Simon Bond z Proximity o digitální krajině (plus tři případovky)

Na úvodní akci Proximity ze série Digital Natives 23. 6. 2009 vystoupil s přednáškou nazvanou Digital Landscape i Simon Bold, Global Head of Business Development této sítě. V rozhovoru s ním najdete také tři ukázky úspěšných digital marketingových řešení.

Jaká je podle vás digitální krajina?

Mluvil jsem o novém modelu marketingové komunikace v digitálním věku. Musíme samozřejmě pokračovat v tom, na čem naše branže stojí, v rozvíjení chápání zákazníka (customer insight) a v hledání velkých myšlenek (big ideas), jak působit na zákazníky. Dnes ale, a je to kvůli podstatě digitálního trhu, musíme naše nápady a kampaně vkládat do rukou zákazníků a přimět je, aby se zapojili.


Jak jste tuto myšlenku použili v kampani Yellow Pages (Zlaté stránky)?

V této kampani šlo hlavně o to odvést dobrou práci. To byla celá myšlenka – Yellow Pages vám pomohou odvést dobře vaši práci. Vysadili jsme v lese ženu, která měla založit restauraci na stromě. A jediné, co měla k dispozici, aby mohla dobře odvést svoji práci, byly Yellow Pages a internet. Kontaktovala architekty, zajistila si veškeré služby, měla na všechno asi šedesát dní. Lidé ji mohli sledovat a posílat nápady a komentáře, což bylo součástí kampaně, součástí samotné platformy. Celá tato kampaň se dostala na 15 tisíc různých blogů.


Říkáte, že rozdíl mezi médii minulosti a digitálními médii se bude zvětšovat…

Podle mého názoru všichni pořád děláme totéž celou dobu už od narození. Vždycky nás bavilo vytvářet hudební nahrávky. Já jsem to miloval. Jenže jste se o ně mohli podělit jen s jedním nebo dvěma lidmi, protože to byl hmatatelný produkt. Ale teď, díky vyspělosti digitálních médií, díky dostupným technologiím, můžete stejnou hudbu, kterou jste nahráli ve svém pokoji, sdílet s miliony lidí. Tahle síla roste. Nebo Barbie – zase – lidé si stále rádi hrají. Dříve si spolu hrály dvě holčičky, dnes si jich na www.barbiegirls.com hrají miliony. Když se díváte na podstatu toho, jak a proč digitál mění svět, ve kterém žijeme, jde o to umocnění, zesílení (amplification).


Vaše prezentace končila shrnutím nového modelu marketingové komunikace.

Ano, pro mě je důležitý model „push“ (tlak) – protlačte své sdělení ven, „pull“ – spotřebitelé si ho vytáhnou, stáhnou a pak ho protlačí „push“ ke svým vrstevníkům. Je to nový model, kterému říkáme model zapojení spotřebitele. Jde o vytvoření obsahu, dále se kontroluje, jak je tento obsah rozšiřován, jak řídí komunikace spotřebitelů, jak řídí advokacii, jak advokacie a velvyslanci pokračují v dalších komunitách. Díky spolupráci, společné tvorbě a zapojení spotřebitelů je obsah neustále obohacován.


Máte zkušenosti z různých trhů. Jaké vidíte hlavní rozdíly v chování spotřebitelů?

Trhy, které rostou, přijímají digitální marketing rychleji, protože tu nemusí dojít k tak velké strukturální změně, jak je tomu například u velkých amerických společností, které dělají marketing stejným způsobem už padesát let. Tam je těžké změnit myšlení, chování, struktury, strategie, způsob práce. Myslím, že velké příležitosti čekají na trzích, jako je střední a východní Evropa, které musí naskočit do digitálního vlaku co nejrychleji.




Simon Bond zastává v New Yorku pozici globálního ředitele rozvoje obchodu agenturní sítě Proximity Worldwide. Ve své předchozí funkci se staral o založení poboček sítí Proximity a BBDO v Asii, které se pod jeho vedením staly nejvíce oceňovanými v regionu. Simon také pracoval pro Proximity a BBDO v Paříži, Londýně a Dubaji. Jako digitální evangelista přispěl k rozvoji digitálního odvětví marketingu v Evropě, Asii a na Středním východě, přičemž publikoval na téma digitálního marketingu řadu článků a vystoupil na mnoha konferencích.




Simon na konferenci prezentoval mimo jiné tři digitální kampaně, které Proximity připravilo v poslední době pro své klienty: 

Yellow pages

K propagaci novozélandské verze Zlatých stránek byla vytvořena kampaň založená na sloganu „With Yellow you can get any job done“ (Se Žlutými stránkami dokážete udělat cokoli). Vítězka castingu Tracy dostala za úkol postavit uprostřed lesů restauraci na stromě, přičemž k zajištění všech potřebných činností směla použít pouze papírovou nebo internetovou verzi Yellow pages.

O pokračování projektu informovala veřejnost prostřednictvím TV spotů, billboardů a webových stránek. Po 66 dnech práce byla restaurace hotová a přivítala první zákazníky. Od té doby ji navštívily tisíce lidí.

Akce získala velkou mediální pozornost na Novém Zélandě i v dalších zemích po celém světě, zmiňovalo se o ní na 10 000 webových stránek. Spontánní znalost značky vzrostla o 37 % a kampaň byla třikrát efektivnější, než jakákoli jiná v historii Žlutých stránek.




Doritos Guru

Americký výrobce bramborových lupínků společnost Frito-Lay dodává na kanadský trh nachos značky Doritos. S cílem zvýšit prodeje značky, byla spuštěna soutěž o 25 000 kanadských dolarů, v níž měli zákazníci za úkol vytvořit vlastní příchuť a název pro novou řadu nachos a natočit reklamní spot na tento výrobek. Vítěz dostal kromě jednorázové finanční odměny také 1 % z příjmů z prodeje jím vymyšlené příchuti.

Výsledky překonaly veškerá očekávání:

– 1,5 milionu unikátních návštěvníků webu (cíl 50 000)

– 2,1 milionu zhlédnutí videa (cíl 600 000)

– 31 tisíc fanoušků na Facebooku

– 26% nárůst prodejů oproti stejnému období v minulém roce


Reklamní spot


Vítězný návrh



Nike T90

Kampaň na kopačky Nike T90 byla založena na videu, v němž Wayne Rooney nakreslí na kameru terč a pak ji přesně mířeným kopem sestřelí z podstavce. Následuje výzva „Can you put it where you want it? Prove it.“ (Dokážeš se trefit tam, kam chceš? Dokaž to.) a adresa www.nikefootball.com. Na té si měli lidé stáhnout a vytisknout terč, který měli umístit na libovolné místo a sestřelit (kopačákem). Své fotbalové schopnosti pak mohli zaznamenat na video a zveřejnit na stránkách nikefootball.com.

Nejúspěšnějším se stalo video skupiny chlapců, která si říká The Soccer Bible. Nike je následně zaměstnalo a nyní jezdí po světě a propagují značku svým fotbalovým uměním.


Wayne Rooney


The Soccer Bible




Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT