Případová studie UPC

Jednu ze zlatých medailí na soutěži Český direkt & Promo 2014 získala v kategorii Přímá B2B komunikace kampaň agentury Momentum pro UPC. UPC je známo svou nabídkou rezidentním zákazníkům (zejména kabelová TV, internet). V tomto oboru patří mezi hlavní hráče na trhu. Málokdo však ví, že současně nabízí i B2B služby, které navíc fungují na zcela jiných (zejména technologických) principech než služby rezidentní. A právě toto nízké povědomí o B2B službách bylo zapotřebí změnit.

NÁZEV KAMPANĚ: UPC za rohem

KLIENT: UPC Česká republika – B2B divize

AGENTURA: Momentum Česká republika

KOMUNIKAČNÍ KANÁLY: BTL (DM, online, outbound calls, osobní schůzky)

REALIZACE: 2013

SITUACE

Hlavními nabízenými službami UPC B2B jsou internet, data, housing a voice řešení. Důvodem neznalosti B2B služeb mezi cílovou skupinou jsou masivní mediální investice do »rezidentního UPC« a fakt, že business divize funguje relativně krátkou dobu. Situaci komplikuje i fakt, že služby UPC jsou primárně vedeny přes optické kabely. Nejsou tedy dostupné všem, ale jen firmám několik set metrů od kabelu (ideálně do 200 m od přípojného bodu). Důsledkem je, že zejména větší firmy – segment MLE – nepoptávají UPC, ale jeho konkurenci. Protože o UPC vůbec neuvažují, je pro obchodní zástupce UPC (dále OZ) obtížné i domluvení schůzky a vyvolání zájmu o nabídku. Klíčovým faktorem pro potenciál B2B služeb je tedy:

• znalost nabídky služeb,

• pokrytí v dané lokalitě,

• překonání bariéry firem, které nemají potřebu nových nabídek,

• soustředění se na firmy blízko přípojných bodů, nikoli na poptávky ze vzdálených míst.

CÍLE KOMUNIKACE

Cílem bylo především vybudovat brand awareness a seznámit s nabídkou UPC vytipované firmy v nejbližším okolí přípojných bodů. Navíc takovým způsobem, aby potenciální klienty přesvědčil, že získají nejen technicky vysoce kvalitní služby, ale i individuální péči. V minulosti UPC zkoušelo tradiční formy komunikace (zejména print a online), které však ochotu firem potkávat se s OZ nezvýšily. Vydefinované cíle kampaně Vybudovat povědomí o UPC B2B v dané lokalitě.

Konkrétně: 20% znalost přítomnosti UPC v lokalitě (na základě monitoringu při telefonickém obvolávání). Oslovit firmy ze segmentu MLE v blízkosti přípojných bodů a upozornit je na služby UPC. Zvýšit výtěžnost stávající optické sítě.

Konkrétně: náklady na kampaň dlouhodobě zaplatit ze získaných výnosů/obratů. Navázat komunikaci mezi firmami a UPC, aby mohlo dojít ke změně poskytovatele služeb (od konkurence k UPC).

Poznámka: Změna poskytovatele u firem je delší proces než u rezidentního sektoru.Často trvá déle než rok kvůli technologické náročnosti i doběhu stávajících smluv.

Konkrétně: 7% úspěšnost DM, 3 % zrealizovaných schůzek. Sekundárním cílem kampaně bylo použít takovou komunikační strategii, která by neoslovovala firmy, které nejsou v dosahu přípojných bodů.

KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE

Při workshopu s marketingem a salesem klienta byla jako největší diferenciátor mezi UPC business a konkurencí stanovena customer care (péče o zákazníky). Argumentace individuální péčí o klienty je již dnes v podstatě klišé, povinná »vata«. V kampaních je často používaná bez jakékoli prokazatelné opory v realitě a absurdně komunikována přes masmédia, která jsou ryzím popřením osobního přístupu. Volili jsme proto formáty a kanály umožňující navázání takřka osobní vazby s oslovovanou firmou. Jen komunikace, ze které je patrné, že oslovovanou firmu dobře známe a není pro nás pouze jedna z mnoha, má šanci zaujmout, vzbudit zájem, vést k dlouhodobému zapamatování hlavního sdělení. Efektivně připravit půdu obchodním zástupcům pro osobní jednání, otevřít jim dveře na schůzku… Realizovali jsme přesně zacílenou a maximálně personalizovanou kampaň. Každá firma měla získat dojem, že oslovujeme právě ji, protože známe její konkrétní potřeby. Včetně místa jejího působení, oboru podnikání ap. Tato volba byla i odpovědí na negativní zkušenosti, které měl klient z minulosti z masového cílení na MLE segment. Alokace budgetu: 0 % ATL, 100 % BTL (DM, online, outbound calls, osobní schůzky OZ).

KREATIVNÍ STRATEGIE

Kreativní koncept je postaven na co nejosobnějším oslovení jednotlivých firem a ujištění, že UPC je za rohem, a tím pádem není nic jednoduššího než být právě s ním. Kampaň UPC za rohem neotřelým způsobem dramatizuje blízkost přípojného bodu – v DM a online mapou ukazující konkrétní přípojný bod a konkrétní oslovovanou firmu. Přípojného bodu pomocí loga UPC v »nadživotní velikosti«. Propojovacím prvkem kampaně jsou soustředné kruhy, v jejichž centru je oslovovaná firma a přípojný bod. Abychom potenciální klienty zaujali, byla zvolena následující média s netradičním obsahem: Speciální textově i obrazově personalizované DM obsahující mapu ukazující přípojný bod v okolí firmy a budovu oslovené firmy. Pomocí unikátního kódu byli adresáti motivováni k návštěvě personalizované microsite www.UPCzarohem.cz. Každá microsite obsahovala jak textovou, tak obrazovou personalizaci. V místech se zvýšenou koncentrací firem byl navíc umístěn velký lotosový květ/logo UPC vizualizující přípojný bod. (Klasický přípojný bod není viditelný, tak jako např. vysílač mobilních operátorů.) Příjemci DM tak stačilo podívat se z okna, aby si potvrdil správnost informací uvedených v DM (tj. že UPC je opravdu v dosahu). Oslovené firmy byly obvolány s žádostí o osobní schůzku, kde jim byla představena nabídka »šitá na míru«.

VÝSLEDKY

Výsledky kampaně značně předčily očekávání a potvrdily, že přestože UPC B2B disponuje mnohonásobně nižšími budgety než největší konkurenti, je možno dosáhnout zajímavých výsledků právě odlišením od přístupu, kteří konkurenti používají.

• 90% znalost nabídky UPC v daných lokalitách mezi firmami MLE (na základě tel. obvolávání firem po rozeslání DM, realizováno klientem přes call centrum).

• 25 % oslovených firem zareagovalo na zaslaný DM a zjišťovalo si podrobnosti o UPC na personalizované microsite (měřeno na základě použití unikátních kódů umístěných v DM a nutných pro vstup na microsite).

• 15 % oslovených firem si domluvilo schůzku se zástupcem UPC.

»Výsledky dosažené touto netradiční kampaní nám potvrdily důležitost osobního přístupu k oslovovaným firmám. Je proto logické, že v této kampani chceme pokračovat i v budoucnosti.«

Štefan Novosad, UPC Česká republika

Zdroj: Momentum Česká republika



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT