Rozhovor: Ford chce letos zase 10 % trhu

Jak využívají přímou komunikaci prodejci aut? Vyzpovídali jsme marketingového manažera Fordu Libora Beneše, kterého doplnil account manager agentury Wunderman Jan Louda.

Libor Beneš (25)

Před nástupem do Fordu pracoval na různých marketingových pozicích v agenturách Connexion Voyages, ZULU Group a Creditinfo Group. Ve Fordu začínal v roce 2006 jako Marketing Support a v roce 2007 se stal Produktovým manažerem pro malé a střední vozy. Od roku 2008 je Koordinátorem marketingové komunikace a zároveň zůstává Produktovým manažerem pro uvedenou oblast.

Popište nám na úvod celé marketingové oddělení Fordu.

Libor Beneš: Naše marketingové oddělení tvoří celkem osmičlenný tým: marketingový a obchodní ředitel, pod ním dva specialisté na osobní a dva na užitkové vozy, dále potom operátor infolinky a dva finanční analytici.


Jaká je vaše role v rámci oddělení?

Libor Beneš: Z produktového hlediska mám na starosti malé a kompaktní osobní vozy a dále zastřešuji marketingovou komunikaci napříč modelovou řadou.


Máte silnou nadlinkovou reklamu včetně displayové reklamy na internetu. Jaké je dnes postavení Fordu mezi automobilkami a jaké jsou hlavní cíle v oblasti osobních vozů?

Libor Beneš: Velmi dobře se nám dařilo nejen v minulém roce, ale již celé tři předchozí roky, po které jsme byli v České republice importérem číslo jedna. Tržní podíl nám přitom za zmíněné období vzrostl ze sedmi na loňských 10,2 %, což představuje absolutní historický rekord mezi dovozci. Prodejní cíl pro letošní rok je tedy zřejmý – přinejmenším udržet dosaženou úroveň a zopakovat desetiprocentní podíl. Na prvních pěti místech pořadí máme zastoupení v podstatě ve všech segmentech. Například Transit, který mimochodem letos oslaví krásné 45. výročí své existence, kraluje trhu užitkových vozů již osmnáct let a za tu dobu se stal v Česku synonymem pro dodávku. Loni nejvíce k úspěchu Fordu na českém trhu přispěl model Fusion, jehož prodeje přesáhly sedm tisíc kusů, a Fusion se tak stal – tentokrát s velkým náskokem – nejprodávanějším dováženým vozem u nás.


Které modely budou tvořit největší objem letos?

Libor Beneš: Pro případ, že by se loňský rekordní výsledek Fusionu neopakoval, máme v záloze připravený druhý z našich malých vozů – novou Fiestu. Ta je vůbec prvním modelem Fordu, který především díky svému modernímu designu exteriéru i interiéru oslovuje především ženskou cílovou skupinu.


Jaké používáte přímé komunikační kanály?

Přímé komunikační kanály využíváme ve velké míře, což souvisí s obecnou ekonomickou situací, kdy čím dál více roste tlak na efektivitu vynaložených prostředků. A direct marketing po nás znamená efektivně vynaložené prostředky.

Libor Beneš: Přímé komunikační kanály využíváme ve velké míře, což souvisí s obecnou ekonomickou situací, kdy čím dál více roste tlak na efektivitu vynaložených prostředků. A direct marketing po nás znamená efektivně vynaložené prostředky. Jde především o e-mailing, který probíhá v pravidelných frekvencích několikrát do roka, používáme také tištěný direct mail, pro komunikaci se zákazníky vydáváme časopisy feelFord a Užitkový Ford, které rozesíláme na databázi našich i potenciálních klientů. Nově používáme i některá nová média, jako například mobilní marketing, rozesílání SMS zpráv apod.


Jak vypadá komunikace e-mailem nebo direct mailem pokud jde o stávající a nové – potenciální zákazníky?

Libor Beneš: Naše zákazníky máme segmentovány podle typu modelu a stáří jejich vozu. E-mailing připravujeme v případě speciálních akčních nabídek nebo při uvedení nového či faceliftovaného modelu na trh. V těchto případech si nejprve určíme cílovou skupinu – s agenturou vybereme majitele vhodných starších modelů a současně skupinu potenciálních zákazníků, kteří se o Ford zajímají například prostřednictvím internetu.


Můžete říci, jak je velká databáze, s níž pracujete, a jak je rozdělena?

Jan Louda (Wunderman): Současná databáze čítá necelých sto tisíc kontaktů. V databázi jsou kontakty jednak majitelů vozů Ford a také zájemců nebo potenciálních zákazníků, které jsme získali z webových registrací nebo jako response na předešlé aktivity. Na některé máme pouze adresy, na některé pouze e-maily, jinde e-mailové a poštovní adresy současně. Direct mail využíváme především při akvizici nových zákazníků, tam mnohdy není možné využít e-mailing, pokud se nejedná například o cross promotion nebo využití externí databáze. Je potřeba dodat, že u externí databáze se my sami k e-mailovým kontaktům nedostaneme. E-mailing rozešle třetí strana, která má souhlasy pro komunikaci e-mailem.


Ještě k stávajícím zákazníkům, u zhruba kolika procent retailových kontaktů máte e-mailovou adresu? A jak je to u firemních zákazníků?

Libor Beneš: U retailu se bohužel jedná o nízké procento, což bychom do budoucna rádi změnili. Od firemních zákazníků od loňska e-mailový kontakt při koupi vozu vyžadujeme.


Pokud jde o vyhledávání nových zákazníků, jak získáváte nové e-mailové adresy?

Jan Louda: Těch způsobů existuje více. Mohu uvést konkrétní příklad v rámci spolupráce se společností Staropramen. Jednalo se o co-promotion, která probíhala v loňském roce. Tento pivovar provozuje portál Tosivypijes.cz, v jehož rámci existuje aukční sekce, kde se registrovaní uživatelé zúčastňují dražeb. My jsme poskytli do jedné dražby nový Ford Fiesta na víkend s plnou nádrží.

Libor Beneš: V rámci této soutěže jsme také oslovili registrované uživatele portálu pomocí článku v pravidelném newsletteru Staropramenu. Tento článek si přečetlo více než devět tisíc uživatelů a výsledek prokliků předčil naše očekávání – jednalo se o více jak šest set uživatelů. Výhodu tohoto typu komunikace vidím v tom, že byli osloveni adresáti, kteří nejsou v rámci newsletteru od Staropramenu zvyklí dostávat informace od jiných subjektů, a zpestření v podobě článku o automobilu tudíž ve většině případů přivítají.


Nevadí to spojení alkoholu a auta?

Libor Beneš: V tom žádnou kolizi nevidím – pro konzumaci alkoholu i řízení motorového vozidla platí minimální věková hranice 18 let. Vítěz aukce dokonce kromě Fiesty na víkend obdržel také karton piv Staropramen – samozřejmě nealkoholických.


Jak ještě získáváte kontakty na nové zákazníky? Jak už jsme říkali, využíváte hodně bannery.

Jan Louda: Kampaň na uvedení nového modelu nebo akční nabídky je většinou komunikována v nadlince i podlince. Běží většinou bannery, na něž navazuje e-mailingová komunikace. Bannery vedeme buď na webové stránky importéra, respektive do konkrétní sekce, nebo na vlastní microsite produktu. Dalším příkladem je nákup externích databází nebo jejich využití zprostředkovaně, kdy třetí subjekt rozešle e-mailing na svoji databázi.

Libor Beneš: Primárním cílem každé kampaně je dostat potenciální zájemce k testovací jízdě u našich dealerů. To je základ úspěchu, poté už vše záleží na konkrétní nabídce a šikovnosti příslušného prodejce.


Než se dostaneme k dealerům, chtěl bych se zeptat na využívání mobilních čísel…

Jan Louda: Naposledy jsme loni při příležitosti uvedení nové Fiesty vyzkoušeli SMS. Neběžela ale jen SMS kampaň, měli jsme připravené i bohaté mobilní stránky podpořené mobilními bannery, kde byla představena nová Fiesta a zároveň byl návštěvníkům k dispozici obsah ke stažení (videa, tapety, vyzvánění) nebo jednoduchý konfigurátor, kde si každý uživatel mohl nastavit konfiguraci vozu dle přání. Mohl také vyplnit jednoduchý dotazník jako žádost o testovací jízdu nebo katalog. Informace byly v reálném čase předány do call centra, které s klientem vyřizovalo další formality. Mobilní kampaň vygenerovala více než 40 kvalitních leadů a CTR (míra prokliku) dosáhlo výše 6 %.

Libor Beneš: V SMS kampani jsme použili výhradně vlastní databázi. Tento typ komunikace sice nemá masový záběr, ale umožňuje nám s relativně nízkými náklady vyzkoušet nové formy komunikace a porovnat jejich výsledky s těmi klasickými.


Jak tedy probíhá komunikace dealerů? Jak ji koordinujete a jak dealery podporujete?

Libor Beneš: Dealeři jsou velkou částí našeho úspěchu. Máme přibližně 90 prodejních a servisních míst po celé republice. Takto rozsáhlá síť je samozřejmě konkurenční výhodou pokud jde o prodej nových vozů a servis, na druhou stranu je těžší uhlídat, aby dealerská marketingová komunikace byla konzistentní s tou naší, o což Ford globálně usiluje. Část dealerské komunikace na sebe proto přebíráme my jakožto importér. Začíná to již v ATL komunikaci, pravidelně inzerujeme v regionálním tisku, kde nasazujeme mutace s kontaktními údaji na dealery působící právě v daném regionu.


Máte určena nějaká pravidla pro nabídku dealera?

Libor Beneš: I pro dealerskou reklamu existují pravidla, kterými se řídí jak podlinková, tak nadlinková komunikace. Jedná se například o použití loga Fordu, jeho velikost a umístění, použité barvy, fonty atd. Dealeři také mají do jisté míry možnost využívat naši centrální kreativu, ať už jde o print, bannery nebo například šablony e-mailingů, který sami posíláme na naši databázi. Některá dealerství jsou v tomto ohledu aktivnější, některá méně, ale obecně lze říct, že se marketingu začínají věnovat v čím dál větší míře, což souvisí se zvyšující se konkurencí na trhu a bojem doslova o každého zákazníka.


Nezkoušíte při akvizici využít i neadresně distribuované letáky?

Libor Beneš: Letáky pro komunikaci využíváme na nepravidelné bázi. Proces probíhá tak, že ve spolupráci s agenturou připravíme vizuál, zajistíme tisk letáků a jejich distribuci na jednotlivá dealerství. Dealeři potom zajišťují další distribuci cílové skupině, ať už adresnou nebo neadresnou.


Jak řešíte komunikaci s klienty, kterým se blíží ukončení leasingu a jak spolupracujete s leasingovými společnostmi?

Libor Beneš: Naší výhodou je skutečnost, že máme vlastní dobře fungující leasingovou společnost Ford Credit, díky níž můžeme oslovovat zákazníky s končící leasingovou nebo úvěrovou smlouvou. Z celkového počtu prodaných vozů je prostřednictvím Ford Credit financováno tradičně kolem 10 – 15 % vozů. Jedná se o další důležitý zdroj kontaktů pro naši přímou komunikaci.


Využíváte vlastní call centrum?

Libor Beneš: Donedávna jsme měli vlastní čtyřčlenné call centrum, které bylo sice outsourcováno do společnosti Wunderman, ale sídlilo v našich kancelářích. Z důvodu optimalizace nákladů jsme jeho činnost museli loni ukončit. Jeho aktivity v současnosti řešíme vlastními silami v rámci marketingového oddělení a pro větší projekty využíváme externí call centrum Wundermanu.


Co může zákazník od Fordu letos očekávat?

Libor Beneš: Ford v období ekonomické recese nijak neomezil investice do vývoje a pokud jde o nové produkty, bude letošní rok extrémně nabitý. Už v dubnu veřejnosti představíme faceliftované verze našich největších osobních modelů S-MAX a Galaxy, na podzim bude následovat nová generace modelu C-MAX, který bude nově dostupný i v prodloužené sedmimístné verzi Grand. Přelom roku 2010 a 2011 už bude patřit zcela novému Fordu Focus. Každý z uvedených modelů s sebou také přinese celou řadu technologických novinek a nových výkonnějších a zároveň hospodárnějších motorů. Rok 2010 je pro nás tedy velkou výzvou a věříme, se nám díky takto rozsáhlému osvěžení našeho portfolia podaří ještě více upevnit pozici Fordu na českém trhu.



12. Březen 2010

Štítky:  , , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT