Robert Haas: Přichází čas pro Quick Wins

Cítíte, že váš web potřebuje změnu, ale z kompletního redesignu máte obavy? Případně nic velkého nechystáte, ale přesto byste svůj web rádi posunuli o kus dál před konkurenci? V takovém případě se vám bude hodit vědět, jak využít tzv. delighters a boosters. Obojí v ukázkách úspěšných existujících projektů.

I s malým kašpárkem…

Občas bývá náročné najít na trhu agenturu, která by svou kreativitou dokázala navrhnout takovou on-line komunikaci, která by vaše zákazníky zaujala a přitáhla.

Ani když se to podaří, není obvykle vyhráno. V dnešní době je už téměř pravidlem, že je na projekt buď málo času nebo málo peněz, přinejhorším obojího. V takovém případě je kreativita agentury podrobena tvrdé zkoušce. Veškeré nápady se totiž musí vejít do zadaných mantinelů a tvořivé mozky musí přijít na to, jak z mála vytřískat maximum.

Tady přicházejí na scénu „quick wins“.


Instantní nápady

Tato rychlá vítězství v podobě „rychle nasaď, rychle sklízej“ lze rozdělit na dvě podskupiny: delighters a boosters. Z nedostatku vhodného překladu si dovolím ponechat oba pojmy v jejich anglickém tvaru.


Jen trochu potěšit

Delighters patří do kategorie drobných změn webu, které nemají jiný cíl, než člověka před monitorem potěšit. Pojem původně pochází od jednoho hoteliéra, který v rámci své sítě W Hotels zavedl zvyk do koupelen přidávat malé žluté kačenky pro potěchu hostů.

Jedním z příkladů nasazení malé zbytečnosti pro zpestření je využití detekce obličeje pomocí kamery na počítači, díky níž mohli lidé ovládat pohyb obrazu webu na monitoru.

Tento efekt byl použit na kampaňové microsite pro společnost T-Mobile a šlo o první, byť skromné, komerční nasazení prvků rozšířené reality v ČR.

Další pěkný příklad lze vidět na stránkách www.duoh.com, které lidem s větším rozlišením odhalí na pravé straně nejrůznější hlášky pro pobavení. Lidé s menším rozlišením o tuto drobnost přijdou, ale i to je jeden ze znaků delighters – nemusí být za každou cenu pro všechny.

Pokud byste si raději zkusili něco interaktivnějšího, pak doporučuji podívat se na www.bluebeetle.me a pohrát si s mravenci či pavouky. Velmi chytlavé.

Jedním z důvodů nasazování podobných drobností je snaha o získání pozornosti a zapamatovatelnosti.

Průzkumy jasně hovoří o tom, že vzhled stránky je hlavní determinantou důvěry (Fogg, 2002). Navíc víme, že stejná rozhraní s vyšší estetickou kvalitou jsou vnímána jako použitelnější (Kurosu, Kashimura 1995; Tractinsky 2000).

O tom, jak tedy stránka na člověka působí, bychom tedy měli přemýšlet, i kdyby náš rozpočet nepraskal právě ve švech.


Mávnutí motýlích křídel

Znáte tzv. motýlí efekt, nebo také efekt motýlího křídla? Jedná se o příměr, který vyjadřuje citlivou závislost výsledku na drobných změnách prostředí.

Název se vztahuje k myšlence, že i něco tak malého, jako třepetání motýlích křídel, může v konečném důsledku vyvolat tajfun třeba i někde na druhé polovině světa.

Pro naše potřeby tento pojem používáme k označení malých změn webu, které přináší velké výsledky. Jde tedy o jakési extrémní Paretovo pravidlo.

Jako příklad můžeme vzít fulltextové hledání nemovitostí na webu www.aaabyty.cz, které má ambici pochopit širokou škálu zadání uživatelů a tím přinést vyšší relevanci hledání a ve výsledku více poptávek.

Možná vás při jeho použití překvapí, že hledání pochopí i zadání jako: „koupit 3+1 v praze do 6 mega“. Navíc je systém nastaven tak, aby lépe odpovídal lidské psychice. Pokud totiž hledáte byt do 6 milionů, je pravděpodobné, že byt za 6,1 milionu byste ještě zvažovali. Vyhledávání tedy počítá i určitou ochrannou zónou a nabídne výsledky, které podmínky sice nesplňují, ale velmi se jim blíží.

Velká kouzla zvládnou také změny pouhých několika slov. Při analýze použitelnosti jednoho amerického e-shopu výzkumníci navrhli pouhou jedinou změnu názvu tlačítka z „Register“ na „Continue“ a výsledkem byl roční nárůst obratu o 6 milionů dolarů.

Jiná společnost úpravou nadpisu stránky dosáhla zvýšení konverzního poměru o 30 %. Na stránce přitom zůstane vše ostatní při starém.


Malá vítězství nevyhrávají vždy

Ačkoli se zdá, že v době rozpočtových a časových omezení jsou quick wins všespasujícím lékem, není tomu tak docela. I tyto postupy mají svá pravidla, která mohou při jejich nepochopení, způsobit, že kouzlo nevyjde.

Pojďme se na závěr podívat, na co myslet, když se do toho pustíme:

• Lze měnit jen to, co nezasahuje do složitých systémů.

• Některé změny, které přijdou laikovi malé, mohou být pěkně drahé. Vše konzultujte se specialisty.

• Vyhněte se složitým rozborům, analýzám, posuzování celým týmem a dlouhému připomínkování. Není o velký projekt a musí jít ze stolu rychle.

• Některé změny prostě nevyjdou, tak z toho nebuďte smutní. Koneckonců, bylo to levné a můžeme to zkusit zas a jinak.



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT