Sociální média: Myslím, že v Česku pořád čekáme na ukázkovou kampaň

Jan Perla, specialista na sociální média agentury OgilvyInteractive, bude přednášet na konferenci Digital Briefing 2013 aneb Online and Mobile Trends 2013.

Direkt: Jak by měl marketingový manažer dneška přistupovat k sociálním médiím?

Jan Perla: Pro mě jsou sociální média spojena se social businessem a z toho vyplývá i marketingový pohled. Sociální média a sociální sítě by měly přinést hlavně to, že si firmy více hledí zákazníků a lépe s nimi komunikují. Před dvaceti lety byla klasická televizní reklama vysílána jako jednoduché sdělení s cílem ovlivnit co nejvíce jednotlivců, neexistovala přitom zpětná vazba a šlo jen o to přesvědčit zákazníky, aby nakoupili. Po vstupu sociálních sítí nastala změna v tom, že se komunikace stala obousměrnou a vstupuje do ní stále více subjektů. To pro marketingovou komunikaci znamená zásadní změnu.

Direkt: Co nového to přináší pro práci firem?

Jan Perla: Firma si musí uvědomit, že uživatelům musí nejen říkat, co mají dělat, ale že jim musí naslouchat a reagovat na to, co si potenciální zákazníci přejí. Když to vyjádřím revolučně – jednat s nimi jako rovný s rovným. To je ve vnímání marketingu firem zásadní změna, která by měla nastat. Jinou otázkou je, jakou roli by měla sociální média zaujímat v celkovém marketingovém mixu. To se ale nedá generalizovat a netvrdím, že sociální média jsou jediným místem, kde by měla firma komunikovat.

Direkt: Do čeho by měla firma v této oblasti investovat?

Jan Perla: Mělo by se investovat hlavně do lidí, kteří jsou schopni společnost na sociálních sítích prezentovat. Ideální je situace, kdy za firmu mluví na sítích interní zaměstnanec. Nejde ale o jednoho zaměstnance, celá firma musí být vnitřně nastavena jako celek, aby se zákazníkem komunikovala. Jestliže má sebelepšího pracovníka na sociální média, a přitom má v obchodě neochotný personál, nedá se říct, že by uměla sociálně komunikovat.

Direkt: Pojďme ale zpět k problémům, které firmě mohou vznikat na sociálních sítích. Příkladem může být třeba nedávná diskuze zákazníků Vodafonu na Facebooku. (Poznámka redakce: Do té se »Ondra z Péče o zákazníky Vodafone« zapojil, ale nebyl vůbec schopen – a hlavně neměl možnost v rámci systému – problém řešit)

Jan Perla: Ano, příkladem problémů může být třeba Vodafone, který má pro social care tým, který dělá docela dobrou práci, ale je do jisté míry omezený. Zaměstnanci místo na infolince sedí na Facebooku a mají přitom dané stejné mantinely, ve kterých musí fungovat, nejsou např. schopni na základě znalosti zákazníků měnit vnitřní fungování firmy. To je zásadní problém, firma ví, že sociální média jsou důležitá, ale při práci s nimi není schopna změnit interní procesy, aby lidem vyšla vstříc. Dnes můžeme říct, že v komunikaci v sociálních médiích dělají některé firmy, např. operátoři, dobrou práci, zvládají všechny atributy komunikace, ale pořád je to systém, kdy operátoři jedou ve starých mantinelech pouze podle skriptů, jak odpovídat.

Direkt: Jsou nějaké pozitivní příklady, které ukazují, jak na to?

Jan Perla: Když se podíváte na americký obchod s obuví Zappos, vidíte ukázku toho, jak lze správně pracovat. Firma je na základě komunikace v sociálních médiích schopna měnit řídicí procesy, produkty a stala se velmi populární tím, jak vychází zákazníkům vstříc. Je to značka, která nedělá social care ale social business. Vodafone nebo O2 dělají jen social care.

Direkt: Jaké jsou v této oblasti příležitosti pro agenturu jako OgilvyIneractive?

Jan Perla: Právě v tom, že jako agentura víme, jak by komunikace v sociálních sítích měla fungovat – můžeme poradit s procesy a také umíme klientovi vysvětlovat, proč je to důležité, jak komunikaci dělat a jak ji nastavit. Musíme být schopni naučit firmu, aby dokázala na základě sociálních médií a sociálního byznysu třeba i měnit produkty. To samozřejmě nespočívá v tom, že tyto věci budeme plánovat my, firmu to ale naučíme.

Direkt: Proč u nás nejsou sociální média v marketingu uplatňována ve větší míře?

Jan Perla: Myslím, že v Česku pořád čekáme na nějakou ukázkovou kampaň nebo komunikaci, která bude zajímavá a bude schopná přitáhnout lidi k některé značce. Pak se totiž ukáže, že značka funguje sociálně i zevnitř. Nic takového jsem v Česku ještě neviděl, když se ale podíváme za oceán, uvidíme firmy, které to už umí. Není jich samozřejmě většina, vždyť sociální média jsou věc posledních několika let.

Pokud jde o komunikaci, na českém trhu spousta firem a rádoby odborníků vůbec netuší, co v sociálních mediích dělají, a navíc do nich vstupují bez hlubších znalostí a zkušeností. Pak samozřejmě dochází k chybám, na něž někteří uživatelé velmi rádi poukazují. To je velký prostor pro zlepšení jak na straně klientů, tak profesionálů a agentur.

Direkt: Jaké jsou v rámci českého trhu v oblasti sociálních médií příležitosti?

Jan Perla: Není to jen Facebook, je ale nejvýraznější. Původní české věci, jako jsou třeba Spolužáci nebo Líbímseti po nástupu Facebooku umírají na úbytě. Ale k sociálním médiím patří i diskuse a blogy – když děláme pro některé klienty monitoring sociálních médií, zjišťujeme, že mnoho zmínek nepřichází z Facebooku nebo Twitteru, ale z diskusí na různých serverech. I to jsou komunity, které fungují jako sociální média. Vedle dominantního Facebooku je tady LinkedIn, Twitter, Instagram apod., které ale v Česku narážejí na to, že je nikdo nedokázal pořádně uchopit.

Direkt: Co můžete říct o postavení Twitteru?

Jan Perla: Twitter v Česku stále roste. Jeho zásadní výhodou je, že byl nedávno přeložen do češtiny, ale pomáhá mu i to, že například 72 % všech telefonů prodaných u O2 jsou smartphony. Pokud si uživatel koupí smartphone a zaplatí si internet nebo jen chodí na veřejné Wifi, začne zkoumat, co s telefonem může dělat – nejdříve si nainstaluje Facebook, ale pak hledá další možnosti a k těm patří samozřejmě Twitter.

Dnes už Twitter u nás není jen pro geeky, marketingové profesionály a novináře, ale je na něm aktivní i mladá generace, to bych si před rokem netroufal říct. V Česku podle mne čekáme na to, až na Twitter vstoupí velká celebrita, která ho bude propagovat, může to být třeba vítěz talentové soutěže nebo jiná hvězda showbusinessu, pak bude boom obrovský.

Direkt: LinkedIn?

Jan Perla: LinkedIn je zajímavý hlavně pro profesionály, zejména pro HR manažery, kteří hledají nové zaměstnance, to je základní cílení této sítě. Spousta uživatelů na ni přichází, když opouští nebo hledá práci. LinkedIn nemá příliš mnoho uživatelů, kteří by na síti aktivně propagovali své názory, i když i takoví tam jsou. LinkedIn vychází vstříc uživatelským potřebám, ale pořád to bude primárně síť profesionální, kde můžeme uvažovat o B-to-B komunikaci, ale taková značka, jako je např. Redbull, si tam svou brand awareness dělat nebude.

Direkt: Google plus?

Jan Perla: Google plus je mrtvá síť. Je to už třetí pokus firmy o sociální síť a všechny byly neúspěšné. Už to o něčem svědčí. Na Google plus je jen pár tisíc aktivních uživatelů, jsou mezi nimi třeba »ajťáci«, kteří si tuto síť vybrali natruc Facebooku. Rozhodně nejde o příliš aktivní komunitní web, a kdyby se dělal sraz uživatelů Google plus, nebude to příliš velká party. Pod-statně zajímavější mi připadají sítě Instagram a Pinterest, které jsou uživatelsky velmi jednoduché, a marketingový potenciál mají podstatně větší než Google plus. Obrazový materiál je u spousty značek něčím, co může budovat emocionální vazbu.

Direkt: Máme už příklad marketingového využití v ČR?

Jan Perla: Na Pinterestu dělala česká pobočka BMW letos v létě soutěž, na Instagramu už některé české značky jsou aktivní. Není jich mnoho, ale budou přibývat – hlavně ty, které se zaměřují na mladší generaci

Direkt: Jaké je vaše doporučení pro začlenění sociálního marketingu do marketingových plánů? Proč by měla přibýt tato další položka do marketingového rozpočtu?

Jan Perla: U firem, které mají silnou podporu v televizi, je výborná věc právě i v těchto televizních reklamách upozorňovat na sociální komunikaci a navázat ji na to. Může to vést třeba i k tomu, že z rozpočtu věnovaného na televizi se přesune část peněz na sociální sítě. Pokud to firma neudělá, nebude mít zpětnou vazbu, nezíská přímou vazbu na fanoušky a nevznikne např. komunita, která by byla schop¬na pro značku něco udělat a pomáhat ji šířit. Spousta mladých lidí navíc ani televizi nemá a televizní komunikace je nezasáhne.

Direkt: Je hranice použitelnosti sociálních sítí ve velikosti firmy nebo v jejím zaměření? Kde už sociální sítě nemají smysl a komu se naopak vyplatí?

Jan Perla: Tu hranici bych nedefinoval podle velikosti, i malá firma může na sociálních sítích udělat terno a velmi si pomoci – například kavárny apod. Jsou samozřejmě obory, kde to smysl nedává, třeba Škoda, která vyrábí turbíny, asi nebude mít důvod, aby byla přítomna v sociálních médiích, s pomocí LinkedIn ale mohou např. vyhledávat potenciální partnery. Naopak pro firmy zabývající se službami a produkty zaměřenými na koncové zákazníky má z 95 % smysl jít na sociální média.

Direkt: Co lze říci o trendech, které jsou v nejbližší budoucnosti aktuální v Česku?

Jan Perla: Nemám rád věštění z křišťálové koule, ale věřím tomu, že i v Česku se zavedou funkcionality, které budou více navázané na e-commerce, takže se sociální média budou moci více navazovat na internetový obchod. Dnes je problém určit, jakou roli pro firmu hraje fakt, že komunikuje na Facebooku, většinou jde o budování brand avareness, budování komunity. Propojení dat o uživatelích, která lze ze sociálních sítí získat, a vztahu uživatele ke značce může vést k podpoře online prodeje. To by mohl být zajímavý trend příštího roku. Pokud jde o Česko jako takové, věřím, že se bude profesionalizovat přístup k sociálním médiím a velké i střední firmy začnou chápat, o čem tato komunikace je, a začnou do nich vstupovat. A že ty, které to již dělají, se zbaví dosavadních chyb.

Jakub Oth, David Daniel

Registrace a program konference Digital Briefing 2013 aneb Online and Mobile Trends 2013 ZDE

Jan Perla prezentuje na konferenci za agenturu OgilvyInterac­tive


inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT