Program Globus Bonus chce sladit zájmy obchodu, zákazníků i dodavatelů

O věrnostním programu Globus Bonus a o jeho restartu s agenturou Wunderman jsme mluvili s Martou Lhotskou (Loyalty & CRM manager, Globus) a Vendulou Mrázovou (Group Business Director, Wunderman).

Direkt: Za co jste zodpovědná v marketingu Globusu?

Marta Lhotská: Mám na starosti věrnostní aktivity Globusu, tedy program Globus Bonus s integrovaným e-shopem Vinotéka a Mimi klub. Věrnostní program Globus Bonus funguje od léta 2013, ale v červnu 2014 proběhl jeho redesign. Chronologicky prvním klubem Globusu byl Mimi klub, následoval Globus Bonus a pak byla spuštěna Vinotéka.

Direkt: Můžete popsat celkový pohled Globusu na věrnostní programy? Globus dlouho věrnostní program neměl…

Marta Lhotská: Věrnostní programy máme v první řadě proto, abychom odměňovali věrné zákazníky. Věrnostní programy všude slouží také k poznání nákupního chování zákazníka, k určení a lepšímu zacílení relevantních nabídek pro věrného zákazníka. Věrnostní program je sice nákladný, ale je z dlouhodobého hlediska přínosný, návratnost takové investice je delší a pohybuje se v horizontu tří až čtyř let, ale rozhodně se vyplácí. Direkt: Co lze k přípravě věrnostního programu říci z pohledu agentury?

Vendula Mrázová: Na počátku jsme měli dána základní omezení, která vyplývala z faktu, že program už nějakou dobu fungoval. V červnu roku 2013 byl spuštěn věrnostní program Globus Bonus a my jako agentura jsme byli osloveni několik měsíců po jeho startu. Společně s Globusem jsme si dali za cíl upravit nastavení programu tak, aby plnil požadavky firmy, tedy spokojenost zákazníků a zvýšení prodejů pro Globus, ale zároveň aby přinášel výhody i pro dodavatele. Zákazníci, dodavatelé a Globus jsou tři základní pilíře, které musí být v rovnováze.

Direkt: Můžete program konkrétněji popsat?

Marta Lhotská: Globus je výjimečný v tom, že do uvažování zahrnuje i dodavatele, běžně se totiž počítá jen s dvěma pilíři – zvýšení prodejů a spokojenost zákazníků. Je unikátní, že si v Globusu hned na začátku uvědomili ten třetí cíl – tedy nutnost navázat těsnější spolupráci s dodavateli a dát jim možnost cíleně oslovovat zákazníky. My jsme museli vycházet ze základních omezení – jednak z toho, že už program existoval, a jednak z požadavku, že při redesignu musí jít o rozumnou evoluci, ne o změnu o 180 stupňů. Další omezení vychází z charakteru Globusu, který si stojí za svou kvalitou, a ač to zní jako klišé, bylo to zásadní omezení pro výběr mechaniky programu. Dohodli jsme se například, že nepůjdeme cestou plošných slev, a museli jsme řešit to, jak přimět zákazníka, aby při každém nákupu kartičku programu ukázal.

Vendula Mrázová: Ano, Globus musel najít cestu, jak se vyhnout plošným slevám, a přitom mechaniku nastavit tak, aby pro zákazníky bylo atraktivní se programu účastnit a prokazovat se svou věrnostní kartou při každém nákupu. V případě, že by ji při každém nákupu neukazovali, měli bychom o jejich nákupním chování velmi zkreslenou představu.

Direkt: Jak je tato mechanika konkrétně nastavena?

Marta Lhotská: Fungují dvě mechaniky programu, jsou to jednak peněžní bonusy a započítávaný obrat, program tedy nestojí na bodech. To je hlavní rozdíl od ostatních věrnostních programů. S nastaveným konceptem peněžních bonusů jsme museli pracovat od počátku, a navíc jsme přidali prvek rozdělení zákazníků do tří úrovní (zlatá, stříbrná, bronzová) s tím, že budeme motivovat zákazníka, aby dosáhl vyšší úrovně. To jej vede k ukazování kartičky při každém nákupu, sledované období je kvartál a program je škálovatelný.

Direkt: Pracujete i s daty o tom, co zákazník nakupuje, a nejen s objemem financí, které utratí?

Vendula Mrázová: To je druhý pilíř mechaniky programu. Na základě úrovně zákazník čerpá benefity, ty základní jsou přitom postavené na systému odložených slev. To znamená, že nakupuje zboží, které je zařazeno do programu, získá peněžní bonus a pak jím kdykoli může za příští nákup zaplatit. Karta má unikátní výhodu, že je to zároveň platební karta, má přímou platební funkcionalitu a lze jí zaplatit v klasickém platebním terminálu. Další část mechaniky spočívá v cílené práci se zákazníky na bázi one-to-one komunikace – zákazníci v rámci programu dostávají každý kvartál personalizované vyúčtování, které jim říká, do jaké úrovně se posunuli, a dává jim set personalizovaných kuponů na základě jejich reálného nákupního chování.

Direkt: Jak konkrétně jsou dodavatelé zapojeni do odměňování, výpisů a podobně?

Vendula Mrázová: Vždy se s nimi snažíme dohodnout na tom, jaké výrobky dává smysl v rámci čtvrtletního vyúčtování využít, aby splňovaly předem dané strategie, jak se zákazníky pracovat. Sortimentní management Globusu s dodavateli vyjednává možnosti participace na kvartálním vyúčtování. Až dojde k dohodě, dostáváme soubor kuponů pro oslovení zákazníků. Na základě předem daných strategií pak vybíráme ty nejvhodnější kupony pro každého jednotlivého zákazníka. Pokud má dodavatel speciální přání, jsme je schopni prostřednictvím kvartálního vyúčtování také zajistit. Je to pro dodavatele nabídka, jak cíleně komunikovat s jejich zákazníky. My jsme přitom schopni jim tyto zákazníky definovat a odhadnout výsledný efekt této cílené přímé komunikace.

Direkt: Je o to na straně dodavatelů zájem?

Vendula Mrázová: Jsou progresivní dodavatelé, kteří si uvědomují sílu tohoto přístupu a to, že jde o trend, nicméně jsou i dodavatelé, kteří se těmto komunikačním kanálům prozatím vyhýbají. Pro nás je důležité, aby dodavatelé pochopili, že trend směřuje k efektivitě a program je jedinečný nástroj, jak dosáhnout přímo na své klienty. Nabízíme jim kromě čtvrtletního vyúčtování i přímé oslovení speciálními zásilkami na daný segment zákazníků, které lze využít např. na podporu launche nových výrobků, oslovení zákazníků konkurence nebo cílení komplementárních produktů.

Direkt: Znamená rostoucí adresná komunikace Globusu pokles objemu neadresných letáků?

Marta Lhotská: Realita je taková, že leták funguje jinak než direct mail. Cílená komunikace jej nikdy nenahradí, leták je totiž kanál, který zajišťuje obraty, a český zákazník na něj slyší. Oproti tomu adresná komunikace a věrnostní program slouží tomu, abychom přesně zacílili nabídku a lépe poznali mechanismus prodeje produktů. Trendem je zaměřit se na cílenou relevantní nabídku.

Vendula Mrázová: Lze obecně říci, že leták je o objemu a direct mail o efektivitě a že je třeba jejich poměr správně vybalancovat. Jde jen o to, jak jsou misky vah v danou chvíli nastaveny. Zatím u nás vítězil objem, nyní budeme poměry vyvažovat, trendem přitom je přesný fokus od letáků k přímé komunikaci. Je třeba na to zvykat zákazníky, ale ve finále jde hlavně o dodavatele, kteří si musí začít uvědomovat, že je pro ně lepší prodat sto produktů se ziskem než tisíc s mírnou ztrátou. To je největší výzva, kterou před sebou věrnostní programy mají.

Direkt: Jaký je váš cíl, pokud jde o poměr členů programu a ostatních zákazníků?

Vendula Mrázová: Jde nám o nadpoloviční většinu.

Marta Lhotská: Zákazník musí vidět hlavně benefit programu, naše vize je taková, aby zákazník měl o produkty zájem.

Direkt: Jakou má program mediální podporu?

Vendula Mrázová: Vzhledem k tomu, že jsme nedávno program Globus Bonus restartovali, zaměřujeme se především na skupinu, která již měla původní program. To znamená, že strategií je pracovat se stávajícími členy a následně myslet na akvizici. Naše situace je o to horší, že musíme přeregistrovávat zákazníky ze starého programu do nového.

Direkt: Jak je to náročné?

Vendula Mrázová: Pracujeme s vlastními systémy, příprava přeregistrace a IT pohled byl přitom věcí Globusu. Aplikační zabezpečení je na straně agentury, která má set aplikací, jež slouží k podpoře přeregistrace.

Direkt: Jaké přímé kanály využíváte a budete využívat i do budoucna?

Marta Lhotská: Sem patří direct mail, tedy papírová forma výpisu. V hypermarketu jsou umístěny terminály, které usnadňují komunikaci se zákazníkem. Bronzoví zákazníci dostanou e-mailing, který je směruje na samoobslužné kiosky, kde si vytisknou své personalizované kupony, stříbrní a zlatí zákazníci dostávají vyúčtování poštou v papírové podobě.

Direkt: Jaký máte názor na papírový direct mail?

Vendula Mrázová: Papírová forma komunikace je velmi důležitá a má dobrou responzi. Papír má navíc wow efekt, papírová zpráva o dárku funguje a zatím ji využíváme pro nejhodnotnější zákazníky. Papír budeme určitě dál využívat. Do budoucna je ale určitě cesta přes mobilní aplikace, které umožňují posílat personalizované nabídky přímo do mobilu zákazníka, a oslovují ho tak v reálném čase s cílenou nabídkou.

Direkt: Využíváte pro komunikaci věrnostního programu i telefonní hovory?

Marta Lhotská: Dělat akvizici zákazníků telefonem rozhodně nehodláme, to je základní pravidlo věrnostních programů – nikoho nepřemlouvat. Pokud jde o doplňování údajů v databázi, jde nám hlavně o to mít správné kontakty, a ve výsledku se zákazníci sami ozývají.

Jakub Oth, David Daniel


Marta Lhotská (1982), Loyalty & CRM manager Globus ČR, k.s., začala po ukončení studia na vysoké škole pracovat ve společnosti Universal McCann. V roce 2009 přestoupila do obchodního řetězce Tesco, kde stála za úspěšným spuštěním věrnostního programu Clubcard v České republice. V roce 2013 působila ve společnosti O2, kde se věnovala programu Extra výhody. Od listopadu 2013 pracuje jako Loyalty & CRM manager v obchodním řetězci Globus. Za dobu jejího působení došlo v Globusu k redesignu věrnostního programu Globus Bonus. Marta Lhotská vystudovala Provozně- ekonomickou fakultu ČZU, k jejím zálibám patří cestování, vaření, ze sportu kolo nebo lyžování.

Vendula Mrázová, Group Business Director Wunderman, se v direct marketingu pohybuje už 14 let. Největší část svém kariéry strávila v agentuře Wunderman, kam nastoupila v roce 2006 jako Strategic Planner. Od roku 2012 zde zastává pozici Group Business Director, ve které je zodpovědná za vedení integrovaného týmu obsahujícího account oddělení, kreativu, interaktivu a data specialisty. Ve Wundermanu má na starosti nejen strategické plánování a tvorbu efektivních komunikačních kampaní, ale i rozvoj a zavádění dlouhodobých CRM strategií a loajalitních programů. V rámci agentury Wunderman pracovala na projektech pro klienty jako Globus, Tipsport, Staropramen, Unilever, Storck, Nutricia, Ford, Sazka, ING Bank nebo Vodafone. Před nástupem do Wundermanu působila Vendula Mrázová v CRM oddělení společnosti T-Mobile, v reklamní agentuře TTV nebo v ukrajinském obchodním řetězci s elektronikou Foxtrot. Vystudovala vysokou školu ekonomickou, mluví plynně anglicky a rusky.




Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT