Relevantní sdělení přes média, která zákazník preferuje

Anton Jenzer je předsedou rakouské direct marketingové asociace DMVÖ (Dialog Marketing Verband Österreich) a po léta byl ředitelem rakouské pobočky Schoberu. Poté, co Schober ke konci loňského roku změnil formu spolupráce a vlastnictví se svými firmami v evropských zemích, vznikla skupina firem, která působí v Rakousku, Česku, na Slovensku a Maďarsku a navazuje na aktivity Schoberu v těchto zemích. Anton Jenzer je majitelem rakouské a má majoritní podíly v ostatních společnostech. V Česku a na Slovensku je jeho obchodním partnerem Petr Váňa, který zde dříve řídil Schober. Antona Jenzera jsme se nejdříve ptali na jeho práci v rakouské asociaci.

DIREKT: Můžete popsat vývoj direct marketingu na rakouském trhu?

ANTON JENZER: V posledních letech tento trh v Rakousku vykazuje průměrný růst kolem 3 % ročně. Zajímavým momentem ale je, že digitální marketing dosahuje růstu 15 až 20 %. K poklesu došlo v oblasti poštovního mailingu, který v posledním roce poklesl o 5 %. Rakouským specifikem – zřejmě v rámci celé Evropy – je skutečnost, že trh neadresné distribuce letáků neklesá, ale meziročně roste o 3 až 5 %.

DIREKT: Jak v Rakousku fungují různé komunikační kanály?

ANTON JENZER: V loňském roce jsme realizovali projekt Direct Media Report, kterého se účastnilo na čtyři tisíce respondentů. Odpovídali na otázku, jakým médiím dávají přednost, pokud jde o reklamní sdělení. Překvapivým závěrem výzkumu bylo zjištění, že u respondentů převládá názor, že nepokládají žádné médium a priori za dobré nebo špatné. Například 70 % dotázaných uvedlo, že letáky jsou pro ně zajímavé, pokud přinášejí důležité novinky, zároveň ale 60 % respondentů uvádělo, že i e-mailing považují za dobrý, pokud přináší něco zajímavého. Zjistili jsme, že o volbě komunikačního kanálu nerozhoduje ten, kdo přichází s nabídkou, ale že je to zákazník, kdo rozhodne, ze kterého kanálu bude informace přijímat.

DIREKT: Co dále vyplynulo z průzkumu?

ANTON JENZER: Direct Media Report ukázal na některé důležité oblasti – reklama musí být relevantní, prostě musí být něčím pro zákazníka zajímavá. To se uskutečňuje nejlépe přes médium, které daná cílová skupina preferuje. Zároveň se ukazuje, že je třeba kanály kombinovat, a začali jsme tento přístup nazývat hybridním či multikanálovým marketingem. Dnes už neexistuje kampaň, která by se vedla jen jedním médiem, ale jsou zapotřebí minimálně dva kanály. Před několika lety se vedly diskuse, zda se bude komunikovat buď offline, nebo online, to ale nelze jednoznačně říci, budoucnost je jednoznačně ve vzájemném propojování a doplňování obou světů.

DIREKT: Jak je to v Rakousku s trhem telemarketingu a call centry?

ANTON JENZER: V posledních letech došlo ke změnám v zákonech, které způsobily, že v Rakousku telemarketing upadá. Zákony totiž nedovolují telefonovat s cílem získávat nové zákazníky, je možná pouze komunikace se stávajícími zákazníky. To platí ve všech německy mluvících zemích. Za těchto podmínek vývoj ukázal, že je v telemarketingu velmi důležité mít kvalitní operátory. V minulosti call centra měla až 80% fluktuaci, což bylo neúnosné. Proto se nyní klade velký důraz na kvalitu v oblasti vztahů se zákazníky a péče o ně, to se týká potenciálu up-sellu, cross-selu apod.

DIREKT: Kolik členů má rakouská asociace a kdo jsou její členové?

ANTON JENZER: V posledních dvou letech se počet členů zdvojnásobil ze šesti set členů na dvanáct set. V asociaci existuje trojí typ členství – osoby, malé podniky do deseti zaměstnanců a větší firmy. Třetinu členské základny přitom tvoří agentury, třetinu poskytovatelé služeb a třetinu zadavatelé. Zvýšení počtu členů jsme docílili hlavně tím, že se podařilo získat velké zadavatele a také jsme založili klub mladých do třiceti let, ten představoval pět set nových členů, a tedy největší přírůstek. Tento model jsme »exportovali« i do Německa a Švýcarska. Organizujeme šest různých akcí pro mladé a každé z nich se účastní kolem pěti set lidí. Zhruba 10 % se postupně změní v plnohodnotné členy. Pokud jde o organizaci asociace, kromě prezidenta v jejím čele stojí čtyři viceprezidenti a každý z nich odpovídá za jinou část – za agentury, oblast zadavatelů, poskytovatelů služeb a za marketingové mládí.

Relativně malá země, jako je Rakousko, má třicet různých svazů, které se zabývají oblastí komunikace. Funguje přitom mezi nimi velmi dobrá spolupráce, dvakrát do roka se scházejí prezidenti všech asociací a rozdělí si témata, jež budou jednotlivé asociace v daném roce prosazovat. Například svaz vydavatelů novin se aktuálně ujal tématu zákazu reklamy a my ho v tom podporujeme, naše asociace má zase na starosti dialogový marketing a ochranu osobních údajů a ostatní asociace nás v tom také podporují.

DIREKT: Jaká je dnes pozice Information Group v rámci Rakouska a střední Evropy?

ANTON JENZER: Stále máme dobrý vztah se skupinou Schober, která změnila svou strukturu a strategické zaměření v tom směru, že se začala soustřeďovat na německy mluvící země, ale i na Asii a Latinskou Ameriku. My nyní budujeme skupinu z lidí, kteří působí v této oblasti dlouho, a již dříve jsme s nimi spolupracovali. Na tuto spolupráci nyní navazujeme a máme díky tomu ještě větší manévrovací prostor. V každé ze zemí střední Evropy máme k dispozici nejlepší marketingovou databázi, ta tvoří základ pro naši práci, ale začínáme se soustřeďovat i na poskytování služeb. To znamená právě v oblasti dialogového marketingu vytvořit pro zákazníka takovou databázi, aby mohl cílovou skupinu co nejefektivněji oslovit, a je jedno, o jaký komunikační kanál půjde.

DIREKT: Můžete srovnat trhy, na nichž Information Group ve střední Evropě působí, tedy Rakousko, Česko, Slovensko a Maďarsko?

ANTON JENZER: Lze zde najít společné rysy i odlišnosti. Tyto země jsou přibližně stejně velké, a snažíme se tedy nabízet stejné služby. K odlišnostem patří např. zmíněná situace ohledně legislativy a telemarketingu v Rakousku, kde tento segment klesá, zatímco v České republice a na Slovensku je velmi silný. Obecně ale jde ve všech zemích o totéž – o dialogový marketing, to znamená oslovit co nejefektivněji cílovou skupinu požadovanou klientem a zvolit kanály, pro které je tato cílová skupina nejvhodnější.

Z našich asi pěti set zákazníků působí 10 % celoevropsky a fungují ve všech zemích, kde poskytujeme služby. Naší výhodou je, že můžeme vše nabídnout z jedné ruky, nejsme ale centrálně organizováni a záleží jen na zákazníkovi, aby posoudil, zda je lepší jednat s jedním partnerem centrálně a nebo v každé zemi jednotlivě. V každé z nich můžeme nabídnout experty na místní poměry, ale je možné jednat centrálně s jednou kontaktní osobou.

DIREKT: Srovnejme trh B-to-B a B-to-C.

ANTON JENZER: V B-to-B jsou cílové skupiny menší, na druhou stranu v tomto segmentu je mnohem více firem, které používají dialogový marketing. Například v Rakousku připadá objemově 60 % B-to-C a 40 % tvoří B-to-B. Na investice je B-to-B složitější a musí se více investovat do kvality, ale obecně je to stejně zajímavý trh jako B-to-C.

Jakub Oth, David Daniel



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT