POLEMIKA: Neadresný mailing – rozhoduje kvalita, nebo „nezávislá kvalita“?

Tomáš Pavlíček ze společnosti C-Print se ve svém textu pozastavuje nad konkurenčním bojem a nezávislostí kontrolních agentur v neadresné distribuci.

Článek, který vyšel v časopise Direkt č. 8/2009, si můžete přečíst níže. Reakci Zdeňka Felixe ze společnosti Prospea najdete zde.


Letákový Business

Letákový trh je miliardový business. I přes všechna negativní vnímání a pesimistické prognózy, se neadresný mailing úspěšně drží na marketingovém poli v České republice více než 18 let. Po celou dobu tohoto odvětví na hranici direkt marketingu a poštovního doručování roste, dynamicky se rozvíjí, přináší nové metody a možnosti a prokazatelně pomáhá přímému prodeji svým zadavatelům. Leták skvěle funguje v době vysoké konjunktury i v době ekonomické krize a to jak samostatně tak jako součást kampaní napříč linkami, což jednoznačně ukazují investované prostředky zadavatelů a následné obraty poštovních a distribučních firem, které rostou. Velký zájem ze strany jednotlivých poštovních operátorů (tuzemských i zahraničních) i různých jiných distribučních a síťových společností potvrzuje, že tento trh je perspektivní a žádaný.


Konkurenční boj

Právě tato tržní situace byla a je důvodem, k často vyostřenému tržnímu a konkurenčnímu boji. Na jedné straně dlouhotrvající cenové války, mezi jednotlivými poštovními operátory a tlak velkých zadavatelů letákových akcí na nižší ceny a na straně druhé zvyšující se nároky na kvalitu neadresného mailingu, moderních metod cílení a investic s tím spojených. To vše je dnes více, či méně, tvrdá, ale běžné realita.


Konkurenční boj jinak

V posledních letech se ovšem tento tržní a konkurenční boj mnohdy posunul za hranici běžných a známých obchodních metod. Příkladem mohou být tzv. TV kauzy. Již několikrát byly odvysílány (TV Nova 2007 a TV Prima 2009) reportáže o znehodnocení a vyhození letáků různými distribučními společnostmi a to vždy velmi sugestivním způsobem a za hranicí objektivity. Osobně se domnívám, že to bylo v obou případech způsobeno účelově, troufám si říci, že v rámci nekalého konkurenčního boje. V konečném důsledku to poškodilo nejen distributora, ale i zadavatele (klienta) a hlavně celý trh.


Konkurenční boj nově – „výborná kvalita“ distribuce

Situace na trhu a pochybnosti o kvalitě služby jako takové přinesly v posledních letech snahy o kontrolu prostřednictvím kontrolních panelů nebo nezávislých kontrolních agentur.

Zhruba 15 let zde fungují v zásadě 2 metody kontroly distribuce – interní systémy distributorů a společné kontroly zadavatele a distributora. Kvalita distribuce reklamních letáků je totiž v konečném důsledku ten nejdůležitější faktor, který ovlivňuje úspěšnost letákových akcí. Kvalita je tedy zásadní nástroj pro rozhodování zadavatele, komu svěří své miliony za distribuci letáků.

Nově byl navíc tento rok spuštěn projekt LDA (Leaflet Distribution Audit – mohutný panel měření kvality distribuce letáků, který spustili největší zadavatelé letákových akcí, spolu s výzkumnou agenturou GFK-Incoma).

Začátkem roku 2008 se na trhu objevil fenomén „nezávislých kontrolních agentur“. Tyto nově vzniklé kontrolní agentury začaly pracovat nejdříve pro celý trh – jak distributory, tak zadavatele. Vznikla zde ovšem naprosto paradoxní situace… Jedna konkrétní kontrolní agentura, která dlouhodobě pracuje na kontrolování kvality distribuce letáků pro klienty (zadavatele) a to ve 2 případech pro jedny z největší řetězců v zemi, začala dlouhodobě pracovat i pro distribuční společnost, která si ji najala a která letáky oněch řetězců neroznáší. Dnes už tato distribuční společnost tyto zmíněné 2 velké zadavatele získala a to v krátkém období 3 měsíců. Podle informací z trhu se zdá, že tato distribuční společnost byla doporučena zmiňovanou kontrolní agenturou jako distributor mnohem lepší, se zaručenými výsledky.


Komentář

…a v tomto vidím největší problém.

Jak je to možné v dnešní době? Jak je možné považovat průzkum kvality dodavatele za objektivní a NEZÁVISLÝ, když ten dodavatel je současně velkým klientem kontrolní agentury, která průzkum provádí?! Neříká se tomuto konflikt zájmů? Kde je etika podnikání? Má to tato společnost opravdu zapotřebí?

Není to tak dávno, co se trh bouřil proti prvnímu projektu GFK-Incoma, který byl zpočátku financován pouze jedním z distributorů a pochyboval o jeho „nezávislosti“. Tento projekt, který měl být postaven na spolufinancování ze strany distribučních společností , nakonec nejen z tohoto důvodu zkrachoval.

To, co se děje v současné době je z mého pohledu mnohem závažnější.

Podle informací z trhu navíc tohoto dodavatele tato kontrolní agentura doporučila jako nového, čímž vytlačila současné dlouholeté dodavatele. To přeci není objektivní a už vůbec NE nezávislé! Tyto případy se aktuálně dějí na našem trhu a u několika největších zadavatelů.

Ptám se tedy, co je důležité pro zadavatele letákových akcí, kteří utrácejí desítky a stovky milionů korun ročně na podporu prodeje. Je to špičkový servis za nízkou cenu? Je to kvalita distribuce, zjištěná dnes standardními prostředky, případně doplněná o opravdu nezávislý VÝZKUM, např. zmíněný výzkum LDA? Nebo stačí „doporučení“ od nezávislé kontrolní agentury, která pracuje společně s doporučenou novou distribuční společností…?

Odpovím si sám – záleží na tom, jaký chce zadavatel výsledek. Zda kvalitní dlouhodobou spolupráci s distribuční společností a reálné výsledky, ovšem za cenu každodenní práce na neustálém zlepšování kvality, protože neadresný mailing byl a vždy bude masové a chybové médium nebo může mít klid, protože má garantovaná výborná čísla, které mu zaručuje „nezávislá kontrolní“ agentura, ruku v ruce v úzké spolupráci s distribuční společností…

Jsem ovšem (jako vždy) optimista. Český trh je sice více kreativní než okolní trhy, ale dlouhodobě ani v ČR nevydrží nic, co není funkční. Letákový trh je příliš velký business, než aby v něm delší dobu fungovala takováto anomálie… Možná by konečně pomohla dostatečně silná asociace zastřešující většinu doručovacích společností s dobře ošetřeným etickým kodexem a funkční kontrolní komisí.



26. Říjen 2009

Štítky:  ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT