řízení jednotlivé kampaně oddělením CRM v téhle struktuře?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Naprostá většina CRM prodejních kampaní běží podle samostatného kalendáře kampaní nezávisle na ATL kampaních. ATL kampaně podporujeme jednorázově při jejich launchi – standardně komunikujeme stejný benefit a vizuál komunikace je sladěný s nadlinkou.

DIREKT: Jaké komunikační kanály využíváte?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Nejčastěji kombinaci direct mail a telefon nebo jen telefon. Používáme taky SMS. Dále pasivní kanály, třeba bannery u internetového bankovnictví, informace ve výpisech. Opatrně začínáme využívat e-maily, tady spíš čekáme na novou agenturu. Spousta firem se totiž nechala uchvátit tím, že e-mail nic nestojí. Budeme se snažit v e-mailingu hodně dobře cílit, dávat tam přidanou hodnotu a neposílat je příliš často.

DIREKT: Jak získáváte data pro akvizici nových zákazníků?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Z menší části databáze nakupujeme, tam máme zájem o poštovní adresy a telefonní kontakty. Kvalita dat, která jsou na trhu k dispozici, je ale dost nízká. Z větší části proto využíváme spolupráce s partnery, hodně třeba s mobilními operátory. Posíláme SMS, případně MMS, protože víme, jaký má příjemce typ telefonu.

DIREKT: Dál asi využíváte databázi vaší stavební spořitelny…

GABRIELA BRŮHOVÁ: Ano, využíváme firmy z naší skupiny nebo ty, se kterými kooperujeme, což je Raiffeisen stavební spořitelna, pojišťovny UNIQA a Generali. Tam máme k dispozici mnohem pestřejší spektrum kontaktů, ale musíme samozřejmě nabízet relevantní produkty.

DIREKT: Nakupujete databáze také od firem, které se na to specializují?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Zkoušeli jsme to… Snažili jsme se získat adresy a telefonní kontakty, ale například na podnikatele se nám to neosvědčilo. Dostávali jsme se na recepci nebo k asistentkám. Momentálně posuzujeme nabídky několika nových databází, které budeme pilotně testovat.

DIREKT: Co je podle vás nejdůležitější pro akvizici nových zákazníků?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Určitě to začíná ATL aktivitami, protože na trhu je určité procento lidí, kteří mají bankovní produkty v pohybu mezi různými poskytovateli a vybírají si na základě nějakých kritérií. A my si musíme budovat top of mind a další standardní médii ovlivnitelné charakteristiky, abychom se dostali na seznam, ze kterého vybírají. Pak teprve mohou fungovat SMS, direct maily a další aktivity.

DIREKT: Uvažujete do budoucna o využití transpromo na výpisech?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Rozhodně, ale musíme se na to tady nejdřív interně připravit. Zajímá nás to i z hlediska úspory nákladů, což propojení výpisu a direct mailu umožňuje.

DIREKT: Jak jsou vaši klienti rozdělení? Jaká část využívá online přístup k účtu a jaká papírový výpis?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Máme 400 tisíc klientů a každý klient má volbu, jak chce výpisy dostávat. Většina našich klientů má eKonto, jehož součástí je elektronický výpis, takže tím je dáno, že papírové výpisy jsou u nás v menšině.

DIREKT: Přesto jsou pro vás papírové výpisy důležité?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Ano, je to kanál, který chceme efektivně využívat a dále ho rozvíjet. Naši zákazníci jsou různí, mají různé potřeby, třeba živnostníci si potřebují výpisy archivovat atd.

DIREKT: Až budete připraveni, co bude následovat?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Vyhlásíme výběrové řízení. Bude to v průběhu příštího roku.

DIREKT: Vy máte nastavenou komunikaci už na online účtech, kde máte předschválené produkty ihned k dispozici…

GABRIELA BRŮHOVÁ: Ano, to máme hodně propracované. Peníze na úvěr nebo kontokorent klient většinou dostává do 10 minut. Zautomatizovali jsme i proces upomínek přes SMS, upozornění na blížící se termín vypršení nabídky atd.

DIREKT: Kdo pro vás dělá veřejný web?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Pracuje pro nás Tequila\TBWA, což je spíš komunikační agentura, a Trask, což je více technologická firma. Tady měříme, snažíme se web udělat pro návštěvníky co nejpřívětivější. Teď zrovna rozjíždíme workshopy na téma redesignu webu a obecně ho chceme udělat hodně proklientský a také propojený se sociálními sítěmi. Každým dnem budeme launchovat mobilní web – veřejný web přizpůsobený smartphonům. Dodavatelem je Trask.

DIREKT: Chtěl bych se zeptat ještě na call centra. Kde máte ta interní a kdo pro vás pracuje externě?

GABRIELA BRŮHOVÁ: Na příchozí hovory máme call centrum v Teplicích, na odchozí v Olomouci. Pro odchozí hovory máme ještě dvě externí call centra, Proveon v Brně a Waftcom v Ostravě. S Waftcomem začínáme, s Proveonem úspěšně spolupracujeme už dva roky. Brzy zapojíme do komunikace se zákazníkem chatování, online diskuse pod články, Facebook, Twitter. Nová technologie by měla být připravená v listopadu, spuštění bude ještě záležet na vyškolení lidí, protože jde o specifické dovednosti.

DIREKT: Kolik máte míst ve vašich call centrech?

GABRIELA BRŮHOVÁ: V Olomouci máme 20 operátorů. V Teplicích skoro 70. Tam se nyní budeme stěhovat do nové budovy a počítá se s navýšením míst, protože tam právě budeme chtít, aby zpracovávali e-mail, Facebook atd.

Jakub Oth, říjen 2010



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT