Smarter Commerce: chytřejší marketing a obchodování digitálního věku

Ředitelky a ředitelé marketingových oddělení dnes mají daleko větší záběr, než tomu bylo dříve. Musí zpracovávat více údajů z různorodých zdrojů, rozumět informovanějším, uvědomělejším zákazníkům a umět s nimi komunikovat. Pokud chtějí zůstat „v obraze“ měli by se naučit používat sofistikovanější nástroje a technologie. Navíc musí stále častěji obhajovat své výdaje. Podrobný vhled do života marketingových ředitelů nabídla nedávná studie IBM Global CMO Study, do které se zapojilo přes 1 700 respondentů z velkých společností po celém světě.

Jejich nový zákazník v nových podmínkách nemá oproti tomu „starému“ příliš odlišné potřeby nebo priority. Produkty, které kupuje, se podobají produktům, které kupoval dříve, ani zájmy se příliš nezměnily. Co je však radikálně jiné je přístup zákazníka. Studie provedená mezi řediteli marketingu ukazuje na to, že zákazníci si nyní mnohem více vybírají. O produktech a službách chtějí informace, které jsou skutečně relevantní, odpovídající, pravdivé a kvalitní. Primární platformou se pro ně stávají socální média. Není proto zarážející, že 82 % marketingových ředitelů je hodlá v příštích třech až pěti letech začít využívat ve větší míře. V současnosti jich však získává informace pro modelování marketingových strategií sledováním blogů jen něco málo přes čtvrtinu.

Nová média, dnes už zdaleka ne tak nová, představují univerzální komunikační kanál spojující jednak spotřebitele a dodavatele zboží či služeb, ale také (a hlavně) spotřebitele mezi sebou. Právě to, že lidé jsou schopni vzájemně sdílet informace, podporovat se, zdokonalovat a kooperovat, nabourává, dle výsledků výzkumu, tradiční koncepty marketingové komunikace. Zákazník přestává být pasivní „rybou, která čeká, až jí někdo vyloví“. Stává se naopak aktivním, informovaným a informujícím prvkem celého procesu prodeje zboží a služeb. Stává se jeho účastníkem.

Marketéři na situaci reagují, používají komplexní nástroje měření zákaznického chování a využívají nová média. Vedlejším výsledkem těchto snah je – jak řada marketingových ředitelů uvádí – velké množství dat. Tato data sice věrohodně popisují aktuální stav, či spíše časový snímek stavu zákazníků, ale zcela jím chybí interpretační potenciál. Umí popsat situaci, ale neumí vysvětlit, proč se věci dějí právě takto.

Velká část marketingových ředitelů očekává, že v blízké budoucnosti bude komunikační prostředí stále komplexnější. To, co je na straně zákazníků patrně přirozený vývoj, představuje pro prodejce zásadní problém. Marketéři se domnívají, že příprava na složité prostředí povede k nutnosti vynakládat další peníze při minimální, či takřka žádné odezvě v podobě nárůstu prodejů. Na tyto výzvy se necítí připraveni – více než 70 % z nich se necítí připravena na nárůst množství informací a dvě třetiny z nich nevyužívájí plně potenciál sociálních médií. Potíže jim činí také prudce stoupající množství prodejních kanálů.

Je zřejmé, že zatímco pro spotřebitele jsou technické a společensko-demografické změny požehnáním, z pohledu marketérů jde o velkou výzvu. Ignorování tohoto vývoje by takřka jistě vedlo k propadu na trhu, ztrátě pozice a jejímu vyklizení připravenějším.

Vhled do motivací zákazníků umožní „chytřeji“ obchodovat

Na výzvy, na které CMO Study poukázala nejsou jednoduché odpovědi, přesto se domnívám, že marketing není ve slepé uličce. Řešením je odpovídající změna na straně nás, marketérů. Zastřešujícím termínem by pro tyto změny mohl být i název iniciativy IBM „Smarter Commerce“ neboli „chytřejší obchodování“, které si mohou firmy osvojit.

Místo toho, abychom se snažili naroubovat tradiční marketing na nové technologie, měli bychom k těmto technologiím přistupovat zcela novým způsobem. Nástroje, které slouží k analýze zákazníka a hlavně k předpovědi jeho chování, umožní v rámci „chytřejšího obchodování“ zpracovávat stále větší množství dat a zároveň zajistí jejich interpretaci. Nabídnou tak marketérům možnost získat nejen čísla, ale i konkrétní popis stavu a trendů.

Řešení, která jsou součástí „Smarter Commerce“, zajišťují neustálý přímý i nepřímý kontakt se zákazníkem. Jejich primárním cílem ale není směřovat zákazníky k nákupu a pořízení služby, ale nabízet informace, kvalifikovaná data, podklady k rozhodování a samozřejmě nástroje ke sdílení těchto dat. Zákazník je rovnocenným partnerem, kterého je potřeba dobře poznat, pochopit a při tom respektovat skutečnost, že se takřka nepřetržitě vyvíjí.

Pomyslnou první vlaštovkou „chytřejšího obchodování“ je v Česku skupina United Bakeries, největší výrobce pečiva na středoevropském trhu. Ta nasadila řešení pro chytřejší obchodování IBM Sterling B2B Integrator. United Bakeries pomohlo sjednotit automatickou elektronickou výměnu dat (EDI komunikaci) se zákazníky i dodavateli ze čtyř různých datových zdrojů. Společnost tak nyní může flexibilně reagovat na požadavky v oblasti výměny informací od svých partnerů v řádu pouhých hodin.

Strategie „chytřejšího obchodování“ a související nástroje jsou založeny na aktivním využití velkého množství dat získaných z různých zdrojů. Jejich technologie umožňuje porovnávat informace z nových médií, marketingových výzkumů, expertních panelů, dat o prodejích a další ekonomické ukazatele a díky masivní výpočetní kapacitě současné techniky z nich generovat souvislosti a popisovat dynamiku tržní reality. Touto cestou se mohou marketingoví experti dozvědět nejen aktuální nálady svých zákazníků, ale především jak se tito zákazníci vyvíjí, jakým směrem se pohybují trendy na mikro i makroúrovni, jak spotřebitelé reagují na podněty a jak vstupují do interakcí s dodavateli. Oproti běžnému dvoufázovému marketingu založenému na poznání cílové skupiny a následně komunikaci s ní je to značný posun. Posun, který je pro dnešek výzvou, avšak pro zítřek nutností.

Jiří Staněk, ředitel marketingu a komunikace IBM Česká republika



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT