SMS rostou přes rozšíření smartphonů

Téma SMS marketingu jsme probírali s ředitelem společnosti Crazy Tomato, která se nedávno rozdělila a došlo zde také k majetkovým změnám. Na SMS jsme se podívali z hlediska marketingového využití, ke kampaním pro akvizici i pro stávající klienty, otevřeli jsme témata trendů i příkladů využití v konkrétních odvětvích. SMS komunikace zaznamenává meziroční nárůst i přes změny chování zákazníků. Jedním z nejbližších cílů Pavla Mikulky je vybudovat novou značku ProfiSMS.

Direkt: Nedávno došlo k rozdělení původní společnosti Crazy Tomato. Proč jste k němu přistoupili a jaké jsou výsledky tohoto kroku?

Pavel Mikulka: K rozdělení firmy začalo docházet v prvním kvartálu letošního roku a důvodem byla nutnost změn kvůli našim prioritám. Pro to, abychom mohli být nejlepší v našem core byznysu, tedy v SMS marketingu – jsme se museli zbavit některých činností, které jsme do té doby dělali jako agentura zabývající se mobilním marketingem. Proto jsme se rozhodli oddělit vývoj mobilních aplikací do samostatné firmy a nyní pod hlavičkou Crazy Tomato budujeme novou značku ProfiSMS. Je to služba, která klientům zastřeší veškeré potřeby SMS marketingu – transakční, loajalitní i akviziční SMS a také SMS soutěže.

Zároveň vznikla nová společnost Tomato Laboratories. Jsou v ní kolegové, kteří s námi spolupracovali v Crazy Tomato a oddělili se letos k 1. dubnu. Věnují se vývoji mobilních aplikací pro Android, iOS a Windows Phone. Převzali péči o stávající klienty a začali se starat o vlastní klientelu. Kromě toho vyvíjejí vlastní produkty, například retailový nástroj mHostess, což je tabletová aplikace v rukou hostesky nebo v samoobslužném kiosku, která dokáže zajistit prezentaci, interakci a hravě zapojit klienta do kampaně.

Direkt: Jaké služby konkrétně poskytujete v rámci ProfiSMS?

Pavel Mikulka: Jde zejména o rozesílání SMS na vlastní databáze našich klientů, a to jak transakční, tak kampaňové. Klienti se mohou napojit na náš systém a posílat SMS automatizovaně. Transakční SMS využívají nejčastější e-shopy, rezervační systémy nebo přepravní společnosti, které potřebují SMS posílat ve chvíli, kdy transakce probíhá. Druhým typem jsou kampaňové SMS, kterými klienti vhodně doplňují jiné kanály použité při komunikaci kampaně, případně staví komunikaci pouze na SMS kanálu.

Direkt: Pracujete pouze s databázemi klientů?

Pavel Mikulka: V tradičním pojetí naší služby jsou to vždy SMS na kontakty klientů a tato data jsou získána například z řad členů věrnostního programu. Nově však pod ProfiSMS zařazujeme akviziční SMS, které pomohou značce získávat nové klienty. V tomto případě jde o SMS na cizí databáze a kontakty mohou pocházet od partnerů a mobilních operátorů, kteří jsou schopni zajistit obecně širší možnosti cílení. Mohou totiž například zacílit na historické chování svých klientů nebo jsou schopni cílit geograficky. Samozřejmostí je plný soulad s legislativou a vědomý souhlas držitelů čísel se zasíláním OS třetích stran.

Direkt: Jak taková služba funguje? Co třeba, když je zadavatelem retailový řetězec?

Pavel Mikulka: Zadání vzniká tak, že se nejdříve pobavíme o zákaznické bázi. Lze sledovat spádovou oblast obchodu stejně jako u letáků a geografie hraje důležitou roli. Jeden z našich klientů má čtrnáct prodejen v různých lokalitách republiky a je třeba brát v úvahu jejich umístění tak, aby se při akviziční kampani SMS nešířily tam, kde nelze získat zákazníky. Následuje volba vhodných databází a jedna z nejdůležitějších složek akviziční kampaně, jíž je proces pro maximalizaci konverzí včetně precizního měření. V tomto ohledu poskytujeme jak poradenství, tak technické zajištění, například tvorbu mobilních microsites.

Direkt: Jak se počítá cena za SMS na takové databáze?

Pavel Mikulka: Cena se počítá podle počtu parametrů. Ceny základní SMS se pohybují kolem tří korun a na cenu má vliv i objem rozesílání. Pokud se při něm zohledňuje lokalita, omezuje to množství potenciálních zákazníků a tyto kampaně mají od jednotek do desítek tisíc kontaktů, v lokalitách totiž většinou více relevantních kontaktů nebývá. Obecně je možné říct, že nejdražší je technologie využití aktuálního výskytu potenciálního zákazníka, kde ceny začínají na cca 5 Kč.

Direkt: A jak je to v případě SMS na vlastní databáze?

Pavel Mikulka:Pokud má klient vlastní databázi, lze počítat s výchozí cenou SMS zhruba šedesát haléřů. Cenu ovlivňuje destinace, měsíční objem nebo třeba použití vlastního textového identifikátoru odesilatele.

Direkt: Jaké jsou destinace, kam umíte SMS doručovat?

Pavel Mikulka: Našimi primárními trhy jsou Česká a Slovenská republika, kde patříme bezesporu k největším poskytovatelům těchto služeb. Díky napojení na desítky zahraničních partnerů ale doručujeme SMS do celého světa. Naše služba tak slouží marketingovým týmům značek, které z Čech řídí marketing pro celý region. Služby akvizičních a cílených SMS umíme nabídnout v Čechách a na Slovensku.

Direkt: Můžete uvést konkrétní příklad akviziční kampaně pro nějaký řetězec?

Pavel Mikulka: Takto jsme pracovali pro značku, která má stylové drogerie s parfumeriemi a která otevírala nové pobočky v obchodních centrech v Praze a ve větších městech. Při kampani se využíval aktuální výskyt a podmínkou bylo, že se potenciální zákazník bude vyskytovat v docházkové vzdálenosti. Cílilo se přitom na ženy, u kterých se předpokládalo, že je tento typ obchodu zajímá, a nabízely se jim slevové kupony. Klient tuto formu kampaně použil nejdříve na jednu pobočku a podle výsledku se pak rozhodl stejný model uplatnit i na další pobočce. Počet kontaktů se pohyboval v jednotkách tisíc.

V případě cílených SMS posílaných ve spolupráci s operátory se dá pracovat s takzvanými whitelisty a blacklisty. Whitelisty se dají dobře využít, když chce například retailový klient cílit kampaň pouze na vlastní zákazníky – předá nám například sto tisíc čísel s tím, že pokud se některé z nich bude vyskytovat v blízkosti obchodu, zašle se na něj SMS s nabídkou slevy apod. Blacklist lze využít při akviziční kampani, kdy se operátorovi předá zadání s cílením a současně i blacklist. Zadavatel pak například požaduje, aby bylo sdělení zasíláno jen těm, kteří ještě nejsou jeho klienty.

Direkt: Kdy je vhodné použít SMS kampaň a jak by se měla realizovat?

Pavel Mikulka: Podle toho, jak nám klienti referují, SMS jako komunikační kanál je v kampani vždy úspěšnější než e-mail. Největší efekt však přináší kombinace těchto dvou kanálů. SMS je tak z hlediska kampaně klíčovým prvkem. Pokud jde o text samotný, je nutné, aby byl zajímavý, ideálně by měl vyvolat impulzivní chování. Obecně na českém trhu funguje velmi dobře sleva nebo dárek.

V SMS by měla být konkrétní nabídka a také časový údaj – sleva by měla být časově limitovaná například na víkend. Využívá se také unikátní slevový kód, který jednak umožní v CRM systému zpětné vyhodnocení, ale také díky němu zákazník může slevu poslat dál. Sleva je většinou úspěšná, druhá věc je představení nového produktu. Tak to bylo například u našeho klienta Bubbleology, který uváděl nové příchutě nápojů.

Direkt: Jak se řeší frekvence loajalitních SMS?

Pavel Mikulka: Frekvence je velice důležitá, záleží přitom na relevanci a na tom, na jaké chování jsou spotřebitelé zvyklí. Pokud značka komunikuje dlouhodobě a má třeba slevy jednou za měsíc, budou v této frekvenci připraveni na příjem obchodního sdělení. U jiných značek taková frekvence může být příliš mnoho, u jiných málo, přesycení komunikací se nesmí podceňovat.

Máme příklad značky, která poslala tři obchodní sdělení během šesti týdnů, všechny SMS byly prakticky stejné a vyzývaly k nákupu během následujících tří dnů. Při realizaci kampaní bylo patrné, jak konverze s každým opakováním klesá.

Direkt: Liší se doporučení v případě akvizičních SMS?

Pavel Mikulka:Operátoři stanovili pravidla, tyto SMS by podle nich měly být posílány maximálně jednou za čtrnáct dní, vždy v pracovní dny mezi devátou hodinou ranní a osmnáctou hodinou večer. Víkendy jsou méně exponované, využívají je značky, které zboží prodávají hodně o víkendu – např. nábytek. Jiní majitelé databází si stanovili vlastní pravidla a posílají i častěji. Pokud je telefonní číslo ve více databázích, může dostávat akviziční obchodní sdělení i několikrát za týden. Při takové frekvenci klesá responzivita osloveného spotřebitele nezávisle na kvalitě nabídek. Poradit jednotlivé značce s frekvencí tak není jednoduché, ale obecně je měsíční frekvence akceptovatelná a bude mít dobrou odezvu.

Direkt: Jak se SMS dají využít v e-shopu?

Pavel Mikulka: Většina českých e-shopů dnes SMS posílá, jde ale většinou o informace o přijetí objednávky a její vyřízení. Použití tohoto kanálu mimo transakční formu je ojedinělé, e-shopy mají totiž velké množství zákazníků, plošná SMS kampaň by pro ně byla příliš nákladná. Navíc platí, že lidé, kteří nakupují v e-shopu, mají blíž k e-mailu a internetu a je u nich větší pravděpodobnost, že u nich jako komunikační kanál bude e-mail relativně úspěšný. Nicméně i tak jeden z našich velkých e-shopových klientů již začal používat marketingové SMS.

Direkt: Jaký je podle vás trend objemu marketingových SMS u nás?

Pavel Mikulka: Rozhodně jde v této oblasti o nárůst, ačkoli se mluví o trendu smartphonů a o tom, že SMS jako kanál komunikace bude klesat. My naopak můžeme říct, že počet SMS roste a tyto informace máme od většího počtu konkurenčních hráčů. Stále více zákazníků v e-shopech i v retailu vidí, že jde o zajímavý komunikační kanál, a růst to potvrzuje. Výhoda SMS se ukazuje u krátkodobých kampaní, pokud jde například o dvoudenní akci, může být využití e-mailu riskantní.

Jakub Oth, David Daniel



2. Říjen 2014

Štítky:  , , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT