Práce se zákaznickými daty v marketingu

Agentury nebo poradenské společnosti mají často blíže k zákazníkovi než dodavatelé technologií, protože sami klientům pomáhají řešit konkrétní problémy v marketingu a prodeji. Milana Janeckého a Jana Egema z KBM Group (sesterské společnosti Wundermanu, která poskytuje řešení pro marketing založená na znalostech dat) jsme se proto zeptali na trendy v práci se zákaznickými daty.

Milan Janecký: U našich klientů i ve světě pozorujeme tendenci po větší konsolidaci jednotlivých datových zdrojů. V současnosti se ve firmách mnoho dat z různých kanálů zpracovává a uchovává odděleně, to znamená oddělenou databázi transakčních dat, dat z různých komunikačních kanálů, jako je e-mail, call centrum, data z mediální oblasti apod. Tato data jsou oddělena v takzvaných silech a současným trendem je všechny tyto zdroje propojit na úrovni zákazníka, identifikovat jej přes všechna tato sila. Základními typy jsou transakční, digitální, sociální data a data z médií.

Direkt: Proč by firma měla ke konsolidaci přistoupit? Co jí to přinese?

Jan Egem: Důvod je jednoduchý – zákazník nežije odděleně a nekomunikuje s firmou v rámci jednoho kanálu, ale přes řadu různých cest. A úkolem firmy je identifikovat pro komunikaci ten správný kanál a zvolit pravý okamžik. Podmínkou pro splnění takového úkolu je konsolidace dat.

Direkt: Můžete uvést konkrétní příklad využití konsolidace?

Milan Janecký: U jednoho z našich klientů například uvažujeme o tom, že propojíme mobilní aplikaci se zbytkem dat, která o zákazníkovi firma má. Tato mobilní aplikace pak bude fungovat jako spouštěč vhodné komunikační aktivity. Když se zákazník našeho klienta například dostane do určité lokality – třeba přijde do obchodu klienta – nastane jeden ze scénářů, například mu přijde do aplikace push message, může dostat e-mail nebo mu přijde SMS. Tímto způsobem lze odkomunikovat například akční zboží nebo využít toho, že je VIP zákazník, má určitou slevu, má určité preference apod.

Direkt: Jak by měl být klient pro takový případ připraven?

Milan Janecký: Tady jde právě o propojení komunikačního kanálu a transakčních dat – v tom hrají roli data, která o zákazníkovi firma má, tedy to, jaký je, co preferuje, jak je pro firmu důležitý, jakou marži v minulosti přinesl a podobně. A to je i důvod, proč propojovat dosud separované datové zdroje.

Direkt: Můžete zmínit i jiný příklad uplatnění konsolidace dat?

Milan Janecký: Pro jednu finanční instituci jsme realizovali propojení transakčních a sociálních dat. V rámci toho jsme znalost chování zákazníka, které jsme získali z transakčních dat, obohatili sociálními daty tak, aby záběr toho, co vidíme, byl širší. Ve finančním sektoru jde konkrétně o analýzu toho, za co zákazník utrácí na debetní a kreditní kartě. Protože ale banka nemusí vždy mít všechny informace o transakcích klienta, když třeba platí v hotovosti nebo má více karet, pomáháme si napojením sociálních dat. Jejich analýzou jsme schopni odhalit vzory chování, které sice daná banka nevidí v transakčních datech, ale pro dané klienty platí.

Direkt: Jaké jsou další případy využití sociálních dat?

Jan Egem: Dostali jsme se k velmi zajímavým produktům, které Wunderman vlastní v rámci sítě. Ty například umožňují sledovat, co si lidé povídají na sociálních sítích ve vztahu k dané značce. Podle toho, v jakém tónu taková komunikace probíhá, lze automatizovaně připravit vhodnou trigger komunikaci, která reaguje na danou situaci. Ta přitom nemusí probíhat na tomtéž médiu, ale lze po propojení s transakčními nebo i webovými daty připravit specializovanou komunikaci – například personalizovaný e-mailing, webovou stránku nebo SMS… Příkladem může být jednoduchý scénář – monitoruji Facebook a Twitter a předpřipravím reakce v případě, že zde někdo píše o mém brandu. Použiji kombinaci dvou kritérií. Jednak podle toho, zda se jedná o mého zákazníka či nikoliv. A pak také, zda o mém brandu mluví pozitivně nebo se vyjadřuje negativně. Pokud mluvčího znám, mohu mu samozřejmě odpovědět i mimo sociální sítě, na jeho email nebo mobil.

Direkt: Můžete zmínit konkrétní kampaň, kde byl princip užit masověji?

Jan Egem: Můžeme uvést dva případy – jeden byl realizován pro značku Jaguar. Zde byl použitý scénář, o kterém jsem mluvil před chvílí a primárním zdrojem komunikace byl Twitter.

Milan Janecký: Pokud někdo nebyl zákazníkem Jaguaru, přišel na webovou stránku a nechal na sebe e-mail, přišla mu třeba pozvánka na testovací jízdu apod. Zajímavé na tom bylo i to, že aktivita probíhala v reálném čase – ještě v době, kdy byl člověk na stránce, přišel mu z ní e-mail a následovala další komunikace.

Jan Egem: Podobný případ se realizoval pro značku Coca-Cola. Akce probíhala na Facebooku a lidé podle toho, zda komunikovali negativně nebo pozitivně, dostávali různé vzkazy, komunikace přitom byla automatizována. V tomto případě Coca-Cola neměla transakční data, proto akce byla propojena s věrnostním programem a daty získanými v soutěžích. Cílem byla podpora brandu a odpovědi vždy utvrzovaly o tom, že Coca-Cola je ta správná značka.

Direkt: Jsou v tomto směru i možnosti uplatnění v B-to-B?

Jan Egem: Princip je stejný a není rozdíl mezi B-to-C a B-to-B. Podmínkou je ale to, že musí jít o firmu, která má v B-to-B relativně velké množství klientů. Spolupracujeme s firmou, která má v B-to-B přes dvacet tisíc klientů, pak se dají tyto principy uplatnit stejně jako v B-to-C,

Direkt: Jak je v takovém případě nastavena komunikace?

Jan Egem: Spíš jde o web a e-mailovou komunikaci, sledují se návštěvy na webu a ve chvíli, kdy tam zákazník přijde, spustí se předem připravená komunikace.

Direkt: Je možné využít konsolidaci dat i ve věrnostních programech?

Milan Janecký: Věrnostní programy řeší problém firem, kterým chybí transakční data – tedy například firem z retailu apod. Tam věrnostní program nastupuje jako náhražka identifikace zákazníka. Pokud má firma dobrý věrnostní program, má zákazníka identifikovaného a řeší to, že i v tomto případě jsou data v různých silech. Jde tedy o to, jak je propojit a potom komunikovat. Například Wunderman v Dánsku operuje jeden z největších věrnostních programů na tamním trhu a uplatňuje identifikaci klienta přes všechny komunikační kanály – tedy přes e-mail, sociální sítě až po identifikaci v obchodu – prodavačce jsou už na pokladně k dispozici potřebné informace a doporučení. Jde o propojení dvanácti komunikačních kanálů včetně pokladen, personalizace účtenek, webových stránek apod.

Jan Egem: V USA se v této oblasti začíná s tím, že je k věrnostnímu programu napojeno číslo kreditní nebo debetní karty a v okamžiku, kdy touto kartou zaplatíte, identifikujete se a načítají se body. Lze tedy vynechat kartu věrnostního programu, to je jeden z nových trendů.

Direkt: Můžete zmínit další novinky?

Jan Egem: K těm patří například snaha dokázat propojit sledování pohybu zákazníků pomocí kamer, jejich identifikace a propojení s dalšími technologiemi. To pak umožňuje například zjišťovat, jaký mají POS materiály na pobočkách finanční efekt na byznys. Je možné sledovat, které materiály si daný člověk bere, zda si je odnese, a pak lze toto zjištění propojit s transakčními daty. Tady nejde primárně o okamžitou reakci, ale o propojení různých datových zdrojů.

Milan Janecký: Kromě kamer se uplatňuje nová technologie nazývaná i-Beacon nebo BLE (Bluetooth Low Energy), která je umístěna například v obchodě s módou a která zachycuje zákazníky, kteří jdou kolem. Podle identifikace mobilu zákazníka pak umožňuje zobrazení personifikované zprávy uživateli. Například že speciální cena oblečení na figuríně jen pro něj je XY Kč. Na základě informace o návštěvě mohou pak následovat další komunikační scénáře, které povedou k realizaci nákupu zákazníka.

Direkt: Jaké technologické platformy to umožňují?

Jan Egem: Jsme v kontaktu přibližně s deseti takovými platformami. Některé jsou ve vlastnictví Wundermanu, některé jsou globální a každá je vhodná pro jiný typ použití. Některé platformy umožňují na kartě zákazníka sdružovat všechny informace o jednom konkrétním člověku na jednom místě. To poskytuje např. Google Analytics Premium, kam se stahují veškerá sociální, transakční data, data z call centra, z webu apod. To pak dává možnost vymýšlet komunikační scénáře. Totéž nabízí Adobe Marketing Cloud. Nebo Silverpop zase používáme pro realizaci velmi složitých e-mailingových scénářů komunikace. Mezi síťové nástroje Wundermanu patří například Provenir nebo Fuse Pump.


JAN EGEM (1975) je Managing Directorem KBMG CEE. Řídí českou pobočku KBM Group dva roky. Dříve byl více než 10 let ve Wundermanu v různých rolích, posledních 5 let jako Client Service Director. Vždy ho zajímaly projekty založené na propojení různých typů zákaznických dat a kreativy postavené na těchto znalostech. Stál u zrodu věrnostního programu Na doma. Podílel se na rozsáhlých datových projektech mimo jiné pro Českou spořitelnu, Unilever či Tipsport. Založil a byl zodpovědný za evropské servisní centrum pro Microsoft. Honza rád sportuje, hraje tenis, florbal a lyžuje. Než se mu narodily dvě děti, často a rád cestoval po všech koutech světa.


MILAN JANECKÝ je ředitelem KBM Group. Vede pražskou pobočku KBM Group (součást skupiny Wunderman), která se zabývá prací s daty různých datových zdrojů a jejich přeměnu do marketingově použitelných insightů a hypotéz. Jeho zkušenosti jsou zejména z oblastí CRM a data-mining v telekomunikacích a finanční sféře. Je ženatý a má dvě děti. Volný čas tráví nyní především s rodinou, pokud zbude čas, tak se dostane i na cyklistiku, lyžováni nebo golf.


Jakub Oth, David Daniel



10. Říjen 2014

Štítky:  , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT