Z ARCHIVU: Dvě manažerky, jeden rozhovor (únor 2009)

Obě jsou známé jako kvalitní manažerky, obě u nás řídí pobočky světových firem. Navíc se dobře znají, prý už od dětství. Tak nás napadlo posadit je k jednomu stolu a položit jim pár otázek. Nakonec se to i podařilo, a tak zde máme dvojrozhovor s ředitelkou českého Googlu Táňou le Moigne a country manažerkou SAS Institute pro Česko a Slovensko Janou Žižkovou.

DIREKT: Jak vnímáte obor, ve kterém se pohybujete? Jsou to technologie, je to byznys nebo marketing?

JANA ŽIŽKOVÁ: Z mého pohledu vidím posun z IT spíše směrem k byznysu. Když se dnes setkávám s klientem, většinou to není IT ředitel, ale někdo, kdo rozhoduje o obchodní části organizace. Dnes jde tedy o témata byznysu – o analytické CRM, o řízení rizik organizací, o to, jak můžeme zefektivnit byznys firmy, snížit její náklady, jak optimalizovat činnost klientovy organizace. Hlavní témata, o kterých se dnes na trhu bavíme, je byznys a jeho optimalizace.

TÁŇA LE MOIGNE: My jsme Google posunuli směrem od služby vyhledávání ke skutečnému byznysu prostřednictvím cílené měřitelné reklamy, která je velmi efektivní. A když jsme paralelně s vyhledáváním začali vyvíjet řadu dalších služeb – online aplikace, geoprodukty – postupně se začaly o internetové katalogy zajímat velké společnosti.

Ty dnes zjišťují, že se mění způsob myšlení a práce s technologiemi, a Google je proto pro řadu společností nejen velmi silná reklamní platforma, ale zároveň i technologická služba. Začínají ji vedle velkých firem využívat i ty menší. Nejednáme jen s lidmi z marketingu, ale i s pracovníky sales oblasti a s lidmi z IT. Spektrum je dnes tedy velmi široké.

ŽIŽKOVÁ: Hodně to souvisí se vzdělaností v oboru. Ta byla dříve spíše selektivní záležitostí, dnes ale studují lidé celý život. IT v dávné minulosti byla záležitost pro vybraný okruh nadšenců, ale dnes jde o něco zcela jiného – je součástí života všech od dětí až po seniory, kteří běžně používají malé notebooky a chodí do univerzit třetího věku.

LE MOIGNE: Lidé se na IT už nedívají jako na technologie, ale jako na běžnou součást života.

DIREKT: Když mluvíme o byznysu a efektivitě, souvisí s tím i mnohokrát opakované téma krize. Vaše společnosti patří k těm, které by na tomto jevu mohly dokonce profitovat, protože se hodně zabýváte efektivitou.

ŽIŽKOVÁ: Náš majitel v souvislosti s tímto tématem konstatoval, že firmě SAS se vždy vedlo dobře právě v dobách krize. V nich totiž jde skutečně o vyšší efektivitu a využívání IT pro zlepšení obchodních ukazatelů.

LE MOIGNE: Výrazně teď sledujeme diskuse na téma, jak zrychlit v době zpomalení. Ve standardní situaci vývoj probíhá evolučně, jsou ale okamžiky, kdy dochází ke zrychlení. A takové období nastalo právě nyní přinejmenším ve vztahu k internetovému marketingu a využití jiných než stávajících technologií. Právě kvůli ceně a výkonu. Obtížné momenty v životě nutí člověka přemýšlet jinak a podobně je tomu i v byznysu.

ŽIŽKOVÁ: Změna je nyní nutná, i u nás. Jeli jsme v zaběhnutých kolejích a nyní se začínáme bavit o tom, jak se zaměřit např. awareness SASu. Dříve jsme byli zavedení jako institut, jehož produkty se dobře prodávají.

Dnes se situace mění, nemůžeme už žít z minulé slávy a čekat, až někdo zavolá, protože máme dobré technologie. Takže se bavíme o tom, jak přistupovat k marketingu a komunikaci, jak optimalizovat naše webové stránky a vysvětlit přínosy techto technologií..

DIREKT: Říká se, že u nás není mnoho opravdu kvalitních lidí v marketingu, chybí jim vzdělání apod. Jak to vnímáte ze svých pozic, funguje systém školství?

LE MOIGNE: Pociťuji velkou absenci profesionálního přístupu ke vzdělávání a také schopnosti lidí jezdit sbírat zkušenosti do zahraničí apod. Pracuji v mezinárodní společnosti, a mohu tak porovnávat schopnosti a vědomosti i profesionální přístup lidí tady a ve světě. Internet je navíc velmi specifická komodita a velmi rychle se mění. Například úroveň absolventů vysokých škol ze západu nebo i z asijské oblasti se nedá s Českem vůbec srovnávat.

Jde sice i o osobnost daného člověka, ale není zde stále kladen dostatečný důraz na akademické vzdělávání. A je to i tím, že v České republice mladí lidé mají oprávněně pocit, že když se v osmnácti letech vrhnou do praxe, dá jim to mnohem více než studium na vysoké škole. A to je problém, protože později zjistí, že jim řada věcí chybí.

DIREKT: Máte pocit, že se situace změní?

LE MOIGNE: Jediná cesta, jak dospět k rychlé změně, je udělat maximum pro to, aby mladí lidé neodcházeli do zahraničí. Systémová změna se ale nedá udělat ze dne na den a bude vyžadovat svůj čas.

ŽIŽKOVÁ: Seznámila jsem se se školstvím v Česku, Švédsku a v USA. Výbornou zkušenost mám ze Švédska, tam jsem získala asi největší připravenost pro praxi. Tamní školství bylo skvělé v tom, že nás nechali řešit problémy přirozenou formou, nepožadovali po nás počty přečtených stránek, ale tvorbu řešení. Na tom se pak dalo stavět.

Nedá se ale říci, že v Česku je všechno špatně. Hodně se setkávám s absolventy oborů zaměřených na matematiku, statistiku a musím říci, že to jsou extrémně chytří lidé, kteří se rychle v praktických problémech zorientují. Něco v českém školství evidentně musí fungovat dobře.

LE MOIGNE: U nás existuje dlouhodobá tradice vzdělaných lidí, ale musí se brát zřetel na to, že Česká republika není izolovaná země, že jsme součástí světa a musíme se snažit obstát v konkurenci z dlouhodobého hlediska.

ŽIŽKOVÁ: K nám přicházejí lidé z akademické půdy s tím, že si chtějí »sáhnout« na praxi a už po pár měsících dávají projektům velkou přidanou hodnotu. Pokud jde o marketing, je to něco trochu jiného. Analytický přístup k CRM jako segmentace, cross-sell nebo retenční modely fungují ve velkých firmách, přesto si myslím, že je u nás stále málo lidí, kteří tomu skutečně rozumí. Ti dobří si jasně prošli praxí.

Dobrou líhní je například GE Money, kde mají dobře zpracované metody pro up-sellové a cross-sellové kampaně, segmentace, řízení kampaní.

LE MOIGNE: Tady jde o datový analytický přístup, tedy o to vzít nejdříve data, vyhodnotit je a na tomto základě připravit kampaň nebo strukturovaný přístup, a pak udělat perfektní exekuci, která není nikdy součástí jediné disciplíny. Je to kombinace věcí, které se musí do procesu v pravý čas zakomponovat.

DIREKT: Myslíte si, že v současnosti máme v České republice dost dobrých manažerů, kteří třeba pochopí přínos SAS Institute nebo toho, jak se dají dělat efektivní kampaně na Googlu?

ŽIŽKOVÁ: Dříve jsme se setkávali často s manažery, kteří spravovali určitý marketingový rozpočet na kampaň a starali se o to, jak jej utratit. Měřitelné údaje – jaký bude mít kampaň dopad, jak je přesně cílená apod. – je příliš nezajímaly. Firmy tak byly nastaveny a nikdo neměřil efektivitu.

Teď jde logicky o to, jak kampaň přispěje k byznysu dané organizace. Ten zastaralý přístup tedy dnes už nemůže fungovat. Balík peněz na marketingovou aktivitu je velmi kontrolován z hlediska efektivity. V současnosti tedy nastává změna, v jejímž rámci si manažeři uvědomují, že firmy si za uplynulou dekádu nasbíraly velké množství cenných informací, na nichž nyní mohou začít stavět. Data dnes znamenají byznys.

LE MOIGNE: Můžeme srovnat naše dvě firmy – Google a SAS. Jsou velmi odlišné, mají jinou kulturu, cílení, klienty, ale úspěch obou je založen i na tom, že nabídly služby, které jsou primárně cíleny na práci s daty, na výkon a měřitelnost. Postupně ale i velké firmy s velkými rozpočty na neměřitelné kampaně začaly zjišťovat, že internet, data a analýza mají výsledky, i když je to pracné a náročné na porozumění věci.

DIREKT: Nemáte někdy pocit, že se ve firmách nesdílejí informace? Velká firma efektivně využívá váš produkt, ale pak oddělení komunikace, které odpovídá i za akvizici, nemá tyto věci k dispozici a postupuje jen intuitivně… Jak s tím bojovat?

ŽIŽKOVÁ: Vždy jde o to, jací jedinci ve firmách pracují, vracíme se tedy zase k problematice manažerů. Jsou typy lidí, které nikdo nepřesvědčí, a otázka je, zda organizace od nich požaduje změnu.

LE MOIGNE: Marketing by ale neměl být vždy jen výkonnostní. Dobrý nápad, kreativa a schopnost zaujmout jinak než klasickým výkonnostním modelem jsou také důležité. To však musí být zapojeno do kontextu ostatních složek a nelze to realizovat bez zapojení dat a jejich analýzy.

ŽIŽKOVÁ: Dobrý nápad a dobrá komunikace jsou i podmínkou, když chci někoho oslovit. Kreativa je tedy neoddělitelnou součástí řetězce důležitých kroků.

DIREKT: Jací jsou obecně Češi, jaké je jejich myšlení ve srovnání s jinými lidmi z oboru?

LE MOIGNE: Pro nás je typické, že si jako Češi dokážeme s různými věcmi vždy nějak poradit a v průměru jsme velmi inteligentní. Otázka ale je, jak se s těmito vlastnostmi zachází a co se stane v budoucnosti.

ŽIŽKOVÁ: Myslím, že rozdíly se stále více smývají. Národní charakteristika zde vždy bude, rozdíly ale, pokud jde o byznys, mizí.

DIREKT: V současnosti se hodně mluví o genderové problematice, o gender marketingu. Jak vidíte tuto problematiku jako ženy v byznysu?

LE MOIGNE: Je potřeba podporovat zdravý selský rozum a ocenit kvalitní práci. Dlouho jsem žila v zahraničí a tam jsem se s žádnými problémy nesetkala. Nesetkávám se s nimi ani tady.

ŽIŽKOVÁ: Fungujeme v úrovni společnosti, kde takové věci nikdo neřeší anebo je akceptuje podle toho, jakou člověk přináší přidanou hodnotu.

DIREKT: A jaké vidíte trendy v nejbližší budoucnosti?

ŽIŽKOVÁ: Nastal čas na změnu a ta často bývá pozitivní. Je třeba fungovat, jak říká Táňa, se selským rozumem. Celý svět se dnes potřebuje na věci podívat z reálného pohledu a myslím, že i změny, které se na první pohled nebudou jevit jako kladné, nakonec v dlouhodobém horizontu budou mít pozitivní vyznění.

LE MOIGNE: Problémy je třeba vidět i z lepší stránky – nutí lidi k větší pokoře, urychlují některé procesy a konzumní společnost potřebuje určitou sebereflexi. Možná i návrat k primárním hodnotám, na nichž lze stavět další budoucnost.

Tomáš Jindříšek, Jakub Oth



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT