Tlak na cenu je hlavní problém českého trhu

V oblasti callcentrového byznysu není potřeba Petru Dlabolovou zvlášť představovat. Prošla si Český Telecom, Volný.cz, Studio Moderna, Atento, nebo současné konzultanství v oblasti zákaznické péče a rozvoj sociálního podnikání v 1. SDZ družstvu. Právě proto jí jsem vyzpovídal, jak vidí jako zkušená osoba současnost a budoucnost této branže. Navíc šlo o první rozhovor nahraný na novém diktafonu.

Tomáš Hájek: Jak vidíš česká call centra v porovnání se zahraničím? Mají podobnou úroveň?

Petra Dlabolová: Myslím, že česká call centra jsou určitě srovnatelná se zahraničím, co se týká technologií, lidí i procesů. Nemohu mluvit samozřejmě za všechna, ale tím, že řada z nich je vlastněna zahraničními subjekty, tak se tam přenáší know-how ze zahraničí. Myslím tedy, že Česko není v call centrovém byznysu v ničem pozadu. Není ale call centrum jako call centrum. Trh není jen o těch velkých, je zde spousta malých, externích i interních subjektů, které fungují dobře. Přesto – když hovoříme například o zákaznické péči a důrazu na zákaznickou zkušenost – mají se všechna call centra, vlastně kontaktní centra, co učit.

Tomáš Hájek: Vždy se tvrdilo, že call centrum má ve srovnání s direct maily nebo e-maily výhodu, že operátor je v živém kontaktu s volaným. Na druhou stranu víme, že komunikace po telefonu má poměrně vysoké náklady. Platí tedy stále ta „výhoda“, nebo bude trh směřovat k nižším nákladům? Třeba k online komunikaci…

Petra Dlabolová: Ten trend vidíme již několik let, firmy jsou méně a méně ochotny platit za služby call centra, což se samozřejmě odráží v provizích a poté zpětně někdy i v kvalitě služeb. Nicméně jsem skeptická k myšlence úplného nahrazení call centra jako komunikačního kanálu. Budoucnost je v multikanálové obsluze zákazníka. Myslím, že stále bude živý lidský hlas vyžadován, jsme lidé, ne stroje. I když nastupuje nová generace, která si všechny interakce raději vyřídí online, přesto si velká část populace si ráda zavolá a prokonzultuje své potřeby efektivně po telefonu. Hovoříme-li o prodeji, pak stojím za tím, že jeho navýšení oproti původnímu záměru nákupu se dá udělat mnohem lépe a efektivněji po telefonu než v online prostředí.

Tomáš Hájek: Pokud to tedy správně vnímám, že je to hodně závislé na věku.

Petra Dlabolová: Určitě.

Tomáš Hájek: I já vidím na mladé generaci, že nerada komunikuje po telefonu a spíše vyřizuje své záležitosti prostřednictvím e-mailu, chatu nebo sociálních sítí. Myslíš si tedy, že kontaktní centrum budoucnosti bude zařízení, které bude integrovat více kanálů dohromady?

Petra Dlabolová: Jak jsem už uvedla, budoucnost je v interaktivní obsluze zákazníka. Inteligentní platformy obsluhující zákazníky by měly směrovat obsluhu daného zákazníka tak, jaké jsou jeho preference, možnost výběru hlasu, chatu, e-mailu, sms, prostě jakékoliv typu komunikace. O tom, aby se se zákazníkem komunikovalo pro něj v co nejpřijatelnějším duchu. Je to také o tom, mít v CRM systémech daleko více informací, než sbíráme dnes. Více, než jen jeho transakční historii.

Tomáš Hájek: Ano, asi je těžké v dnešní době předvídat, co přinesou nové technologie. Vraťme se ale do současnosti. Máme na trhu call centra komerční, neboli externí, a interní. Před lety se říkalo, že interní call centra budou postupně mizet, že budou nahrazena více těmi externími, protože externí call centra si mohou lépe rozvrhnout nasazení teamů a mohou tedy lépe pracovat s náklady. Mám ale pocit, že vzniká daleko více nových interních call center. Co si o tom myslíš?

Petra Dlabolová: Já jsem velký příznivec outsourcingu, takže bych to ráda viděla i v praxi, protože externí call centra jsou skutečně více schopná se přizpůsobit a nabídnout přidanou hodnotu. Je to hlavní předmět jejich podnikání, mají více klientů, neustále rozvíjejí a zdokonalují své lidi, systémy i procesy. Jsou schopna nadhledu, člověk z venku se zkušenostmi z více oborů může pomáhat v rozvoji zákaznických procesů klienta. Nicméně český trh je stále hodně opatrný. Český člověk nerad předává informace a je zde enormní tlak na cenu, jsou očekávání mít za pár peněz hodně profesionální službu. Na tom ztroskotá hodně projektů. Firmy často nemají přehled, kolik je služba nebo kontaktní centrum stojí uvnitř, ale outsourcing vnímají jako drahou službu, přitom zde platí pouze za transakci, když je služba využita.

Tomáš Hájek: A nemůže být budoucnost v nějakém kompromisu? Sám občas vidím, že některá firemní call centra začala nabízet služby i pro externí partnery a vznikla jakási smíšená call centra.

Petra Dlabolová: Já sama jsem byla u toho, když jsem se musela rozhodnout jakou činnost nechám uvnitř a jakou dám ven. Takže je to funkční model. A musím říci, že jsem se tehdy nerozhodovala podle nejnižší ceny, ale vybrala jsem si partnera, který ve mně vzbuzoval největší důvěru, a nikdy jsem toho nelitovala. Poskytovaná služba byla vysoce kvalitní, a pomohla mi firmu rozvíjet i uvnitř. Důležité je, aby se z firmy nedávalo ven to, co nefunguje uvnitř, a za nesmyslně nízké provize. To znamená, pokud chce call centrum například dělat aktivní telemarketing a interně to neumí a není ochotno za to zaplatit, tak to těžko zachrání outsourcingem. Musí to být výhodné pro obě strany.

Tomáš Hájek: Základem call centra jsou operátoři, protože jsou stejně jako prodavači v přímém kontaktu se zákazníkem. Operátoři by měli mít velkou péči z hlediska vzdělávání a tréninku. Současně ale jsou tou největší nákladovou položkou a v některých call centrech se na nich šetří. Lze vůbec nějak obecně vyjádřit, jaký by měl být ten správný přístup k operátorům, aby nebyli drazí, aby fluktuace byla relativně příznivá, aby měli dobrý výkon…?

Petra Dlabolová: Mě rozhovory o ceně vždy zvednou ze židle. Začala úplně jinak, protože ten tlak na cenu vidím jako hlavní problém českého trhu. Mít profesionála – bankéře, pojistného poradce, telekomunikačního odborníka nebo přeborníka na utility pracujícího za minimální nebo o něco vyšší mzdu, od kterého se očekává perfektní vystupování, tah na branku při prodeji nebo profesionální obsluha zákazníka, je nesmysl. Firmy doufám jednou dospějí a pochopí, že operátory musí považovat za nejdůležitější část svého podnikání. Vždyť jim nikdo o jejich zákaznících, spokojenosti a loajalitě neřekne více. Přes ně do firmy dostávají informace, které by měly být dále firmou zpracovány a firma by měla dle nich měnit své zákaznické procesy. A samozřejmě by firmy měly velmi dbát, aby investovaly dostatečné množství prostředků do rozvoje svých lidí. Bohužel občas jsou vypisovány tendry a rozdávány zakázky, které by v interních podmínkách nemohly fungovat, neboť by náklad převyšoval výnos. Tlakem na cenu vzniká vlastně tlak na nekvalitu práce. Práce operátorů pak není doceněná jak ze strany zaměstnavatelů, tak ze strany zadavatelů projektů. Pokud služba má fungovat perfektně musí být ohodnocená.

Tomáš Hájek: V mnohých call centrech jsou zaměstnáváni studenti. Dokonce některá call centra vznikají v lokalitách, kde je velká koncentrace studentů vysokých škol. Jsou studenti dobrými operátory? Mají motivaci, když je to vlastně pro ně jen brigáda?

Petra Dlabolová: Věkový průměr v českých call centrech je 22 let, převážnou většinu tvoří lidé do 30 let. Studenti určitě mohou být dobrými operátory. Jsou draví, dobře absorbují informace, rychle se učí a orientují. Výhodu mají, že vlastně nastupují nedotčení, jsou rádi, že call centra schopna jim vyjít vstříc v jejich časových možnostech. Obvykle je to jejich první zaměstnání. Oni tam absorbují všechny zkušenosti, které se tam naučí, připraví se perfektně do života, co se týká komunikace, schopnostech prosadit se, argumentovat, a tak dále. Nemyslím si, že student zůstane v call centru dlouho, pokud nepovýší na nějakou vyšší pozici nebo se neposune někam dále do firmy, takových studentů moc není, není na to dostatečný prostor. Rozhodně si myslím, že pokud by studenti měli být nosným pilířem zákaznické péče, tak to není dobře vybalancovaný projekt, ty musíme stavět na loajálních dlouhodobých pracovnících. Už si vezmi jen zkoušková období, všichni víme, jak ohrožují naše plánování a kapacity. Ale když pracuje student v call centru, měl by být za práci dostatečně odměňován.

Tomáš Hájek: V některých fastfoodech je pravidlo, že zaměstnanec začíná na nejnižší pozici a pak může růst dál. Já jsem se setkal s názorem, že mnoho dobrých operátorů nemusí být dobrým teamleaderem, managerem. Jaké jsou tvoje zkušenosti?

Petra Dlabolová: Určitě je dobré si operátorskou pozicí projít, nemusí to být roční práce, ale zkušenosti se hodí. Každý supervizor, supervizor kvality nebo teamleader by měl být v obraze, co zákazníci chtějí a jak reagují. I manažer by měl vědět, co práce operátora obnáší. Je pravda, že dobrý prodejce po telefonu nemusí být dobrý teamleader. Ideální je mít dobré operátory v pozici mentorů pro ostatní operátory, což myslím, že v českých call centrech není úplně obvyklé.

Otázky kladl Tomáš Hájek


Petra Dlabolová má 15 let zkušenosti v direct marketingu v největších nadnárodních společnostech, zejména v oblasti telekomunikací, teleshoppingu a outsourcingu zákaznických procesů. Pracovní úspěchy: Vybudování nových efektivních kanálů v zákaznické péči a akvizicích v daných oblastech. Narozena ve znamení Raka. Životní heslo: Největší naději na úspěch má to, co děláme s chutí. Volný čas: Rodina, rodina, rodina, na nic jiného v horizontu dalších deseti let nejsou vyhlídky.




13. Listopad 2014

Štítky:  ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT