Přesnější zacílení kampaně v druhém kole přineslo trojnásobný zisk

Firmy mají obvykle k dispozici spoustu interních i externích dat, mnohdy je ale nevyužívají efektivně. Paradoxně je jich totiž tolik, že důležité věci v té záplavě informací nejsou vidět. Přitom více než 80 % zákaznických dat lze lokalizovat a dávat do vztahových souvislostí.

Správně zpracovaná data umožňují doslovnou »vizualizaci« zákazníků. Je možné se podívat, kde jsou, jaký mají profil, jak se chovají. Ale hlavně lze modelovat, jak se budou chovat, pokud změníme parametry komunikace nebo procesu. Podle toho můžeme například upravovat produkty či vybírat, jaké skupiny osob oslovíme a jaké nikoli. Tím snížíme náklady, zvýšíme efektivitu a následně zisk na jednoho zákazníka.

Pro představu, jak to funguje v praxi, se můžeme podívat na výsledky dvou vln cross-sellové kampaně, ve kterých byl nabízen stejný produkt bankovního domu stejnými kanály.

Kampaň byla připravena dle standardního procesu, kdy klienti museli splnit základní výběrové podmínky — věk, příjem, aktivní osobní účet a absence nabízeného produktu. Tyto podmínky splnilo více než 150 tisíc klientů, pro první vlnu jich bylo vybráno 30 tisíc.

Komunikace proběhla direct mailem s následným kontaktem po telefonu. Nabízený produkt si koupilo přes 1 tisíc klientů, úspěšnost kampaně dosáhla 3, 7 %. Na mapě je vidět, jak reagovali oslovení zákazníci z jednotlivých oblastí republiky — čím tmavší barva, tím vyšší responze.

Mapka Reakce zákazníků

Pro poučení se z realizované kampaně je důležité výsledky první vlny analyzovat a nespokojit se pouze s jedním číslem celkové responze. Na první pohled bankovní dům použil maximálně přesné zacílení, které mu umožňují data o klientech. Zařazení geomarketingu a prostorové segmentace domácností nám však umožní se na tuto jednu skupinu klientů podívat jinak – přes kritéria vztažená k jejich adrese jsme je rozdělili do několika jednoznačných skupin. Toto rozdělení nám umožňuje vyhodnocovat a predikovat chování a obchodní očekávání v jednotlivých segmentech. Na základě profilace jsme oddělili skupiny »úspěšné« od »neúspěšných«. Jak se od sebe lišily a kolik bylo v jednotlivých segmentech zákazníků, vidíme na jednoduchém grafu.

Pro rozhodnutí, jaké segmenty oslovíme v druhé vlně, jsme porovnávali vedle obchodních přínosů (zisku) i náklady na prodej produktu, které v tomto případě odpovídaly nákladům na dvoustupňové oslovení klienta a představení nabídky.

Graf Vývoj zisku 1

Do grafu jsme postupně přidávali segmenty od těch s nejvyšší responzí (»úspěšné«) po ty s nejnižší (»neúspěšné«). Započítání nákladů na oslovení nám umožnilo zjistit vývoj a úroveň čistého zisku z kampaně.

Na základě této analýzy jsme stanovili segmenty, které pro tuto produktovou nabídku vybranými kanály plní cíl bankovního domu (absolutní počet prodejů při co nejnižších nákladech) – tj. segmenty 1 až 6.

Pro druhou vlnu kampaně jsme z původního základu, čítajícího přes 150 tisíc, vybrali dalších 30 tisíc zatím neoslovených klientů. Tito klienti ale museli navíc splnit podmínku, že dle adresy spadají do námi vybraných segmentů 1 až 6. Druhá vlna kampaně byla realizovaná stejným způsobem s výsledkem 4, 8 %, tedy o 0, 2 % méně, než jsme očekávali podle zkušenosti z vlny první.

Graf Vývoj zisku 2

I tak se čistý zisk z druhé vlny kampaně pohyboval okolo 1, 1 mil. Kč, což byl téměř trojnásobek oproti zisku z první vlny. Absolutní počet prodejů se zvýšil o 32 % z 1 095 na 1 450.

Zdroj: M. B. A. Empire



15. Leden 2015

Štítky:  , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT