Vesnice, kde se nikdy nic neděje

Zlato v kategorii Direct Response Broadcast: TV, Radio & Infomercials získala na Cannes Direct Lions DRTV kampaň španělského poskytovatele placeného televizního vysílání Pay TV. Šlo vlastně o "dvojkampaň", neboť propagovala zároveň služby Pay TV a současně malou španělskou vesničku Miravete de la Sierra.

Vesnice, kde se nikdy nic neděje (Village Where Nothing Ever Happens)


Zadání

Tematické televizní kanály společnosti Pay TV během posledních dvaceti let propagovaly především svou účinnost a efektivitu pro inzerenty. V roce 2008 se ale společnost rozhodla pro změnu a namísto řečí o efektivitě se rozhodla ji demonstrovat v praxi.

To zahrnovalo následující čtyři kroky:

  1. Výběr neznámého a na kanálech Pay TV doposud nepropagovaného produktu.
  2. Realizace reklamní kampaně pouze na tematických kanálech Pay TV, s jasnou výzvou k akci, s odkazem na produkt a jeho webové stránky.
  3. Měření proměnných (znalost, povědomí, traffic, prodej) před, v průběhu a po skončení kampaně.
  4. Potvrzení efektivity kampaně od příslušného kanálu placené TV a předání dobré zkušenosti dále na trh.

Řešení

Vybraným produktem byla Miravete de la Sierra, přátelská vesnička s necelými 50 obyvateli na Sierra de Lastra v okrese Maestrazgo ve Španělsku.

Cílem bylo vytvořit odlišnou, kreativní kampaň v oblasti cestovního ruchu. V konkurenci produktů, které nabízejí velké množství aktivit, tato kampaň v podstatě nabádala k nicnedělání: „Tady se nikdy nic neděje, jak je to dlouho, co se naposledy nic nestalo vám? Přijeďte do Miravete.“

Vznikly čtyři televizní spoty, v nichž dvanáct vybraných obyvatel vesnice zve diváky k návštěvě vesnice a jejích webových stránek www.elpuebloenelquenuncapasanada.com („vesnicekdese­nikdynicnedeje­.com“)

Stránky obsahovaly virtuální 3D prohlídku vesnice, odkaz na rezervační kancelář, možnost příspěvku na podporu obnovy tamějšího kostela prostřednictvím zakoupení cihly, nabídku postaviček – replik obyvatel vesnice, vyzváněcích melodií, spořičů obrazovky a hříčku na téma nejtypičtější aktivity provozované ve vesnici – dojení koz.


Výsledek

Dvanáct obyvatel vísky se během kampaně stalo opravdovými hvězdami. O několik týdnů později se Miravete de la Sierra stala turistickým fenoménem přitahujícím pozornost cestovatelů i novinářů.

Vzhledem k propagaci kampaně pouze pomocí Pay TV byla role tohoto média jasná a neoddiskutovatelná. Případová studie Miravete, která byla později zpracována a prezentována médiím a inzerentům, jasně potvrzovala efektivitu placené TV v oblasti reklamní propagace.

I přes současnou ekonomickou recesi vzrostl reklamní podíl Pay TV na trhu tematických kanálů o 5,05 % a na rozdíl od všeobecných TV stanic si udržel rozsah reklamního času (měřeno v počtu sekund).


Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT