Program na desítky let

Na český trh vstupuje nový koaliční věrnostní program iBOD a jeho ambice nejsou malé. K cílům patří oslovit s nabídkou několika desítek partnerů celou Českou republiku a síla programu bude i ve sdílení zákazníků. Vznikne tak databáze, která zúčastněným firmám jednak usnadní cestu k novým zákazníkům, jednak jim pomůže zefektivnit komunikaci. O programu iBOD i o věrnostních programech obecně jsme mluvili s Radkem Hrachovcem z Loyalty marketing solutions.

Tomáš Poucha: Ne každý věrnostní program je optimálně nastaven a jednotlivé programy se liší svým pojetím. Jaký je základní princip projektu iBOD, v čem je nový?

Radek Hrachovec: V rámci celého iBODU používá zákazník jednu věrnostní kartu, která současně platí u všech zapojených firem. Výhodou je i možnost automatického sbírání bodů u České spořitelny, agregace bodů na jednom kontě a rychlejší dostupnost odměn. Princip koaličního věrnostního programu je velmi jednoduchý a funguje na celém světě, jde o sdružení bodů nasbíraných u různých firem na jedno bodové konto a jejich výměnu za nepřeberné množství odměn. Jednotlivé koalice se liší především skladbou partnerů a rozsahem katalogu odměn. Hlavními důvody, proč stojí za to být partnerem takové koalice, je přístup k obrovské databázi zákazníků a možnost využít funkční komunikační a prodejní kanál. Ukazuje se totiž, že pokud lidé aktivně sbírají body, začnou preferovat firmy, které jsou v koalici, a jsou schopní daleko více naslouchat jejich cílené komunikaci.

Tomáš Poucha: Co je přidanou hodnotou pro partnery?

Radek Hrachovec: V případě programu Renome to bylo jasnější, Renome bylo uzavřené, zaměřené na jednu cílovou skupinu. Šlo o vzájemné doporučování – pokud někdo nakupoval u jednoho partnera a viděl, že v koalici, ve které byli partneři z oblasti módy, je někdo další, měl tendenci věřit, že je to dobrá volba. Program iBOD je mnohem širší a má za cíl oslovit celou Českou republiku, takže efekt vzájemného doporučování bude menší. Na druhou stranu ale velikost zákaznické databáze, která postupně vznikne, bude pro firmy lákavá. Síla tohoto typu programů je ve sdílení zákazníků díky využívání jedné promoční měny a díky tomu, že komunikace od koalice zapojené zákazníky zajímá. Přidanou hodnotou pro firmy bude to, že se dostanou k novým zákazníkům a zefektivní svou komunikaci.

Tomáš Poucha: Jde ještě o něco jiného?

Radek Hrachovec: Druhým pilířem programu je věrnostní efekt, tedy prodloužení vztahu se stávajícími zákazníky. Člověk je kvůli odměně schopen změnit své chování, a pokud je v koalici odměna dostupnější a zajímavější, má to na výběr místa nákupu nepopiratelný vliv. Posledním důvodem, proč koaliční věrnostní programy fungují v desítkách zemí na světě, je efektivní sdílení nákladů na odměny a provoz.

Tomáš Poucha: V rámci fungování iBODU se jistě kumulují data o zúčastněných lidech. Pracujete s nimi?

Radek Hrachovec: Program iBOD byl uveden na trh před měsícem a mluvit o tom, že současná databáze je plná údajů, je velmi předčasné. Nyní se zaměřujeme na to, aby se lidé zaregistrovali a začali partnery koalice postupně využívat. Až následně budeme vyhodnocovat jejich chování a poté začne direct marketing, jak má být. Koalice poskytuje o zákaznickém chování mnohem komplexnější přehled. Za nějaký čas budou v databázi iBODU informace, které nám umožní dělat relevantní nabídky, protože budeme vědět, co konkrétního člověka zajímá.

Tomáš Poucha: S jakými analytickými nástroji tedy pracujete?

Radek Hrachovec: Program běží velmi krátkou dobu a tuto oblast teprve připravujeme.

Tomáš Poucha: Myslíte i na věci, které se promítnou do business inteligence, např. ve větší segmentaci nebo třeba i v logistice?

Radek Hrachovec: Není složité mít velkou databázi. Zásadní problém je, jak s ní efektivně pracovat. Nástroje nestačí, je třeba mít intelektuální kapacity. Velké firmy, které to opravdu umí, jsou na světě dvě nebo tři – Dunnhumby, LoyaltyOne a Aimia. Problém celé vyspělé analytiky spočívá v tom, že u nás i ve světě není nadbytek lidí, kteří by s daty dokázali pracovat, rozuměli jim a dokázali výstupy přetavit v jasné byznys závěry. Dlouhodobým cílem iBODU je zprostředkování takového servisu našim partnerům, protože kromě největších bank, telco operátorů a velkých řetězců si u nás žádná firma vyspělou analytiku není schopna sama zaplatit. Sdílení zdrojů bude klíčovým efektem koalice.

Tomáš Poucha: Jaká očekávání mají partneři, kteří do programu vstupují?

Radek Hrachovec: Platí, že co partner, to jiný příběh – od naprosto nerealistických očekávání až po pasivní přístup. Největší partneři jako Sportisimo, Datart nebo Bambule či FAnn v koalici spatřují opravdu velký potenciál, jak mít dlouhodobě funkční CRM, dobré odměnové schéma pro zákazníky a přístup k databázi zákazníků. Jsou to jedničky nebo dvojky na trhu a je jasné, že to se zákazníky myslí vážně v delším časovém horizontu.

Tomáš Poucha: Jednáte s dalšími velkými hráči?

Radek Hrachovec: Jednání se vedou na všech úrovních, platí ale, že čím větší nadnárodní společnost, tím komplikovanější proces schvalování. Program iBOD směřuje k široké koalici, jakou je např. německý Payback či anglický Nectar. Uvedení dalších zajímavých partnerů se připravuje.

Tomáš Poucha: Jaká může být přidaná hodnota pro velkého hráče, jako je třeba T-Mobile? Proč by je partnerství v iBODU mělo zajímat?

Radek Hrachovec: Jde o retenční i akviziční efekty. Velké firmy jsou v situaci, kdy je každý týden opouštějí stovky nebo tisíce zákazníků a ony vynakládají na zamezení tohoto úbytku spousty peněz. Čím větší firma, tím větší nákladový problém na zajištění fungujícího věrnostního programu. Proto je může lákat velká koalice, neboť vše umožňuje dělat mnohem efektivněji.

Tomáš Poucha: Kolik by mělo být v iBODU partnerů?

Radek Hrachovec: To je složitá otázka. Mělo by jich být tolik, aby si je lidé ještě zapamatovali a využívali je. Určitě představíme cesty, jak lidem zprostředkovat přístup k většímu množství partnerů. Nikde ale nefunguje to, jestliže se z programu stane nepřehledný katalog značek, ve kterém se nikdo neorientuje.

Tomáš Poucha: Jaké komunikační kanály plánujete využívat?

Radek Hrachovec: Půjde o kompletní direct marketing – od papíru po mobilní aplikaci. Vše je nyní v přípravě, potřebujeme lidem pravidelně doručit novinky a celý svět přitom spěje k tomu, aby se vše směstnalo na malou mobilní obrazovku. Cílem je zprostředkovat obsah, aby byl pro individuálního zákazníka zajímavý v reálném čase na relevantním místě. Lidí touží po jednoduchosti, nechtějí se probírat zbytečnými nabídkami. Potřebují, aby jim program vyfiltroval jen to, co je zajímá. To je budoucnost přímé komunikace.

Tomáš Poucha: Stál jste za projektem Renome, jak můžete popsat rozdíl mezi ním a iBODEM?

Radek Hrachovec: Je to jednoduché, iBOD bude dvacetinásobně rozsáhlejší. Renome pro mne byla srdeční záležitost, šlo o první velký projekt, který se povedl, a jeho podstatou byl oboustranně výhodný byznysový vztah středních firem, které zajímala stejná témata.

Tomáš Poucha: Fungují podle vás obecně věrnostní programy?

Radek Hrachovec: Fungují dobré myšlenky, upřímný zájem a soustředěná práce. Naopak ve vztahu k zákazníkům nikdy nefunguje chladný kalkul. Věrnostní program má šanci na úspěch, pokud za ním stojí nejvyšší šéf. Příkladem může být pan Blažek nebo například firma Tatry Mountain Resort, která spravuje všechna hlavní střediska a aquapark ve Vysokých a Nízkých Tatrách. Navštíví je přes milion zákazníků za rok a donedávna neměli v rámci CRM víc než pár desítek tisíc náhodně sesbíraných e-mailových kontaktů. Nečekal bych, že tam na nejvyšším postu najdu člověka, který miluje Tatry a upřímně chce, aby se tam lidé rádi vraceli. Když se jakýkoli věrnostní program postaví na takovém nadšení, má velkou šanci na úspěch. Ono totiž nelze čekat věrnostní efekty, pokud se ruku v ruce nezlepšuje primární produkt. Lyžaři chtějí fungující zasněžování, nové lanovky a velká parkoviště. A chtějí, aby si jich někdo všímal. Nové služby včetně věrnostního programu jsou ten klíč.

Jakub Oth, David Daniel



3. Prosinec 2013

Štítky:  , ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT