Prvních devět měsíců Tesco Clubcard v Česku

Věrnostní program úspěšně spuštěný v roce 1995 ve Velké Británii pomohl Tesku během jednoho roku porazit tehdejšího lídra trhu Sainsbury's. Následovalo otevření klubu v řadě zemí a po Slovensku v roce 2009 přišlo na řadu také Česko. Manažer Clubcard Peter Szabo, se kterým jsme vedli tento rozhovor, měl na starosti start klubu i na Slovensku. Pozvání stát se při této příležitosti hostujícím redaktorem Direktu přijal Tomáš Poucha z nedávno vzniklého Marketingového institutu.

Tomáš Poucha: Svým věrnostním programem Clubcard jste na trhu způsobili velký poprask. Mnozí z těch, kdo se věrnostním programům věnují léta, si začínají uvědomovat, že by se to mělo dělat jinak. Jak vidíte vy sami svou pozici na trhu a konkurenci, která se věrnostními aktivitami zabývá.

Peter Szabo: Jednotlivé věrnostní programy konkurence nemohu konkrétně a profesionálně hodnotit. Věřím, že každý zadavatel má své vyhodnocení a ví, zda mu program funguje. Clubcard je ovšem unikátní v pravidelné komunikaci se zákazníkem a umožňuje nám zákazníkovi naslouchat a něco mu skutečně dávat. Velký benefit programu je také specifické sledování dat, to je hlavní rozdíl při srovnání programu Clubcard s těmi ostatními.

Tomáš Poucha: Myslíte, že vás v tomto směru bude konkurence následovat?

Peter Szabo: Každý majitel věrnostního programu sleduje Clubcard a určitě si jej porovnává se svým. Myslím ale, že Clubcard nedokáže konkurence okopírovat. Je za ním totiž velký kus práce, rozsáhlé analýzy a také velké finanční prostředky. Nepředpokládám tedy, že by všichni byli schopni do něčeho takového vstoupit.

Tomáš Poucha: Proč trvala příprava programu Clubcard tak dlouho?

Peter Szabo: Nemyslím si, že by trvala dlouho. Tesco se už od svého vstupu na český i slovenský trh snaží každý týden přinášet něco nového a vždy jsme novinky přinášeli, ať už šlo o cenové programy nebo katalogy. Clubcard byl logickým vyústěním těchto aktivit.

Tomáš Poucha: Jak dlouho vlastně ta příprava trvala?

Peter Szabo: Byly to dva roky práce.

Tomáš Poucha: Předpokládáte tedy, že konkurence s něčím podobným může přijít nejdříve za dva roky?

Peter Szabo: To se asi takto nedá říct, takový krok je hlavně o velké investici. Náš program byl vyvinut ve Velké Británii a my jsme měli možnost převzít know how, jeho implementace v ČR ale samozřejmě znamenala také velké náklady. Odhadovat kroky konkurence se proto nedají.

Tomáš Poucha: Máte informace o tom, jak lidé reagují na fakt, že vlastníte jejich data?

Peter Szabo: My pracujeme s anonymními daty, to znamená, že např. nevíme, jak a kdy konkrétní osoba pravidelně nakupuje. Pro nás je důležité mít množství dat, dokázat je segmentovat do jednotlivých našich regionů a třídit je do jednotlivých skupin. Pro nás jsou data typu jméno a adresa důležitá jen proto, abychom zákazníkovi poslali odměny. Smyslem programu je snaha pochopit lépe zákazníka a nabídnout mu skutečně to, co u nás hledá. Nejde tedy o sledování ve stylu Velkého Bratra.

Tomáš Poucha: Jaké výhody tedy zákazníkům poskytujete?

Peter Szabo: U většiny běžných programů lidé poskytují osobní kontaktní údaje včetně telefonu a věku a nedostávají za ně nic. U Clubcard zákazník poskytuje jen jméno, adresu a věk, a to jen proto, aby se neposílaly nabídky dětem do osmnácti let. Celé je to jen o analýze spotřebitelského chování, která se dělá jednak podle položek subjektu, ale i třeba množiny subjektů, které chodí do jednoho obchodu. Známe pak regionální rozdíly mezi obchody a zákazníkům to pak dále slouží – znamená to optimalizaci sortimentu.

Tomáš Poucha: Co se s daty dá dělat? Uvažujete o tom, že budete na jejich základě více spolupracovat s vašimi dodavateli?

Peter Szabo: Určitě ano, prvním krokem pro nás bylo spustit program Clubcard, aby mohli zákazníci sbírat body. Postupem času se budeme snažit jim dávat stále více možností jak je sbírat nejen v Tesku, ale i za jiné služby. Už v březnu jsme spustili Clubcard kreditní kartu, což je produkt Tesco Finančních služeb. V jeho rámci za platbu naší kreditní kartou dáváme zákazníkovi dva body místo jednoho. Jeden bod ale zákazník dostává i za platby kartou v jiných obchodech, než je Tesco. Všude tam, kde akceptují MasterCard, včetně plateb na internetu nebo v zahraničí.

Tomáš Poucha: A co spolupráce s velkými značkami?

Peter Szabo: Na tom spolupracujeme s našimi dodavateli, měli jsme jednání např. s Coca Colou. Věřím, že data, která získáme o nákupním chování zákazníků, použijeme nejen k jejich oslovení, ale i k dalším krokům. Máme nyní zmonitorováno asi tři čtvrtě roku fungování programu Clubcard a samozřejmě s našimi partnery jednáme a bavíme se o tom, jak společně na projektu participovat.

Tomáš Poucha: Chystá Tesco i online prodej?

Peter Szabo: V Praze plánujeme pilotní spuštění online prodeje v segmentu čerstvých a trvanlivých potravin a drogerie. Na základě vyhodnocení zpětné vazby tohoto pilotu se budeme rozhodovat dále.

Tomáš Poucha: Je v tomto směru nějaká bariéra třeba oproti podmínkám v Británii?

Peter Szabo: Máme celostátní průzkumy a ukazuje se, že český zákazník už je na tuto službu připraven a chce ji. Už nyní máme v omezené míře internetový shop, který slouží pražským zákazníkům. Každý rok v něm narůstá počet zákazníků o 30 %.

Tomáš Poucha: Jak se promítlo spuštění programu Clubcard do organizace vaší firmy?

Peter Szabo: Projevilo se to především ve zvýšení efektivity práce s daty. Lépe se díky programu plánují veškeré kampaně. Tím, že mohou být adresnější a personalizovanější, roste právě zmíněná efektivita. To je základ – umět užívat data v podmínkách daného regionu.

Tomáš Poucha: Máte už dostatek informací k vyhodnocení úspěšnosti programu Clubcard?

Peter Szabo: Lze říci, že zavedení program Clubcard proběhlo úspěšně, jsme příjemně překvapení množstvím zákazníků, kteří se zapojili. Nyní jde v Česku o 1,3 milionu zákazníků. Komplexní výstup hodnocení ale nyní teprve finalizuje, máme první analýzy, první segmentaci trhu a jednotlivých regionů. Nyní diskutujeme o tom, jak se zaměřit na konkrétní obchody. Ze Slovenska už máme přesnější údaje, protože program byl spuštěn o rok dřív než u nás. Dnes má také už více než milion členů.

Tomáš Poucha: Kam až se chcete s počtem členů dostat v ČR?

Peter Szabo: Do konce roku bychom chtěli dosáhnout dvou milionů členů. První benefity jsme stávajícím zákazníkům dali už před Vánoci a před Velikonocemi. Hlavní odměnou jsou peněžní poukázky za nasbírané body a také kupóny cílené pro konkrétního zákazníka. Osobní komunikace se zákazníkem patří k největším benefitům programu.

Tomáš Poucha: Jaké nároky klade program na call centrum?

Peter Szabo: Call centrum máme outsourcované, zajišťuje ho pro nás Teleperformance. Je to důležitá součást věrnostního programu, zákaznická linka je totiž jednou z klíčových součástí dobrého věrnostního programu. Zákazníci totiž potřebují vědět, na koho se obrátit v případě když potřebují poradit nebo když dojde ke změně kontaktních údajů. Je to nejen důležitá část celé služby ale zároveň i jeden z hlavních zdrojů informací, se kterými pracujeme a které pravidelně vyhodnocujeme. Call centrum je vytížené, realizuje asi 8 –10 000 hovoru za měsíc.

Tomáš Poucha: Jaké kanály využíváte?

Peter Szabo: Základem je telefonní helplinka zdarma. Kromě toho lze na webu vyplnit dotazník, který je automaticky přesměrován do call centra. Pokud jde o množství a poměr, asi 80 % jde přes telefonní hovory, zbytek přes email. To jsou hlavní kanály, které slouží pomoc zákazníkům.

Tomáš Poucha: Povede vaše cesta komunikace dál směrem k emailu?

Peter Szabo: Věřím, že ano, na prvním místě je ale to, co vyhovuje našim zákazníkům. Pokud řeknou, že jim vyhovuje forma dopisů, zůstane komunikace na tomto kanálu, projeví-li zákazníci přání řešit komunikaci emailem, budeme se orientovat tímto směrem.

Tomáš Poucha: Kromě výpisu, který se členům zasílá čtyřikrát ročně, realizujete i nějaké samostatné mailingy na speciální cílové skupiny?

Peter Szabo: V současnosti jsme v ČR distribuovali tzv. baby mailing pro zákazníky, kteří nakupují výrobky pro kojence. Tematické mailingy jsou jednou z cest, jak zákazníkům poskytovat relevantní nabídku. Pokud jde o objem, bavíme se o skupině zhruba sta tisíc zákazníků.

Tomáš Poucha, David Daniel


Prvním devíti měsícům Tesco Clubcard v Česku s bude věnovat i přednáška na konferenci Den direkt marketingu 21. června 2011. Registrovat se můžete zde.




inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT