Pozor na hlas menšiny aneb Segmentace je důležitá

E-mailové kampaně obvykle generují celou řadu čísel: počty otevření, míry prokliku, konverze atd. Marketéři pak těchto statistik využívají, aby zjistili, zda byla nabídka e-mailu úspěšná. Podle zkušeností z minulých kampaní pak vytvářejí e-mailové nabídky. To je logický postup, který však nemusí být vždy optimální.

Marketéři zpravidla automaticky počítají s tím, že odezva na nabídku reflektuje názor celého mailing listu. Hlas menšiny ovšem může hrát významnou roli a většinový názor značně zkreslit, což pak vede ke špatnému rozvržení budoucích e-mailingových kampaní.

Mark Brownlow ze serveru email-marketing-reports.com uvádí následující příklad:

Předpokládejme, že průměrná míra prokliku pro mailing list zaměřený na cestování je 4,2 %. Následující tabulka ukazuje CTR z posledních čtyř e-mailových kampaní:


  E-mail 1 E-mail 2 E-mail 3 E-mail 4
CTR (%) 4,18 6,68 4,16 6,4

Na první pohled je jasné, že druhý a čtvrtý e-mail se setkaly s nejlepší reakcí adresátů, nabízí se tedy možnost připravit další e-maily podle vzoru těchto dvou.

Nebo ne?

Co kdyby na mailing listu figurovaly dva typy příjemců. Všech 100 000 adresátů se sice zajímá o nabídky z oblasti cestování, ale pouze 20 000 z nich má zájem o plavby na lodi (skupina A), zbylých 80 000 se o ně naopak nezajímá vůbec (skupina B).

Zohledněme tedy v tabulce ještě rozdělení do těchto dvou skupin:


  E-mail 1 E-mail 2 E-mail 3 E-mail 4
CTR (%) skupina A 4,1 6,6 4 22
CTR (%) skupina B 4,2 6,7 4,2 2,5
CTR (%) celkem 4,18 6,68 4,16 6,4

Jak je vidět, e-mail č. 2 opravdu fungoval lépe v celé skupině příjemců.

Jiné je to ovšem s e-mailem č. 4: celková click-through rate byla nadprůměrná, ale zatímco u skupiny A slavil e-mail značný úspěch (zřejmě se jednalo o opravdu dobrou nabídku plavby), u skupiny B byl naopak úspěšný dost podprůměrně.

Velký zájem menšinové skupiny A více než vynahrazuje neúspěch nabídky u skupiny B a e-mail č. 4 pak vypadá stejně úspěšný, jako e-mail č. 2.

Pokud bychom tedy pokračovali v rozesílání e-mailů zaměřených na nabídku lodních plaveb, zřejmě bychom stále získávali nadprůměrně vysoké odezvy. Ovšem zároveň by 80 % příjemců e-mailu dostávalo jen velmi málo relevantní nabídku. Výsledkem je pak promarnění obrovské příležitosti.

Proto je důležitá segmentace – vymezením menších skupin s určitým sdíleným zájmem se zvýší šance na oslovení pouze relevantního publika. To samozřejmě vede ke významnému nárůstu efektivity kampaní a zároveň se snižuje pravděpodobnost, že se lidé budou z e-mailingu odhlašovat kvůli (pro ně) dlouhodobě nezajímavým nabídkám.

Pokud s vaší databází e-mailů pracujete jako s masou blíže nedefinovaných osob, můžete sice dosáhnout vcelku dobré míry odezvy, ve skutečnosti se však připravujete o mnohem lepší výsledky, které by zajistilo „pouhé“ (jde o poměrně náročný proces) rozdělení příjemců vašeho e-mailingu do menších skupin s podobnými charakteristikami.


Zdroj: email-marketing-reports.com



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT