Vládní kampaň proti kouření ukázala, jak efektivně pracovat s daty

Ačkoli počáteční investice do kvalitní analýzy dat pro účely marketingového cílení může být vysoká, zpravidla se velmi vyplatí. Dokazuje to i kampaň britského ministerstva zdravotnictví, kterému se vložené prostředky vrátily hned desetkrát.

Stop Smoking

Zadavatel:
COI/Department of Health
Agentura: Fuel Data Strategies
Země: Velká Británie
Rok: 2008 – 2009

Zadání

Britské ministerstvo zdravotnictví si dalo za cíl do roku 2010 snížit výskyt kouření na 21 % u běžné dospělé populace a na 26 % mezi manuálními pracovníky.

Úkolem pro agenturu Fuel Data Strategies bylo vyvinout predikční model schopný předvídat vliv politických a společenských trendů na výskyt kouření v Anglii a navrhnout komunikaci ministerstva zdravotnictví pro období let 2008 – 2010 tak, aby byl splněn cíl snížení počtu kuřáků.

Hlavním cílem kampaně bylo snížení státních výdajů spojených s kouřením obyvatel.


Řešení

V první řadě bylo nutné zjistit, zda je vůbec komunikační kampaň zapotřebí, a pokud ano, pak v jakém rozsahu a s jakými náklady.

Kombinací informací z různých zdrojů byl vytvořen analytický rámec, s jehož pomocí bylo možné snadno vizualizovat hlavní faktory, mající na výskyt kouření vliv, a určit jejich vývoj. Tam, kde informace nebyly k dispozici, vytvořila agentura předpoklady.

Tato prvotní analýza ukázala, že výskyt kouření by se při snížení marketingového rozpočtu vyvíjel ve dvou zvolených cílových skupinách velmi odlišně.

Klesající trend u běžné dospělé populace byl sám o sobě tak silný, že cíle by bylo dosaženo bez jakékoli komunikační kampaně. Avšak pro dosažení cíle ve skupině manuálních pracovníků bylo nutné marketingové výdaje oproti plánu navýšit.

Doporučení tedy znělo jasně: zaměřit se pouze na dělníky a na vyšší sociální vrstvy komunikaci cíleně nesměřovat.

Integrovaná direct marketingová kampaň zahrnovala DRTV, tisk, neadresnou distribuci, vklady, digitální média, direct mail a komunikaci tváří v tvář.

Pro maximálně efektivní cílení direct mailu a neadresné distribuce provedla agentura rozsáhlý průzkum. Ten zahrnoval rozhovory s odborníky a všemi zainteresovanými stranami a jeho výsledky pak byly zkombinovány s poznatky získanými z informačních zdrojů z Národního statistického úřadu, všeobecného sčítání lidu, ze speciální studie o kouření a aktuálního vědeckého výzkumu.

Výsledkem tohoto sofistikovaného procesu byl tak kvalitní analytický systém, že se ministerstvo zdravotnictví zavázalo ke každoročnímu odběru aktualizací, aby si zajistilo vždy aktuální informace a dosahovalo co nejpřesnějších odhadů.


Výsledek

Vytvořený analytický systém pomohl snížit CPR ze 149 GBP na 101 GBP.

Výsledkem je 23 725 reakcí na kampaň a 1 074 lidí, kteří přestali s kouřením v průběhu jednoho roku.

Střízlivý odhad úspor nákladů činí zhruba 7,7 milionu liber.

Ačkoli tak tato kampaň znamenala pro britské ministerstvo zdvojnásobení rozpočtu na marketing, výsledkem byla návratnost investice více než 10:1.



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT