Rozhovor: Trh dozrál pro Neo@Ogilvy

Je to něco přes dva roky, co nám celosvětová ředitelka Neo@Ogilvy Nasreen Madhany popisovala bouřlivý rozvoj této firmy na trzích jako jsou USA, Brazílie nebo Asie. Navštívila tehdy Prahu při příležitosti konference Ogilvy – Verge. Dnes zde Neo otvírá svou kancelář a v jejím managementu jsou Pavel Hacker (dříve Advertures) a Marek Bačo (přichází z ARBOinteractive).

Jakou pozici v rámci skupiny máte z hlediska poskytování služeb?

Pavel Hacker: Neo@Ogilvy je ryze online mediální agentura svým charakterem zaměřená na výkonové kampaně.

Marek Bačo: Plánujeme a nakupujeme digitální média. Jsme mediální digitální agentura, jakou v současnosti na českém trhu nenajdete. Naše činnost zahrnuje od nákupu bannerů přes klíčová slova a affiliate marketing, mobilní marketing, sociální sítě atd. Jsme součástí skupiny Ogilvy & Mather a zároveň součástí sítě agentur nesoucích značku Neo@Ogilvy po světě. Pracujeme s kreativami dodávané OgilvyInteractive. My nakupujeme a plánujeme digitální média.


Co děláte pro ČSA a Click4Sky?

Marek Bačo: Zakázku pro ČSA i Click4Sky vyhrála agentura Advertures, nyní Mather Advertures, kde již dříve bylo oddělení zabývající se médii v digitálním světě. Je to dennodenní práce, v jejímž rámci spravujeme mediální digitální kanály pro ČSA i Click4Sky. Přímo odsud z Prahy řídíme online komunikaci v 18 zemích Evropy. Jediným měřítkem, které stojí za to v tomto případě hodnotit, je kolik se nám podařilo prodat a na kterých kanálech, které kanály je třeba optimalizovat a jaké cesty využít k tomu, abychom prodali ještě více letenek. Díky tomu, že letenku společnosti i Click4Sky nelze koupit jinde než na webu, je to jen o webmarketingu a o tom dovést lidi na web a prodat jim letenku.


Jak u vás probíhá plánování a měření výsledků?

Pavel Hacker: Jde o využití pokročilých systémů, které jsou schopné měřit proces až do požadovaného detailu. Zabýváme se hlavně aplikací těchto systémů a následně prací se získanými daty. Umožňuje nám to obrazně řečeno otevřít komnatu, která zůstávala skrytá – pokud tyhle nástroje nevyužíváte, lze sice získávat množství dat, ale proces končí odesláním uživatele na stránky klienta. Všichni dnes znají Google Analytics, díky nimž se širší veřejnost učí používat analytický nástroj. Až se dokonale propojí on-site metriky na webu s mediálními, otevře se zcela nový svět, zejéma pokud vememe v potaz potenciál behaviorálních dat.

To, co se dá dělat ve výkonových kampaních bez analytiky, je nanejvýš maximalizace CTR (click-through rate, míra prokliku), tedy co nejvíce lidí přivedených na stránku s minimalizovanými náklady. Jakmile se měří web dokonale, otevírá se mnoho dalších cest. To ovšem klade nároky na pracovníky, na jejich kvalitu, na interpretaci dat, na úpravu webu. Pokud se na věc díváme komplexně, tedy v části online prodeje, jde v případě letenek o to přivést co nejlevnějšího a zároveň nejrelevantnějšího uživatele, který přijde na web a ten mu neklade překážky, ale vede ho co nejjednodušeji směrem z homepage ke stránce s poděkováním za nákup.


Jak postupujete, pokud jde o kreativu kampaní?

Marek Bačo: V Neo@Ogilvy se hledá efektivní mix kreativity, správných mediálních kanálů a hlavně novodobé technologie s analytikou. Když se připravuje celková kampaň, všechny tyto čtyři věci konzultujeme nejen s lidmi s kreativy, ale procesu se účastní analytik, někdo z mediálního a pracovník z IT. Jednání se tak účastní např. designér, projektový manažer, který je schopen regulovat iniciativu kreativců, a zástupce mediálního oddělení. Dnes je trend přenášet části firemních webů do míst, kde lidé už jsou, obligátně třeba na Facebook, o to cennější je přítomnost člověka znalého mediálního prostředí.


Jaké je teď struktura Neo v Praze?

Pavel Hacker: V současnosti se takříkajíc zakořeňujeme v naší síti a stavíme na silných základech společnosti. Pokud jde o personální záležitosti, přišli do agentury noví lidé, změnilo se složení mediálního týmu, který se rozšířil – dnes má osm pracovníků. Jeden z nich se věnuje SEM jako supervizor, další pracovník se orientuje na zahraniční trhy, dvě kolegyně zvládají jak klasické plánování tak SEM, další člověk spravuje affiliate marketing, kde vidíme do budoucna velké možnosti. Já jsem služebně nejstarší v rámci médií v Advertures a měl bych se věnovat hlavně rozvoji agentury, aby nezakrněla v dynamicky se měnícím světě. Přichází-li nové trendy a jsou-li uchopitelné pro naše klienty, je třeba na to reagovat.

Marek Bačo: Já jsem nastoupil na pozici account directora, kde jde o zastřešení klíčových klientů a tvorbu základních komunikačních strategií v rámci digitálního světa.


Můžete ještě více přiblížit práci pro ČSA a Click4Sky?

Marek Bačo: Pro ČSA je jiná komunikační strategie i odlišné komunikační kanály než pro Click4Sky, ale důležité je to, že z jednoho místa v Praze spravujeme kampaň, která běží ve více než deseti evropských zemí a už dokonce nejde jen o středoevropský region, ale vlastně o všechny lokality, kam létají ČSA a Click4Sky. Na druhou stranu v tomto regionu neexistuje žádná silná mediální jednotka, jako je tomu např. v New Yorku, kde má Neo@Ogilvy hlavní kancelář pro celou Ameriku. My bychom rádi pracovali i pro klienty, kteří jsou v ČR a rádi by expandovali do dalších zemí v regionu, do Maďarska, na Slovensko, Polsko, Ukrajinu…


Co děláte pro společnost IBM?

Pavel Hacker: V rámci práce pro klasickou značku IBM právě probíhá kampaň „Chytřejší planeta“ a její digitální část je na nás. Další subjekt, pro který pracujeme, je IBM IDC Brno, kde pomáháme s hledáním nových zaměstnanců. To je také mezinárodní kampaň, protože hledáme v zemích, které jsou v regionu historicky silné v IT.



Neo@Ogilvy

Neo@Ogilvy Česká republika je ryze digitální mediální agenturou, která se soustředí na výkonové kampaně. Její práce vychází z využití pokročilých analytických nástrojů a znalosti a aplikace všech online kanálů, pokud jsou s to přinášet měřitelný přínos. České Neo je součástí sítě, která působí v 17 zemích světa. Své globální know-how u nás rozšiřuje také o specifický plánovací systém DAT BOX umožňující pohled na plánování nejen z pohledu sociodemografických údajů, ale i dalších parametrů, jako například pozice produktu na trhu, úspěšnost kampaní ze stejného segmentu na srovnatelných formátech, apod. Agentura je činná i v oblasti sociálních médií, v současné době nabízí systém online výzkumů a působení v sociálních sítích prezentovaný pod značkou Social Media Optimization.

Služby Neo@Ogilvy pro plánování a nákup on-line kampaní v České republice využívá například český letecký dopravce ČSA (Click4Sky.com) nebo IBM, klienti agentur ze skupiny Ogilvy & Mather, ale i menší, lokálně působící klienti, jako je např. společnost Active24. Služeb agentury lze využít nejen pro trhy v České republice a na Slovensku, ale v celé Evropě, zejména v CEE regionu.





6. Srpen 2009

Štítky:  , ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT