Robert Haas: Švédskou cestou

Možná jste si také všimli, že se české digitální agentury neobjevují příliš často v zahraničních soutěžích, málokdy jsou poptávány zahraničními klienty (pokud to není zakázka »ze sítě«) a jejich práci obecně lze jen velmi těžko srovnávat se světovou špičkou. Toto pesimistické konstatování má jediný cíl – pokusit se nastartovat diskusi o příčinách. Šikovných lidí by u nás přece mělo být dost a práce pro globální trh je dnes samozřejmostí, jak dokazují agentury z dalších menších evropských států. Kde to tedy vázne?

Pojďme se rychlým skokem přenést v čase o 86 let zpět do roku 1924. Českoslo­vensko se tehdy ve světovém žebříčku konkurenceschop­nosti objevilo na 10. místě. daleko před zeměmi jako Itálie nebo Holandsko. S trochou nadsázky (neboť metodiky nejsou zcela srovnatelné) a lítosti pak můžeme hodnotit loňský rok, kdy Česká republika klesla z 31. na 36. příčku v podobném hodnocení.

Pokud by se v naší zemi neodehrály nešťastné události 20. století, byli bychom dnes dle analytiků na úrovni Skandinávie či Nizozemska. Toto srovnání je zajímavé, zejména pokud hovoříme o Švédsku, které má stejný počet obyvatel, rovněž jde o evropskou zemi a dnes je v EU z hlediska konkurenceschop­nosti ekonomiky na prvním místě. Ostatně, můžeme se my chlubit značkami, jako je IKEA, Skanska, Volvo, Saab, Scania, Husquarna, Absolut Vodka, Electrolux, Tetra Pak, H&M, ABB, Thule a řadou dalších?

A tím se dostáváme zpět k online prostředí a digitálním agenturám. Švédové totiž opanovali i tuto sféru, a nečekaný úspěch jejich agentur dokonce zavdal příčinu ke vzniku výzkumného projektu pro studium fenoménu nazvaného Swedish Digital Wonder. S tím ostře kontrastuje neutěšená tuzemská situace. Existuje vůbec způsob, jak alespoň v digitálním světě vymazat oněch 86 let a pokusit se zařadit po bok zemí, jako je Švédsko?

Za 11 let fungování Symbia jsem se přesvědčil, že v Česku je velký potenciál pro skvělé nápady. Ty zcela po právu tvoří základ dobré kampaně, webu či microsite. Problém nastává, když se dostaneme k produkci, v níž je zakopán pes. Exekuční úroveň našich agentur totiž povětšinou osciluje mezi průměrnou a otřesnou. Několik světlých výjimek, kterých si opravdu vážím, to bohužel v širším měřítku nevytrhne. Přitom se odhaduje, že nekvalitní zpracování kreativní ideje (vizuální, zvukové, scénaristické, herecké, animační, 3D…) má za následek až 30% pokles zájmu zákazníků ve srovnání s lepším provedením téhož nápadu.

Obvykle se jako důvod udávají nízké rozpočty a málo času na realizaci. Obávám se však, že tak jednoduché to není. Češi se skutečně naučili šetřit. Je to znát nejen na ohromném boomu slevových serverů, kterých máme vzhledem k internetové populaci nadměrný počet, ale třeba i na poli supermarketů. Když už k nám náhodou nějaký kvalitnější řetězec dorazil (Carrefour, Delvita), poměrně rychle zase vyklidil pozice diskontům. Mimochodem, všimli jste si například, že si české digitální agentury neúčtují (nebo jen minimálně) za nápady? Za ty se u nás totiž neplatí, natožpak za jejich kvalitnější realizaci. Kromě peněz jsou však ve hře i další faktory.

Zdá se mi, že kolem sebe rozpoznávám tři hlavní opakující se přístupy, které nás brzdí a které by šlo shrnout pod »problém rozumného přístupu«:

Skepticismus: »Tohle je pro nás zbytečné. Nepotřebujeme teď nic extra. Postupně to pak můžeme vylepšovat.« (Což se nikdy nestane. Takže zůstáváme v šedi zvané »to stačí«.)

Racionalizace: »Opravdu si myslíte, že nám lepší design přinese více zákazníků? A máte na to studie?« (Podobných chytráků jsou plné firmy. Hledat pro každý odvážnější krok oporu ve výzkumu se spíš podobá výmluvě.)

Spokojení se: »Tohle nám přinesla agentura XXX. Pro nás ok. Nelíbí? A v čem vůbec vidíte rozdíl?« (Nízká úroveň českého »good enough« je asi nejobtížněji překonatelný problém. Cit pro rozdíl mezi »dobrý« a »super« je také otázkou talentu a subjektivního vnímání – nic takového však obvykle po lidech schvalujících výstupy kreativní agentury při nástupu nikdo nevyžadoval.)

Svůj podíl na situaci nesou obě strany, tedy agentury i klienti. Perfektní exekuční kvalitu totiž u nás neumíme ve většině případů chtít, poznat, vyrobit ani zaplatit. Přesto jsem si jistý, že nikdo z obou stran nechce pracovat a žít v prostředí, které má pověst průměrných nebo mizerných výstupů. Chceme to tedy nejspíš všichni změnit, ale ještě jsme nezačali. Možná teď přišel ten pravý čas, a proto bych rád v závěru naznačil, co s tím můžeme například udělat:

Problém: Neumíme kvalitu chtít

Možná cesta: Nerezignujte na to, že výsledek může být skvělý – je to mentální problém českého »good enough«. Požadujte perfektní kvalitu a vytvořte pro ni agentuře podmínky. »Dobré« v našich podmínkách nestačí.

Problém: Neumíme kvalitu poznat

Možná cesta: Porovnávejte reference agentury např. s pracemi zveřejňovanými na TheFWA.com. Vybírejte jen agentury, které jsou precizním přístupem známé (na trhu se to o nich ví).

Problém: Neumíme kvalitu vyrobit

Možná cesta: Jen málo českých agentur má na to srovnávat se se světem. Chtějte, aby vaše kampaně a výstupy byly přihlašovány na světové soutěže a od začátku k nim tak přistupujte. Tím si agenturu vytrénujete a vybičujete ji k lepším výsledkům.

Problém: Neumíme kvalitu zaplatit

Možná cesta: Na budgety se přímo vymlouvat nechci, ale je jasné, že špičkově zpracovaný kreativní projekt za měsíc a 200 tis. nevyrobíte. Buďme nároční na agentury, ale i na sebe, jinak se situace na našem trhu nezmění. Raději toho udělejme v roce méně, ale skvělé, než lidi masírovat často, ale mizernou komunikací.

Robert Haas, marketingový a obchodní ředitel Symbio



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT