Pokročilý e-mailing – hudba budoucnosti?

S Vladanem Hejnicem, zakladatelem společnosti VIVmail, jsme samozřejmě mluvili o e-mailingu a podívali jsme se také na pokročilý nástroj pro e-mailový marketing - Silverpop, který VIVmail na českém trhu prodává. O kvalitách Silverpopu vypovídá i skutečnost, že jej nedávno koupila společnost IBM.

Direkt: Co lze říci obecně o e-mailingu s ohledem na technologie, které využívá?

Vladan Hejnic: V e-mailingu nás z pohledu technologie zajímá v první řadě doručitelnost. Je to totiž základní hodnota, kterou by měl každý klient sledovat. Pokud e-mail nedorazí na server nebo do inboxu příjemce, jsou všechny ostatní hodnoty zkreslené.

Direkt: Co je nejčastější příčinou toho, že e-mail není doručen?

Vladan Hejnic: Za důvody nedoručení většinou stojí skutečnost, že spamové filtry, které jsou mezi odesílatelem a serverem příjemce, různě označují kredibilitu rozesílatele. Každý server příjemce má přitom své spamové filtry a největší problém je, pokud se někdo z rozesílatelů nechová transparentně a testuje například různé IP adresy, ze kterých posílá hromadné rozesílky. To už je chování, které spamové filtry vyhodnotí jako netransparentní, a jako podezřelé je vyhodnoceno i to, když zásilky neodcházejí z domény registrované na rozesílatele.

Direkt: Kolik procent dnes tvoří v České republice nedoručené e-maily?

Vladan Hejnic: Jen do schránek Seznamu se v současnosti denně doručí 81 milionů e-mailů, z toho je ale 65 milionů ihned technologií označeno jako spam. Ze zbývajících šestnácti milionů je asi 1,1 milionu e-mailů označeno uživatelem jako spam, takže doručených je jen jedenáct milionů. O Seznamu mluvím proto, že u velké většiny rozesílatelů je patrné, že 50 % nebo i více kontaktů z jejich databáze jsou adresy na Seznam.cz. Aby se % SPAMU v ČR snížilo, připravili jsme společně se Seznam.cz Etický Kodex E-mailingu. Cílem je dát návod firmám, co by měly dodržovat v e-mailingu, aby nebyly označeny za SPAMery.

Direkt: Co může e-shop s vysokou nedoručitelnos­tí dělat?

Vladan Hejnic: Rozesílatelé se většinou ani nedozvědí, že mají vysokou nedoručitelnost. Server, který přijme balík e-mailů, sice řekne, že je přijal, ale technologie je pak smažou. My ale přesně známe best practice, které se mají používat, aby se e-maily dostaly až do inboxu.

Direkt: Co kromě doručitelnosti hraje roli?

Vladan Hejnic: Další metrikou je počet lidí, který vůbec e-mail otevře, následují ti, kdo se prokliknou na webové stránky, a pak je skupina lidí, kteří realizují aktivitu, jakou si přeje zadavatel.

Direkt: To jsou základní e-mailové metriky, které jsou i u jiných nástrojů. Čím se liší Silverpop?

Vladan Hejnic: Rozesílatel například pošle jednu kampaň a open rate u ní činí 20 %, u druhé se zcela stejnými parametry, obsahem a ve stejném segmentu dosáhne 30 %. Neví ale, proč tento rozdíl vznikl, statistiky jsou totiž většinou agregované. Asi před rokem a půl se nám třeba stalo, že Gmail změnil spamovou politiku a ve výsledku jsme zjistili, že přestaly být doručovány e-maily jednoho našeho mezinárodního klienta na schránky mladší šesti měsíců v databázi, začal rozlišovat, kdy klient zákazníka získal. Řešení v tomto případě přineslo okamžité rozdělení databáze adres podle stáří kontaktu a realizace několika rozesílek a najednou rozesílání zase začalo fungovat.

Direkt: Která odvětví využívají vaše služby?

Vladan Hejnic: Může jít obecně o jakéhokoli klienta, který má e-shop. Například na Slovensku pracujeme pro tamní největší slevový agregátor Sme.sk, který má poměrně složitý obchodní model. Většina klientů je ale z oblasti retailu a ti chtějí řešit hlavně chování lidí v e-shopu – směřují k tomu, aby je pobídli k nákupu. Kromě toho jsou mezi našimi klienty firmy, které mají velké množství dat o svých zákaznících, jde například o banky, pojišťovny nebo telekomunikace. U nich je situace jednodušší v tom, že nemají velké množství služeb a jejich databázi je možné jednoduše segmentovat.

Direkt: Jaké služby po vás chtějí e-shopy?

Vladan Hejnic: Často se na nás obracejí klienti, kteří chtějí řešit technickou stránku rozesílky. Těm se snažíme ukázat vizi, proč by měli používat nejmodernější technologii, a také to, jak by se byznysově mohli posunout ve svém e-commerce prodeji. A to hlavně s ohledem na možnost více vydělávat ze svého vlastního kanálu. Také platí obecné pravidlo, že stávající zákazník se obsluhuje mnohem snáze a e-mailing je nejefektivnější nástroj, pokud jde o prostředky a účinek, který přináší. Jinak navrhujeme klientům marketingové koncepty, design, kódujeme a spravujeme kompletní e-mail marketing.

Direkt: Jaké další služby Silverpop nabízí?

Vladan Hejnic: Silverpop má proti všem běžným řešením jednu velkou výhodu – spojuje nejen rozesílku a chování v e-mailu, ale má vlastní webtracking, který klientovi umožňuje sledovat celou cestu uživatele – od otevření e-mailu přes proklik až po jeho chování na webu. Díky tomu lze zákazníka přesněji a dříve zasáhnout nějakou nabídkou, která mu pomůže při dokončení nákupu nebo k tomu, aby se znovu vrátil do e-shopu. Webtrackingu přitom funguje na úrovni unikátní e-mailové adresy, což většina nástrojů dostupná v ČR neumí.

Direkt: Jaké jsou hlavní typy e-mailů, které se rozesílají ?

Vladan Hejnic: Klient, který využívá Silverpop, většinou začíná s e-blastovými kampaněmi – to znamená, že například v určitý den začne propagovat své výrobky. V rámci tohoto e-mailingu uživatelé otevírají e-maily, nahrávají si cookie, takže lze sledovat dál jejich chování. V takové e-blastové kampani již mohou být e-maily segmentované. Říkáme tomu, že jim zobrazujeme dynamický obsah podle předešlých objednávek a chování na webu… Na tyto aktivity navazují další dva typy kampaní – jednak automatizované, které fungují podle předem nastavených byznysových pravidel, podle nichž se vybírají cílené nabídky. Třetím typem jsou transakční e-maily, jako například potvrzení objednávek a zprávy o odesílání v e-shopech. Transakční maily se používají ke cross-sellu nebo up-sellu dalších produktů. Transakční e-maily používají i energetické společnosti na rozesílání faktur nebo splátkové a leasingové společnosti při připomínání plateb.

Direkt: Jak konkrétně fungují automatizované kampaně?

Vladan Hejnic: Běžně nasazujeme několik automatizovaných kampaní zaměřených tak, aby se zákazník vrátil do eShopu a udržoval s firmou živou komunikaci. Typickými kampaněmi jsou Welcome kampaň, re-aktivační kampaň, kampaň na svátek nebo narozeniny, na výročí zapsání k odběru newsletteru a jakákoliv follow-up kampaň, která reaguje na chování na webu. Takovou kampaní je například návrat do košíku, který opustil. V České republice jen málo firem sleduje, kolik mají procent opuštěných košíků. A to jsou přitom peníze, které leží na stole, jde o 30 až 70 % z uzavřených objednávek.

Direkt: Jaký je v takovém případě ideální postup?

Vladan Hejnic: Do jedné hodiny po opuštění e-shopu by měl zákazníkovi přijít e-mail, který mu e-shop připomene – zmíní například, v čem je daný e-shop dobrý (služby, bezpečný nákup, zboží skladem apod.) a upozorní ho, že objednávka zůstala nedokončená. U automatizovaných kampaní se užívají pravidla, podle kterých ten, kdo e-mail neotevře nebo nedokončí objednávku, dostane postupně další dva e-maily s jinou naléhavostí.

Direkt: Užívá se zde i kombinace s SMS?

Vladan Hejnic: Ano, SMS se používají, ale jde spíše o zahraničí, v České republice se toho využívá jen minimálně. Je to tím, že klienti mají historicky smlouvy s poskytovateli SMS a realizují s nimi jiné kampaně, proto je velmi obtížné zapojit je do e-mailingu. V ideálním případě by zákazníkovi, který má zajímavý nákupní košík, SMS přišla do dvou dnů, pak by mohlo následovat oslovení z call centra. Úspěšný v následné komunikaci z call centra je v ČR například Datart. My jsme připraveni dát podporu dalším kanálům, například při spolupráci s call centrem můžeme dodat automaticky e-mailem data o zákazníkovi a požadavky pro hovor.

Direkt: Je u nás rozšířené i využívání landing page?

Vladan Hejnic: Ano, landing page má skvělou vlastnost. Řeší situaci, kdy si příjemce e-mail otevře a proklikne se přímo na konkrétní produkt do e-shopu, jenže v prohlížeči pak není možnost pohybu šipkou zpět. Proto se používá landing page, která má stejný obsah jako newsletter, někdy i rozšířený, teprve pak se ale zákazník posílá do e-shopu. Důležité je, že se při návratu dostane zpět na landing page, to je jeden z hlavních důvodů proč se používají. Výsledkem je, že zákazník se proklikne na více produktů.

Direkt: Hraje v tomto typu komunikace roli personalizace? Jaké jsou podmínky pro její použití?

Vladan Hejnic: Při využití personalizace je nutná velká citlivost a respektování značky, pro kterou se pracuje. Když se realizuje kampaň pro mladší klientelu, bývá ohlas na personalizaci příznivý. Na druhou stranu ale například jeden z retailových klientů, který oslovoval v komunikaci starší klienty jménem a příjmením, se pak setkal se stížnostmi na call centru.

Direkt: Jaké vidíte využití e-mailingu ve věrnostních programech?

Vladan Hejnic: E-mail marketing je absolutní nutností pro všechny eCommerce firmy s věrnostním programem. Bohužel v ČR jsme zaspali a marketéři ho nevyužívají. Přitom cílem věrnostních programů je především vyšší loajalita zákazníka a realizace více objednávek. První cíl naplníme díky cíleným nabídkám v e-mailu. Ten druhý cíl naplníme například pomocí personalisovaného e-mailu, kde zobrazíme aktuální stav konta v programu a co by si tento zákazník mohl ještě koupit, aby dosáhl např. vyšší úrovně věrnostního programu. To, co by si mohl zakoupit, vychází z nákupní historie a z jeho posledního chování na webu, což všechno zpracováváme v Silverpopu. Máme ze zahraničí několik konceptů, díky nimž e-mail marketing zvyšuje nejen hodnotu objednávek, ale i jejich frekvenci během roku od zákazníka věrnostního programu.

Direkt: Máte klienty i v B-to-B byznysu?

Vladan Hejnic: V zahraničí máme v oblasti B-to-B několik klientů, u nás je to jen společnost Conrad, která používá Silverpop i pro svou velkoobchodní činnost. Design newsletteru v tomto případě hraje jinou roli, nezáleží tolik na tom, jestli e-mail vypadá pěkně, ale jde hlavně o obsah. V B-to-B se také používá scoringová funkce, která se nastaví tak, aby se včas vyhodnotilo, kdo chce skutečně koupit na rozdíl od těch, kdo si jen nabídku prohlíží.

Direkt: Jaká je cena za využití Silverpopu?

Vladan Hejnic: Silverpop nemá téměř žádné příplatky za funkcionality, mluvíme tedy o tom, že nejde o modulární systém. Obchodní model je vždy odvozen od ceny za tisíc odeslaných e-mailů, klient platí patnáct až sedmdesát tisíc korun měsíčně, cena přitom klesá s rostoucím počtem e-mailů a záleží i na tom, jak velká je databáze. Pracuje se ale jen s aktivními uživateli, kteří tvoří většinou jen 30 % nasbírané databáze. Základní cena je tedy 120 korun za tisíc e-mailů, ta ale může s množstvím klesnout až na šedesát korun – v takovém případě jde o 1,5 milionu e-mailů měsíčně a více.

Direkt: Můžete uvést klienty, pro které pracujete?

Vladan Hejnic: Mezi agenturami máme sedm partnerů, kteří působí v určitých segmentech retailu a financí, ti používají Silverpop a my jim poskytujeme podporu. Je to například 5P Agency, která je s tímto nástrojem velmi úspěšná na velkém klientovi, pro nějž se kombinují rozesílky papírových direct mailů a e-mailů a využívá se synergie obou médií. Z našich přímých klientů mohu jmenovat ČSOB, kde se Silverpop využívá pro jejich Era svět. Společnosti O2 a Vodafone zase Silverpop používají pro e-shopové zákazníky, z retailu je naším klientem společnost Conrad, Euronics a skupina HP Tronic, Klenoty Aurum, Kytary.cz, Danone, Allianz, Wustenrot, Tescoma nebo FINEP.

Jakub Oth, David Daniel



15. Říjen 2014

Štítky:  , , , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT