Specializovaná nabídka služeb díky zkušenostem ze Skandinávie

Ve společnosti Postavdelingen (název v norštině znamená poštovní doručování) jsme hovořili s ředitelem Martinem Brožem a marketingovým konzultantem Miroslavem Štursou. Ten byl před začátkem roku kontaktován norskými majiteli s nabídkou spolupráce v oblasti získávání nových zákazníků a dalšího rozvoje firmy. Nabídka souvisela s jeho předchozími mnohaletými zkušenostmi z direct marketingu pro skandinávské firmy (International Masters Publishers, Stabenfeldt, Fleur de Santé, Egmont, Samlerhuset), ale i z působení v představenstvu asociace ADMEZ.

DIREKT: Můžete představit společnost Postavdelingen a její historii ve Skandinávii a u nás?

MARTIN BROŽ: Historie Postavdelingen je ve Skandinávii delší než v České republice, naši dva současní majitelé tam začali pracovat v oboru direct marketingu již před 40 lety a postupně vytvořili vlastní firmu. V Česku Postavdelingen působí dvanáct let a zpočátku jsme byli jen servisní organizací pro byznys kosmetiky vyráběné pod vlastní značkou Aimé a Helena Cosmetics. Realizovali jsme pro ně v podstatě fulfilment servis. To představovalo tvorbu direct mailů od technického a grafického konceptu, přes jeho výrobu a následnou rozesílku. Poskytovali jsme ale i kompletní servis skladování a odesílání objednaného zboží. Druhou klíčovou oblast byznysu Postavdelingen tvoří servis pro potravinové doplňky pod značkou NaturaMed Pharmaceuticals. Postupně se ale přidali další skandinávští klienti, protože se zejména v 90. letech využívalo výhody nízkého poštovného z ČR do Skandinávie. I když se časem postupně ceny vyrovnaly a finanční výhoda poštovného se ztratila, zůstaly tiskové aktivity a výhoda dobře postaveného týmu.

MIROSLAV ŠTURSA: I když výhoda levného poštovného postupně odpadla, Postavdelingen získal během těch let kvalitní know-how v rámci složitého poštovního systému v jednotlivých skandinávských zemích – zejména v Norsku. Při rozesílce mailingů či zásilek tam totiž velmi záleží nejenom na hmotnosti či rozměrech, ale i na jednotlivých grafických prvcích a dalších detailech, které z českého trhu vůbec neznáme. Podle toho je potom zásilka zařazena do jednotlivých poštovních kategorií, které se cenově výrazně liší. Řada skandinávských klientů proto s námi spolupracuje již při tvorbě mailingů, protože dokážeme optimalizovat náklady. Úspory na poštovném se pak pohybují řádově okolo 10—15%.

DIREKT: Jaké postavení má ve vaší práci centrum UniCall? Jak souvisí se zakázkami pro Skandinávii?

MARTIN BROŽ: Unicall je společnost majetkově propojená s Postavdelingen. Práce call centra UniCall souvisí hlavně s obsluhou segmentu potravových doplňků pro NaturaMed. Když jsme na českém trhu začínali, organizovali jsme pro naše klienty zákaznické centrum a měli jsme zpočátku několik operátorů. Pak se začalo dařit a přišel požadavek na větší počet operátorů, to už ale vybočovalo z představ našich majitelů, a tak jsme tyto aktivity předali UniCallu a pro skandinávské klienty začali více pracovat oni.

DIREKT: Můžete říct, co vše nyní nabízíte skandinávským, ale i českým fi rmám?

MIROSLAV ŠTURSA: Postavdelingen je lettershop, který nenabízí jen kompletaci zásilek a jejich rozesílku. Naší silnou stránkou je know-how, které vychází ze zkušeností s direct mailingem na vyspělých trzích, zejména skandinávských či německy mluvících a od toho se odvíjí specializovaná nabídka služeb, které mohou využít i čeští zákazníci. Postavdelingen je silný především v oblasti manuální kompletace direct mailů. Ve Skandinávii, ale i na jiných vyspělých trzích jde část našich zákazníků cestou náročnějších mailingů, které společně s kvalitním cílením dosahují velmi dobrých responsí. Proto spolupráce s našimi klienty začíná z naší strany již při přípravě reklamního materiálu. To znamená, že naše know-how se promítá již do návrhu podoby samotného mailingu. Chceme být pro zadavatele partnerem při tvorbě jeho finální podoby, jak z pohledu grafiky, tak i po praktické stránce, tak, abychom byli úspěšní s ohledem na responzi, ale i nákladově co nejefektivnější.

DIREKT: Co to konkrétně znamená?

MIROSLAV ŠTURSA: Pokud mám hovořit o jednotlivostech, jednou z důležitých věcí představuje množství příloh, které je možné do mailingu zahrnout. Jde o to, aby mailing vypadal kompaktně a byl pro zákazníka snadno pochopitelný. Za tímto účelem využíváme různých spojovacích prvků (sponek, lepících prvků atd.), které je možné aplikovat pouze při ručním nabalování. Zákazníkovi se pak při rozbalení mailingu jeho obsah chaoticky nevysype na stůl, ale naopak má před sebou jasné a přehledné sdělení. Druhou důležitou oblast tvoří personalizace. Nejde jen o klasickou personalizaci na jednotlivých papírových komponentech (dopisy apod.), ale především o personalizaci 2D a 3D příloh. Zde, je nutné dbát na to, aby v žádném případě nedošlo k chybě ve vztahu personalizace dopisů a personalizace 3D předmětů. Vkládání 2D a 3D prvků se ve Skandinávii pro zvýšení účinnosti direct mailu velmi často využívají. Postavdelingen má k tomuto účelu vyspělý systém kontroly kvality, který zabrání chybám, jež by mohly mít fatální dopad na účinnost mailingu.

DIREKT: Co bývá předmětem příloží v mailingu?

MIROSLAV ŠTURSA: U dvojrozměrných předmětů jsou to např. různé karty využitelné pro věrnostní programy nebo finanční sektor kreditní karty apod.). U personalizovaných 3D předmětů se dostáváme do oblasti klasického direct marketingu, kdy firmy posílají například vzorky svých produktů (pera, USB, diáře apod.). Zde je personalizace velmi účinná a pomáhá vzbudit pozitivní emoce nutné pro samotné objednání. Vkládání personalizovaných předmětů vyžaduje nejen ruční vkládání, ale pečlivou kontrolu, aby nedošlo k záměně při vkládání.

DIREKT: Můžete uvést, jaké zkušenosti a znalosti máte z kampaní, co se osvědčilo a co v nich funguje?

MARTIN BROŽ: Na českém trhu nejsou některé věci příliš běžné, ale přitom ze Skandinávie víme, že jsou účinné. Jednou z nich je ruční psaní, a to jak v případě adresy na obálce, tak u vlastního dopisu nebo vložené kartičky. Pro úspěšnost mailingu je klíčové, aby zákazník ve schránce dopis v prvním okamžiku nevyhodil, ručně psaná adresa tady přitáhne pozornost ve smyslu osobního kontaktu.

DIREKT: Pro jakou klientelu je tato forma vhodná?

MIROSLAV ŠTURSA: Pokud jde o ručně psaný dopis, hodí se například pro VIP zákazníky, protože tím odesílatel dává jasně najevo, že si adresáta váží a věnuje čas osobnímu sdělení, které je skutečně psáno ručně, nikoli využitím speciálních fontů. Postavdelingen má k tomuto účelu tým více než patnácti zkušených spolupracovníků, kteří píší jednotlivé dopisy, a je na klientovi, aby si vybral rukopisy, které se mu hodí pro danou komunikaci. Tato forma komunikace se zákazníky je vhodná pro objemy mailingů řádově stovek, tisíců či desítek tisíců. Náš tým je schopen tyto objemy zvládnout v několika dnech. U direct mailu je důležité sledovat nejen jednotkovou cenu, ale i to, jaký druh zboží je touto formou prodáván. V případě ručního psaní náklady nejsou nijak výrazné, jde o jednotky korun, tedy konkrétně asi tři až čtyři koruny za ručně psaný dopis a poštovní adresu. Pokud jde o produkt, je tato forma vhodná například pro segment luxusnějšího a dražšího zboží (hodinky, mince apod.) či oslovení VIP skupiny věrnostního programu. Ve Skandinávii se poměrně často využívá pro sdělení v oblasti charity při získávání sponzorů. Rovněž segment dětského zboží je pro ručně psané sdělení zajímavý. Pokud prodáváte hodnotný produkt a cílíte na manažerský segment, anebo pokud chcete již získaným zákazníkům nabídnout další produkty či jen poděkovat, působí lépe ručně psaný dopis.

DIREKT: Jaké místo má podle vás mailing v komunikaci se zákazníky?

MIROSLAV ŠTURSA: Z našich skandinávských i tuzemských zkušeností vyplývá, že se vyplatí ve formě komunikace vůči potenciálnímu zákazníkovi udržovat vyvážený komunikační mix. To znamená, že může být dlouhodobě rizikové zaměřit se pouze jedním směrem a je proto dobré v rámci marketingového rozpočtu věnovat určitou část direct mailingu. Otázkou ovšem je, jak udělat efektivní direct mail. Klíčovou oblastí je oblast detailní targetizace, tj. zacílení a vytěžení nejkvalitnějších adres. Doba třísettisícových mailingů je již pravděpodobně pryč, nicméně řádově dvaceti až padesátitisícové mailingy stále mohou přinášet zajímavé response. Při nižších objemech zásilek se pak jeví možnost ručního nabalování velmi zajímavá. Tady právě Postavdelingen může nabídnout velkou konkurenční výhodu v podobě dlouholetých zkušeností a velmi agresivních cen vycházejících z optimalizace vlastních nákladů.

MARTIN BROŽ: Podstatnou výhodou jsou i zajímavé ceny poštovného, které umíme nabídnout díky našim smluvním vztahům s jednotlivými poštovními operátory.

DIREKT: Můžete ještě blíže popsat vaše centrum v Českých Budějovicích?

MARTIN BROŽ: V našem centru pracuje patnáct lidí a v externím skladu dalších šest, podle sezónnosti a požadavků klientů ale nabíráme ke kompletacím další pracovníky, takže někdy jde nárazově o desítky lidí. Ofsetové tisky kooperujeme a spolupracujeme při tom dlouhodobě s poměrně omezeným počtem tiskáren, u nichž máme zaručenou kvalitu a bavíme se jen o cenách a rychlosti. Naše vlastní vybavení slouží k personalizaci, používáme např. archové stroje, skládačky a drobnější vybavení pro denní práci.

DIREKT: Jakou roli hraje lokalizace UniCallu v téže budově?

MARTIN BROŽ: To, že zde sídlí i UniCall umožnuje zákazníkovi dodat širší balíček služeb. Unicall je schopen zajistit kompletní zákaznický servis, takže pokud zákazník požaduje backoffice – např. response po telefonu nebo aktualizaci adres – je UniCall partnerem, který to zajistí.

Jakub Oth, David Daniel


Miroslav Štursa (1965) působí v oblasti direct marketingu více než 15 let. Začínal jako Book club manager ve firmě Egmont. Nejvíce zkušeností pak získal ve firmě International Masters Publishers, kde pracoval celkem 13 let na různých pozicích. Začínal jako product manager. Postupně pak zastával pozice marketing manažera, country manažera a CEO pro region střední Evropy. Tuto pozici zastával i pro sesterskou firmu Stabenfeldt. Krátce působil i jako country manažer ve firmě Národní pokladnice. Přes 6 let pracoval v představenstvu direct marketingové asociace ADMEZ (dříve ADMAZ). 2 roky byl jejím předsedou představenstva. Nyní se věnuje konzultantské činnosti. Postavdeligen využívá jeho služeb od jara 2014. Mezi jeho zájmy patří – rocková hudba, cestování, sport (cyklistika, plavání), četba literatury faktu.

Martin Brož (1976) Univerzitu Karlovu ukončil v roce 1999. Následující čtyři roky působil jako učitel na gymnáziu v Českých Budějovicích a od roku 2003 je již ve společnosti Postavdelingen. Od administrativy kampaní se v průběhu let ve firmě posunul na vedoucího týmu a jednatele firmy. Domluví se anglicky a německy, rozumí norsky. Zajímá ho sport, černobílá fotografie a hudba.




26. Listopad 2014

Štítky:  , , , , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT