Provident: lidé jsou opatrní, trend je ale dlouhodobě vyrovnaný

Marketing společnosti Provident zahrnuje celou škálu komunikačních kanálů. Jeho marketingová ředitelka Renata Salata přibližuje strategii firmy v současné situaci, kdy je třeba myslet jak na akvizici nových, tak na retenci stávajících zákazníků.

Direkt: Co představuje marketing v Providentu? Co všechno máte jako marketingová ředitelka na starosti?

Renata Salata: Je hodně široký, dá se říci, že mám možnost řídit téměř všech 5 P. Odpovídám za akvizice nových zákazníků, péči a rozvoj stávajících klientů a jejich zkušenost, tedy za vše, co je spojeno se značkou, produktovou nabídkou a komunikací na stávající i nové zákazníky. Patří sem i call centrum a digital, který pro nás představuje zajímavý akviziční kanál – máme webové stránky, jejichž prostřednictvím oslovujeme zákazníky s možností velmi rychlé žádosti o půjčku a jejího pohodlného vyřízení. Pracujeme ovšem i se standardními médii, hlavně s televizí, ostatní vybíráme podle jejich účelnosti, měříme reakce a vyhodnocujeme, zda médium přináší výsledky.

Direkt: Z jakých zdrojů přicházejí vaši zákazníci?

Renata Salata: Největší část byznysu generuje napřímo naše síť obchodních zástupců a média jim vytvářejí vhodné prostředí. Velký počet nových klientů – 35 až 40 % – získáváme prostřednictvím centrálních nadlinkových a podlinkových aktivit. Pracujeme s televizní reklamou, která je v naší cílové skupině dobře přijímána. Zákazník přicházející na základě reklamy volá na infolinku – ze sta lidí, kteří takto zavolají, třetina končí uzavřením půjčky, to je naše konverze. Webový svět je jiný.

Direkt: Čím se liší?

Renata Salata: Je jiný hlavně pro zákazníka. Ti, kdo jdou na web, jsou hodně netrpěliví, chtějí řešit svou situaci hned. Platí proto, že čím rychleji je oslovíme, tím větší je šance na úspěch a tím lepší je zákaznická zkušenost. Zákazník z webu obvykle hledá příležitosti, takže i když vyplní naši žádost, porovnává nabídku s dalšími a rychlost naší reakce a profesionální představení nabídky je pro klienta důležitá. Navíc takový zákazník cítí, že o něj máme zájem, když ochotně a rychle reagujeme na jeho přání s nabídkou, a nemusí se sám o služby doprošovat. Jde o docela významný psychologický rozdíl a to se odráží i v úspěšnosti. Přímé žádosti na webu mají dvakrát větší konverze, než když zpětně voláme na webové žádosti, které dostáváme od našich akvizičních partnerů. Přímé webové žádosti mají konverzi zhruba na 15 %, což je přibližně desetkrát více, než kolik získáváme od brokerů.

Direkt: Co ještě spadá do činnosti marketingového oddělení?

Renata Salata: Druhou oblast marketingu tvoří produkty, tedy to, jak máme produkt postavený a jak je konkurenceschopný. Hodně se zaměřujeme na produktové změny a na historii našich zákazníků, které dobře známe a víme, co potřebují. Nedávno jsme pro naše stálé klienty připravili nabídku zlevněné půjčky, která velice dobře funguje jako retenční nástroj. Konkurence běžně postupuje tak, že zákazník dostane levnější nabídku, až když se rozhodne odejít, my proaktivně nabízíme další zlevněnou půjčku věrnému zákazníkovi. Tento přístup nyní pilotujeme na Moravě. Rozhodli jsme se tam testovat zároveň finanční citlivost našich zákazníků, máme různé úrovně slevy a sledujeme, jak na to zákazníci reagují. Třetí oblast se týká čistě řízení stávajícího kmene zákazníků, CRM kampaní, vytěžení kmene jak aktivních zákazníků, tak těch, které máme v databázi. To je úkol týmu, který se zabývá komunikací a rozvojem zákaznické hodnoty, tedy nastavením relevantní kontaktní strategie se zákazníky.

Direkt: Daří se vám v oblasti retence?

Renata Salata: V retenci klientů jsme velice úspěšní. Když klient naše produkty vyzkouší, většinou zůstává, ztrácíme ty, kteří se neosvědčí z pohledu platební morálky. Zhruba 35 % klientů jde s námi dál, de facto tedy hned navazují po ukončení předchozí půjčky. Naší filosofií je půjčovat malé částky a jejich rozsah vypadá tak, že novému zákazníkovi půjčíme maximálně dvacet pět tisíc korun. Stávající zákazník může dostat půjčku až osmdesát pět tisíc, ale díváme se na jeho schopnost splácet a rozhodně zákazníka nepředlužujeme. Řídíme se s zásadou odpovědného úvěrování, máme efektivní obchodní procesy, které zabraňují předlužení klienta.

Direkt: Pracujete s analýzami? Jak přistupujete k datům vašich zákazníků?

Renata Salata: Největším zdrojem informací jsou data o našich zákaznících, ať už provozní nebo získaná pomocí výzkumů, a zároveň pracujeme s daty a informacemi z trhu. Loni jsme v rámci firmy připravili model, kterému říkáme populace – penetrace. Pracujeme s daty o české populaci získanými ze Statistického úřadu, které nám ukazují rozdělení populace podle demografických parametrů. Na tato data jsme pak aplikovali celé naše portfolio podle geografického rozložení. Výsledky využíváme k určení potenciální hodnoty klienta podle různých demografických údajů ať už za účelem optimální kreditní strategie, nebo k dobře cílené marketingové komunikaci. Další důležitá informace se týkají toho, kde žijí naši obchodní zástupci a jaká je korelace mezi penetrací v daném místě a dostupností našeho obchodního zástupce. Na základě takových informací optimalizujeme naši obchodní síť.

Direkt: Jaké kroky z toho vyvozujete?

Renata Salata: Na základě těchto zjištění vytváříme komunikační a obchodní strategie. Jde zejména o to, jak bude naše obchodní síť rozmístěna, kde budeme více uplatňovat letáky apod. Víme, které oblasti jsou podpenetrované, a na úrovni celé hierarchické struktury našeho obchodu jsme si připravili plán pro využití tohoto potenciálu. Vytyčili jsme jak obchodní, tak marketingové cíle a stanovili postup, jak podpořit akvizici i retenci našich zákazníků.

Direkt: Jak využíváte při kampaních letáky?

Renata Salata: S letákovými kampaněmi jsme v minulosti hodně pracovali centrálně, v roce 2009 probíhalo letákování každý měsíc a o zacílení se starala geomarketingová agentura Adima, část šla přes Českou poštu. Chtěli jsme vyzkoušet efektivitu, a proto jsme uskutečnili pilotní akci, v jejímž rámci si i naši obchodní zástupci vybrali lokality pro letákování. Když jsme změřili odezvu, bohužel vyšla lépe agentura. Bohužel říkám proto, že jsme se domnívali, že bude lepší výsledek ze strany našich obchodních zástupců. Zacílení bylo možná dobré, ale objem letáků byl zřejmě malý.

Direkt: Jak velkou akci zajišťuje jeden obchodní zástupce a kdo letáky doručuje?

Renata Salata: Většina letáků jde prostřednictvím České pošty a navíc týdně je to u jednoho obchodního zástupce kolem pět set letáků. Naši lidé vyberou konkrétní ulice a doručované letáky jsou vždy pro dané období stejné, liší se jen kontaktem na konkrétního obchodního zástupce. Naše široká obchodní síť v Čechách i na Slovensku nám zaručuje objem kolem deseti milionů rozeslaných letáků s nabídkou ročně.

Direkt: Využíváte klasický papírový direct mail?

Renata Salata: Pracujeme s ním, ale přístup k němu se za dobu, po kterou jsem v Providentu, hodně se změnil. Zpočátku byla kontaktní strategie postavena na direct mailu, každému zákazníkovi jsme jej posílali několikrát do roka. Postupně jsme zjišťovali, jak tyto direct maily fungují a jaká je zákaznická odezva. Na základě naměřených výsledků jsme významnou část kontaktů přesunuli na SMS kanál, který v rychloobrátkovém zboží velmi dobře funguje. S direct maily se dlouhodobě pracuje u klientů s horší dovolatelností, nebo je využíváme v sekvenční komunikaci spolu s odchozími hovory a SMS zprávami v případě, že nám to efektivita cílové skupiny dovolí.

Direkt: Jak vypadá nabídka přes SMS?

Renata Salata: Stávajícím zákazníkům pomocí personalizované SMS nabízíme další půjčku nebo představujeme novinky. Podle potřeby uvádíme kontakt na centrální call centrum nebo na konkrétní obchodníky

Direkt: Jaký je počet zasílaných počet direct mailů?

Renata Salata: V průměru zasíláme přibližně 1000 až 2000 pravidelných direct mailů týdně v Česku a kolem 900 na Slovensku. V případě speciálních promo akcí se počty pohybují v řádech desítek tisíc direct mailů v každé vlně. Za první pololetí roku 2013 jsme odeslali celkově přes tři sta tisíc direct mailů v rámci ČR a přibližně sto tisíc na Slovensku.

Direkt: Využíváte e-mailing?

Renata Salata: Ano, e-mailing využíváme pravidelně v rámci kontaktní strategie na naši klientskou bázi, ale i na externí emailingové databáze

Direkt: Co zajišťuje vaše call centrum?

Renata Salata: V rámci call centra realizujeme příchozí i odchozí hovory, tedy servis i akvizici. Call centrum dosahuje nejlepších výsledků, pokud jde o inkrementální response klientů – to znamená, že porovnáváme výsledky obvolané cílové skupiny s kontrolní skupinou a vyhodnotíme inkrementální půjčky.

Direkt: Kde působí call centrum? Využíváte při volání i outsourcing?

Renata Salata: Naši operátoři pracují v call centru na Budějovické, ať už jako naši stálí zaměstnanci, nebo jako brigádníci. Outsourcing nevyužíváme, ale právě nyní tuto možnost zvažujeme. Rozhodli jsme se do call centra přesunout více kontaktů a chceme je využívat efektivněji. Již v příštím měsíci budeme testovat volání na menší sub-segmenty podle pravděpodobné hodnoty klienta, který nabídku akceptuje.

Direkt: Jakou roli hraje internet, využíváte i mobilní aplikace?

Renata Salata: Mobilní aplikace zatím nemáme, ale jejich zavedení plánujeme. V současnosti evidujeme ze smartphonů docela nízkou návštěvnost, naše cílová skupina sice je již na internetu, ale smartphony v ní ještě nejsou příliš rozšířené. Máme připraven strategický projekt, který se zaměřuje na integrovaný zákaznický servis, na to, jakou roli digital hraje v celé zákaznicé zkušenosti, a jak zajistit konzistentní informace o zákazníkovi přes všechny kanály. Naši zákazníci jsou velmi aktivní na webu, co bude dál, uvidíme.

Direkt: Můžete popsat aktuální situaci ve vaší branži?

Renata Salata: Myslím si, že v posledních měsících jsou lidé opatrnější, půjčují si jen na věci, které pořídit musí, hodně se rozhodují na základě měsíčního zatížení rozpočtu. Změnu v přístupu pozorujeme, netýká se ale všech skupin. V delším časovém horizontu posledních tří let je trend hodně vyrovnaný, nejúspěšnější byl rok 2010, kdy měli lidé pocit, že krize skončila, v roce 2011 měl trend pokračování, až na konci roku 2012 se projevily změny. Trh je obecně stabilní, pokud jde o poptávku, působí na něm ale více subjektů, které o zákazníka bojují. To znamená větší náklady, projevuje se to i na mediálním trhu – náklady v našem segmentu meziročně vzrostly o 40 %.

Jakub Oth, David Daniel



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT