Webová analytika zrychluje na 1 079 252 849 km/hod.

Teď. Právě v tomto okamžiku lze doslova sledovat uživatele na mém webu. Cosi prohlížejí. Jak dlouho. Odkud odešli. Hořkosladké pocity voayera s okem u klíčové dírky však nejsou to zajímavé. Tím jsou obrovské možnosti, které se nám otevírají. Zároveň však kladou o to větší nároky na naši schopnost reagovat na informace, které takto získáme.

Jak jsme hráli lodě

Naše oslovování uživatelů, interakce s nimi, probíhalo a stále ještě probíhá podobně jako ona již legendární hra. Připravím nabídku a čekám, jak zákazník zareaguje. Trefi l jsem se? Kolikrát? Jak dobře? Než to zjistím, munice je vystřílená, bitva u konce a já mohu své zkušenosti maximálně přenést do další hry.

Podívejme se, v čem je hlavní problém. Na začátku bývá obchodník, který chce prodat. Svoji představu předá nějaké odrůdě analytika (media, creative, web apod.), který navrhne jakým způsobem ji na webu či v reklamní kampani představit zákazníkovi. Nakonec ji dostane exekutivec (agentura, programátor apod.), který myšlence vdechne život a vypustí ji na zákazníka. Ten rozhodne o úspěchu celého našeho snažení. Vše zaznamená nějaký analytický nástroj (nepředpokládám, že by ještě mohl existovat úspěšný online business bez alespoň základního měření). Až potud je vše v zásadě v pořádku. Problém nastává v okamžiku, kdy se tyto informace dostanou zpětně k lidem, kteří byli v celém procesu zaangažováni. Ten nejdůležitější – obchodník je zpravidla potká pravděpodobně až v nějakém měsíčním reportu. To celé se ale vůbec nepotkává s tím, kam se vyvinula webová analytika. Od časů, kdy jsme měli k dispozici základní informace o počtu návštěvníků se zpožděním několika dnů, až ke dnešku, kdy mohu sledovat chování uživatelů na svém webu v reálném čase. Schopnost reagovat se zkrátka nepotkává s možnostmi, které nám dávají současné technologie.

Co s tím? Zjednodušte proces

Díky těmto nástrojům dostáváme možnost se přiblížit k reálnému světu obchodu. Představte si, že si jdete koupit třeba foťák. Přijdete do obchodu, a pokud dostatečně dlouho koukáte do vitríny, velmi pravděpodobně si vás všimne prodavač, a pokud je alespoň trochu na svém místě, přijde k vám, zeptá se, co potřebujete, proč, k čemu atd. Daleko rychleji a snáze vás přivede ke konverzi – nákupu. Domnívám se, že se dokážeme na webu chovat podobně jako v kamenném obchodě, a nabízím několik případů, které mají jedno společné – někdo či něco dokáže dát při kontaktu zákazníkovi nějakou přidanou hodnotu.

Příklad 1. Spouštíme web

V tomto případě je oním klíčovým člověkem programátor. Právě v okamžiku spuštění se vyplatí sledovat první pohyby uživatelů, jak se přihlašují, zda dělají to, co jsme chtěli, aby dělali. Z toho lze automaticky generovat seznam požadavků na úpravy a operativně odstraňovat překážky a vše vyladit v rané fázi.

Příklad 2. Automatické nabídky

Přidanou hodnotu nám může přinést i stroj. Ten analyzuje chování uživatelů a automaticky podle něj upravuje nabídku konkrétnímu člověku na míru. Dokáži tak v podstatě personalizovat svoji nabídku/web každému jednotlivému člověku, a dramaticky tak zvýšit úspěšnost.

Příklad 3. Optimalizace kampaní

Marketér naopak ocení možnost zefektivnit investice do médií. Ihned po spuštění kampaně mohou vidět, jak funguje která kreativa a jak úspěšný je ten který kanál. Okamžitě tak lze zastavit média, která nefungují, a realokovat zdroje tam, kde přinášejí ovoce. Vyžaduje to samozřejmě vysokou míru fl exibility a kompetencí, protože mediaplán přestává být fi xní a je nutné jej měnit doslova za běhu. Úspory jsou však markantní.

Příběh 4. Zlatý grál – online interakce se zákazníkem

Skutečně v přímém přenosu může obchodník vstoupit do interakce se zákazníkem. Buď nepřímo, upravením nabídky podle aktuální situace.

Zde si dovolím jako příklad uvést Fortunu – sázky live, kde bookmaker může podle momentálního dění a stavu na hřišti upravovat kurzy či vypisovat nové. Druhým příkladem je možnost zahájit přímou komunikaci s konkrétním zákazníkem. Vzpomínáte si na příklad návštěvy obchodu s fotoaparáty? Jsme přesně tady. Dívá-li se nějaký zákazník na konkrétní produkt dostatečně dlouho, mohu s ním třeba pomocí chatovacího okna zahájit podobný rozhovor jako náš prodavač v obchodě. Klíčové je v tomto případě identifi kovat ty klíčové potenciální zákazníky. Pomocí segmentace, tagování, propojení s daty ze CRM apod. je třeba vybrat ty perspektivní a na ně zaměřit pozornost, zpravidla nějakého call centra.

Kde je háček? Ve změně přístupu

Všechny tyto případy vám mohou velmi dramaticky zlepšit efektivitu či zvýšit přínosy, musí ale existovat osoba, která má dostatečné kompetence. a je přímo v kontaktu se zákazníkem. Nebo musíte mít scénář pro cvičené opice jako v případě systému na vytváření personalizovaného sdělení. Zároveň je třeba k celému procesu přistupovat spíše agilně. Nelze mít pevně stanovený scénář, kterého se tým drží od začátku do konce. Naopak. Je třeba stanovit pouze hrubý rámec, cíle a případně mantinely a vytvořit prostředí připravené na změnu. Lidé musí mít pravomoci změny udělat a motivaci je udělat dobře.

Ondřej Čihař kreativní ředitel Et Netera Activate



30. Březen 2012

Štítky:  , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT