Virální kampaň čínského zpravodajského serveru

Agentura OgilvyOne připravila digital marketingovou kampaň pro čínský server scmp.com.

Virální kampaň pro South China Morning Post


Zadání

South China Morning Post je významný poskytovatel zpráv v anglickém jazyce v oblasti Hong Kongu a jižní Číny. Nová webová stránka www.scmp.com nabízí čtenářům vysokou úroveň služeb webu 2.0 s přístupem k cenným zprávám a studiím.

Jak známo, nezávislé zpravodajství o dění v Číně není příliš dostupné. Server scmp.com si proto dal za cíl proniknout ke dvěma miliardám čtenářů po celém světě a přinášet jim denně objektivní informace v angličtině o situaci v Číně.

Cílová skupina zahrnovala v podstatě kohokoli, kdo s Čínou obchoduje ze zámoří, dále osoby s čínským původem žijící v zahraničí, které se zajímají o anglickojazyčné zprávy z domova, a v neposlední řadě též současné obyvatele Číny a Hong Kongu, představující lokální odběratele anglickojazyč­ných zpráv.


Řešení

Na jedné straně je zde patrný vzrůstající vliv Číny na světovou politiku a ekonomiku, na straně druhé málokdo opravdu chápe čínské prostředí, mentalitu a současný vývoj. Server scmp.com tedy přišel s myšlenkou, že naučí svět „porozumět Číně“.

Na tomto nápadu byla založena digital marketingová kampaň, jejímž hlavním prvkem byla dvě virální videa, která kombinovala seriózní zpravodajství a humor.

První z nich obsahuje sestříhaný projev George W. Bushe, během nějž (dnes už bývalý) americký prezident nedokáže odpovědět na novinářem položenou otázku, dokud si nevyhledá aktuální informace na serveru scmp.com.



Druhé video je poctou oblíbené komediální scénce Abotta a Costella nazvané Who’s on first. Je postaveno na slovní hříčce se jmény čínského prezidenta (Hu) a premiéra (Wen).



Na konci obou videí se objeví odkaz na scmp.com. Návštěvníkům stránek je pak nabídnuta jejich sedmidenní bezplatná verze, umožňující přístup k prémiovým článkům a zpravodajství. Vše samozřejmě s cílem vytvoření nového pevného pouta mezi divákem a značkou.

Celá kampaň probíhala výhradně on-line: kromě klasických uploadů na platformy pro sdílení online videa typu YouTube, byly pomocí SEO ve snaze vzbudit pozornost aktivních hledačů informací využity mezinárodní vyhledávače – jako klíčová slova přitom byly použity termíny nějak související se slovem „Čína“. Pro virální rozsev pak byly použity tagy a klíčová slova jako například „Bushism“, na Wikipedii byla též aktualizována hesla „Bushism“ a „Who’s on first“.

Pomocí blogů a sociálních sítí typu del.icio.us a Digg byla videa postupně dále rozšiřována dalším příjemcům a nejaktivnějším bloggerům byl posléze poskytnut bezplatný zkušební přístup na scmp.com. Dále byly mezinárodní databázi již neaktivních předplatitelů rozeslány e-maily s odkazy na obě videa.


Výsledek

Během prvního týdne videa zhlédlo více než 48 000 diváků, po světě bylo rozesláno téměř 175 000 e-mailů, z nichž přibližně 40 % bylo otevřeno a následovalo odkaz na videa. Celkově se k týdennímu bezplatnému přístupu na server scmp.com zaregistrovalo více než 17 000 uživatelů.

Kampaň využila příležitosti a pomocí spojení silné značky a extravagantního obsahu dosáhla rozšíření videa po celém světě. Vznik scmp.com se tak velmi rychle dostal do širokého povědomí. Zatím sice nebylo dosaženo dvou miliard předplatitelů, každý den se ale registrují desítky a desítky nových.



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT