Úspěšné kampaně zvedly Feedo.cz meziročně obrat o 280 %

V době ekonomické krize se e-shopu s rychloobrátkovým zbožím dětských potřeb daří dosahovat výrazného růstu. Odrazovým můstkem je především velká kampaň, která jen v lednu 2013 přivedla na e-shop více než 170 000 návštěvníků, a následná práce s již získanými kontakty. O příčinách úspěchu hovoří šéf Feedo.cz Martin Molčan a šéfkonzultant společnosti Acomware Ondřej Klega.

Jak vznikl internetový obchod Feedo.cz?

»Před třemi lety jsme celkem náhodou přišli s nápadem vstoupit do segmentu dětské výživy, plenek a dalších potřeb. Zjistili jsme, že tento segment je celkem velký a konkurence v e-commerce téměř nulová, tudíž jsme se rozhodli nápad zrealizovat, « popisuje Martin Molčan. Za oficiální začátek považují listopad 2009, a jak sám uvedl, první rok a půl se starali o e-shop ve firmě víceméně sami. Během tří let se však Feedo stal významným hráčem na trhu i proto, že v červnu 2012 začal spolupracovat s Acomware. »Trh dětských plenek a výživy je velice specifický, vyznačuje se velkým důrazem maminek na nízké ceny a slevy a s tím související vysokou cenovou citlivostí zákazníků. Navíc kromě Mall.cz neexistuje na internetu přímý konkurent, veškerý konkurenční boj vede Feedo s kamennými řetězci. Naproti tomu disponuje velkou konkurenční výhodou – na svých kampaních spolupracuje přímo s výrobci (Procter & Gamble, Nestlé, Hami či Nutrilon),« doplňuje Ondřej Klega.

V listopadu 2012 proběhly dvě tzv. testovací kampaně. Jejich cílem bylo prověřit připravenost Feedo na kampaň většího rozsahu a objevit případné nedostatky. Kampaně byly dvě – e-mailová a Den dopravy zdarma na Heuréce. Den dopravy byl velice úspěšný, tržby stouply o téměř 70 %, konverzní poměr na Heuréce se zdvojnásobil, celkově pak stoupl o 21%. Stinnou stránkou byl pokles průměrné hodnoty objednávky téměř o pětinu, což je i podle Martina Molčana logické, neboť velké množství maminek nemá snahu dosáhnout určité hranice objednávky, aby si zajistily dopravu zdarma. Testovací kampaně také odhalily slabá místa v oblasti expedice, některé objednávky již zaměstnanci nestíhali odesílat. To pomohlo zlepšit logistiku a celkové fungování skladů, aby byla dodržena doprava zboží k mamince nejpozději do 3 dnů od objednání. Veškeré poznatky z kampaní pak byly plně využity při plánování kampaně v lednu 2013.

»Pan Molčan za mnou přišel s tím, že chce prodat sedm kamionů plenek.«, přibližuje vznik kampaně Ondřej Klega. V kampani bylo využito toho, že dětské plenky nejsou sezonní zboží, a její organizátoři proto počkali na období po Vánocích. Cílem bylo získat publikum všech maminek nakupujících na internetu, z nichž ale podstatná část plenky přes internet nenakupuje. Na kampani s Feedo a Acomware spolupracoval i výrobce plenek Pampers, což po jejím úspěchu otevřelo možnosti další spolupráce. »Od začátku mediálního plánu nás zajímaly nestandardní způsoby inzerce, nejen klasické remarketingové a bannerové kampaně, potřebovali jsme přilákat obrovské množství maminek,« vysvětluje Martin Molčan.

Stavební pilíře kampaně byly dva – e-mailové kampaně a PR články na Super.cz, které měly za cíl oslovit právě maminky, jež plenky na internetu nenakupují. V e-mailech byla promována akční sleva plenek a k tomu byla uspořádána také soutěž o roční zásobu plenek zdarma. Vzhledem k povaze plátku Super.cz byly voleny bulvárnější titulky článků – využili jsme zejména nepopulárního zvýšení DPH u plenek ze 14 % na 21 %. »Zrovna zvýšení DPH nebylo nic pozitivního, protože jsme téměř až do Vánoc nevěděli, jestli jej vláda odsouhlasí nebo ne. Nebylo jasné, jak na to zareagují ostatní kamenné obchody. Výsledek byl takový, že téměř nikdo DPH nezvedl až do března tohoto roku, takže jsme s tím také bojovali, ale povedlo se to využít ku prospěchu naší kampaně,« říká Martin Molčan.

Nejvýkonnějším kanálem kampaně byl e-mailing, který tvořil více než třetinu z celkového obratu. Velkým překvapením pak byl Facebook, který se na několikamilionovém obratu podílel z 10 %. Je to způsobeno faktem, že kolem 90 % maminek na mateřské má svůj vlastní profil na sociální síti, navíc zde tráví většinu času, který nemusí věnovat svému potomkovi. Ví to i ve Feedo.cz a Facebook se snaží využívat k budování vztahu s komunitou maminek. Kampaň oslovila celkem 16 500 maminek z Čech a Slovenska, což činí 10 % z celkového trhu.

Jakým způsobem jste využili úspěch kampaní pro další růst e-shopu?

Shromážděná data z celkových 175 000 lednových návštěv byla využita k dalšímu redesignu e-shopu. K tomu vznikl věrnostní program Feedo Klub, ve kterém maminky za každý nákup sbírají body, které poté smění za různé dárky. Dalším krokem je spolupráce s Nadací Terezy Maxové. Feedo tak každou objednávkou podporuje děti v pěstounské péči a dává maminkám možnost na tyto projekty přispět. Vše je spojeno s konkrétním příběhem, a maminka tak přímo vidí, jaký projekt svým darem podpoří.

Po úspěšné kampani byl zrealizován přechod na inteligentní e-mailový marketing pomocí nástroje Silverpop Engage. Měsíc po implementaci Silverpopu vzrostl celkový obrat z e-mailingu o téměř 70 %. Aktuálně se na Feedo.cz vrací 60 % všech návštěvníků, stoupla průchodnost košíku ze 37 % na 51 %. Meziročně (při srovnání období leden–květen) stoupl obrat o 280 %, návštěvnost a konverze o 100 %. V plánu je mobilní verze e-shopu, využití většího potenciálu z e-mailového nástroje Silverpopu a postupné rozšiřování portfolia.

Zdroj: Acomware



30. Srpen 2013

Štítky:  , , , , ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT