Ozvěny konference Customer Contact 2016: setkání expertů z CC branže

V souvislosti s konferencí Customer Contact (červen 2016) B2B Media uspořádala také diskuzní kulatý stůl. Nad současným stavem a trendy v oblasti kontaktu se zákazníkem se sešli Lenka Bartizalová z BlueLink, Michal Beránek z OpenOne, Zdeněk Santler, Avaya, Dorota Kajfoszová, O2, Petr Kopřiva z NN pojišťovny a Patrik Pavel, UniCall. Debatu za Direkt moderoval Jakub Oth.

Direkt: Můžete na úvod shrnout, co se v call centrech za poslední období nejvíce změnilo z pohledu zákazníků, technologií a operátorů?

Lenka Bartizalová: Změnu vidím v tom, že se začínáme posouvat směrem k budoucím těžkostem, a vidím to ve třech oblastech. Tím hlavním faktem je, že v poslední době je mnohem větší potřeba flexibility.

Kromě toho záležitosti, které v call centru řešíme, jsou stále obtížnější a složitější, protože zbytek činností je stále více automatizován. A třetí oblastí je nutnost jiného způsobu práce s lidmi v call centru, mění se složení a přemýšlení zdrojů, tedy lidí a agentů. Když to tedy shrnu, jde o posun k větší flexibilitě, řešení složitějších problémů a o to, že máme jiné agenty.

Michal Beránek: Pokud jde o nejvýraznější změny, všímám si v poslední době toho, že se možná až do extrému přehání vytěžování interních inbound pečovatelských call center.

Pokračuje trend, kdy jde o to z minima vytěžit co nejvíc. Když už se v call centrech zvládl hlas, je zde s příchodem nových komunikačních kanálů snaha z těch „pár lidí“ dostat ještě víc. Sledoval jsem v poslední době trendy, jak implementovat technologie nebo nástroje a motivační systémy, díky nimž ze zdrojů – jak jsou bohužel označováni operátoři – vytáhnout co nejvíc. Jde o technologie, multikanály, motivační systém a variabilní složky odměn vázané na ještě větší výkony. Kromě toho, že lidé v call centru pečují o zákazníka, mají ještě prodávat.

Tlak působí shora dolů – manažeři call center musí dělat zázraky, aby to vše zvládli s menšími náklady, teamleadeři musí online uřídit velký počet lidí, aniž by dostali prostor se jim věnovat a učit se to, a operátoři musí být ještě flexibilnější a zařídit, aby zákazníci byli spokojení, i když na ně mají čím dál tím méně času.

Zdeněk Santler: Rostoucí tlak na efektivitu v call centrech vede k tomu, že agenti jsou přetížení a rovněž v hojné míře odcházejí. Vidím pozitivní trendy v tom, že mnohá call centra intenzivně přemýšlí o zavedení moderních technologií, jako jsou řečová analytika, hlasová biometrie, inteligentní dynamická IVR a proaktivní dialery. Jedním důvodem je komfort zákazníka a druhým – nezanedbatelným – je i využití operátorů na činnosti, kde je technologie nemůže zastoupit – jako např. outboundové hovory, vymáhání pohledávek apod.

Na druhou stranu je mnoho situací (např. zákazník volá do banky, chce převést peníze), kdy je možné aplikovat technologii a agenta plně nahradit, aniž by zákazník téměř poznal, že nemluví a agentem. Budoucnost kontaktních center vidím v intenzivnějším propojení lidí a jejich dovedností s moderními technologiemi.

Dorota Kajfoszová: Trend online péče o zákazníka je u nás silný. Když jsme v roce 2011 začínali, měli jsme 736 dotazů za rok, loni to bylo 247 tisíc, takže jde o obrovský nárůst. Změny se projevují v růstu nároků na lidi v call centru. Kromě toho se rozšiřují sociální média, vedle Facebooku je to i Twitter.

Kromě toho monitorujeme na internetu diskuse. Lidé tam jsou pak mnohdy překvapeni, že si například v diskusi na něco stěžují a naši O2 Guru tam vejdou, a buď jim přímo poradí, nebo poskytnou informace. Kromě toho jde i o to, že směny přizpůsobujeme chování zákazníků, O2 Online Guru mají čtrnáctihodinový režim a nejnáročnější je to o víkendu, protože se lidé v neděli odpoledne vracejí do běžného života, to je u nás největší špička.

A to vše naše online péče zvládá v sedmi lidech. Tým je unikátní i tím, že od roku 2011 je stabilní a původních pět lidí je v něm od počátků. Celkově se péče se odehrává na celém internetu, ale přes 90 % je na Facebooku.

Michal Beránek: V sociálních médiích je podle mne potřeba velmi rozlišovat odvětví. My čtyři roky měříme pojišťovny, banky, energetické společnosti, ale tam počet požadavků ze sociálních sítí tvoří naprosté minimum.

Petr Kopřiva: Z hlediska vztahu k sociálním médiím by se odvětví měla rozlišovat hlavně podle míry potřeby identifikace.

Tam, kde je méně důležitá stoprocentní jistota, s kým mluvím, bude příklon k sociálním médiím větší než u institucí, jako jsou pojišťovny nebo banky, kde je potřeba identifikace vyšší. To neznamená, že by zde pro sociální média nebyl prostor, nicméně statut finančních institucí zároveň předurčuje, do jakých vod se budou pouštět a jaký postoj zaujmou k tomuto kanálu.

Dorota Kajfoszová: O sociálních sítích ale zase platí, že jde o dobré místo pro sbírání podnětů, lidé tam jsou a lze je sesbírat a pozvat do diskrétních zón, kde je možné řídit diskusi.

Naši O2 Guru se nevěnují jen péči, ale mohou třeba uklidnit situaci v některých diskusích, to je velmi důležité – stáhnout do soukromých konverzací kontroverzní témata. Tím, jak je prostředí sociální sítě relativně anonymní, lidé mnohem více dávají najevo emoce.

Petr Kopřiva: Pokud jde o kontaktní centrum jako takové a péči o zákazníky, pozoruji tři trendy. Meziročně ubývá telefonátů a přibývají e-maily. To s sebou nese nejen potřebu změn technologických, aby bylo možné současně vyřizovat telefonáty i e-maily, ale klade to na zaměstnance nové nároky.

Direkt: Máte operátory, kteří vyřizují pouze e-maily?

Petr Kopřiva: Nerozlišujeme operátory, kteří by byli specializováni jen na e-maily, ale část z nich, která se na to již etablovala, je řeší. Mezi kontaktními centry finančních i nefinančních institucí probíhá nepsaná soutěž, kdo na e-maily odpovídá rychleji, čímž se vytváří určitý tržní standard a zároveň se zvyšuje tlak na efektivitu kontaktního centra a jeho operátorů.

Druhým trendem je tlak na to, aby byl každý příchozí hovor využit ještě k něčemu dalšímu. To znamená klienta nejen obsloužit v záležitosti, kvůli které volá, ale využít telefonát jako prodejní příležitost nebo jako příležitost k vytvoření hlubšího vztahu s klientem.

A třetím trendem je změna složení pracovníků kontaktního centra. Dříve většinu z nich tvořili lidé, kteří práci v kontaktním centru brali jako své startovací zaměstnání – poznali společnost a její produkty a následně se přesunuli na jinou pozici. Podíl této skupiny se dnes zmenšuje a přibývají lidé, většinou se středním vzděláním, kteří v kontaktním centru hledají stabilitu a dlouhodobější práci. Třetí typ lidí jsou „dohodáři“, které využíváme na vykrývání špiček. Většinou jde o vysokoškolské studenty.

Direkt: Co vaše pojišťovna kromě životního pojištění a penzijního připojištění nabízí?

Petr Kopřiva: Zájemcům nabízíme primárně životní pojištění, investování, podílové fondy a penzijní spoření. Naším partnerem je Direct pojišťovna, takže poradci NN dokáží klientům nabídnout také produkty z oblasti ne-životního pojištění (tj. pojištění majetku, odpovědnosti za škodu atd.).

Patrik Pavel: Mně se líbí ještě další trend komunikace přes online-chat nebo WhatsApp Messenger. Mohu potvrdit také trend menší komunikace telefonem, e-mail lze totiž napsat večer a zkontrolovat až později. A pokud jde o to, jestli pečovat o zákazníka na sociálních sítích nebo na online-chatu, vidím dva trendy – online-chat se používá tvrdě k prodeji, což z profesionálního pohledu vítám. Kromě toho vidím firmy, které ale online-chat mají jen proto, aby věc rychle vyřešily.

Tam je obrovský prostor pro zlepšení toho, jak školit agenty, aby online lépe komunikovali. Musí mít ovšem lepší vzdělání, pravopis, správnou komunikaci apod. Pokud jde o UniCall, bojujeme s nábory, lidé jsou stále vybíravější a pozice operátora pro ně není dost atraktivní. Třetím trendem je, že už umíme na základě zkušeností z mnoha případových studií lépe oslovovat klienty.

Michal Beránek: Velkým tématem je podle mne nyní i nadále rostoucí fluktuace, která byla dřív obrovská, ale stále ještě roste a je na průměrné úrovni 40 %, leckde i o dost vyšší.

Další věcí, která zde působí, je nízká nezaměstnanost, existuje velký problém s nábory, kdy slyšíme, že je nutné přijímat i lidi, kteří by dříve výběrem vůbec neprošli. Tento trend by možná mohl změnit celou oblast call center. Bude podle mě čím dál důležitější si vyškolené a velmi schopné lidi udržet co nejdéle.

Dělat z call center místa, kde se dá důstojně pracovat a žít.

Zdeněk Santler: Je rostoucí poptávka po operátorech způsobena pouze fluktuací nebo má vliv i rostoucí ekonomika, růst počtu zakázek pro call centra a jejich ochota navyšovat počty operátorských míst?

Lenka Bartizalová: Z mého pohledu je to tím, že firmy při zvyšování efektivity přišly na to, že call centra dávají smysl a jsou oproti všem přímým distribučním kanálům nákladově nejvýhodnější. Tedy díky růstu call centrového byznysu roste i poptávka po lidech.

Dorota Kajfoszová: My jsme v O2 na začátku roku zaměstnance, kteří byli dříve u nás přes agentury, přijali jako kmenové, ti lidé se nyní cítí jako součást firmy a je to výborné, práci v call centru berou jako interní zaměstnání.

Lenka Bartizalová: Přesto ale fluktuace roste. My máme nové prostory, nové vybavení, děláme zajímavý byznys, a přesto fluktuace u nás je. Možná je to dáno tím, že vyžadujeme jazykové dovednosti, lidé s dvěma až třemi jazyky jsou na trhu dražší a těžko dostupní.

Michal Beránek: Myslím, že zakopaný pes je v chápání té práce. Znám dvousetmístné call centrum, kde jsou nové prostory, možnost relaxace, celá řada líbivých efektů – a spokojenost operátorů vůbec nevzrostla.

Práce operátorů je velmi těžká, má hrozný kredit a je špatně placená. Myslím si, že dokud se vnímání call centra nezmění, dokud se péče nestane součástí produktu a nebude mít stejnou váhu jako marketing a vývoj produktu, dokud se nezačne investovat do toho dělat hodně pro lidi v call centrech, bude tento stav trvat.

Možná by současná situace s velkou fluktuací a problémy s nábory mohla probudit nejvyšší představitele společností, aby péči věnovali větší pozornost a poskytli manažerům call center prostor, aby se mohli starat o pracovníky jako o lidi, a ne jako o lidské zdroje.

Direkt: Měli jsme v plánu říci pár slov i k tématu big data vs. kontaktní centra…

Zdeněk Santler: Chtěl bych uvést příběh z praxe: v rámci outboundové kampaně na prodej kreditních karet jsme dělali pro nejmenovanou banku dohled nad externím call centrem. Během měsíce se mělo navolat sto dvacet tisíc kontaktů (big data). Typický postup v těchto případech – zajistit dostatečné množství operátorů, rychloškolení na produkt, skript, stihnout projekt v termínu a prodat co nejvíce.

Právě „prodat“ souvisí s efektivitou – v tomto případě i s prací s daty a díky práci s big data a použití statistických metod jsme nalezli korelace např. mezi časem volání a regionem, pohlavím a věkem agenta versus pohlaví a věk klienta, zůstatkem na běžném účtu a úvěrem a další. Projekt jsme sice pozdrželi o dva dny, ale díky práci s „big data“ nejen v databázi klientů, ale i v databázi agentů jsme zvýšili úspěšnost (prodeje) téměř o 100 %.

Dorota Kajfoszová: Pokud jde o big data, máme pro call centra speciální informace z interního big data teamu a v případě sociálních sítí díky kontaktní historii víme, o jakého zákazníka jde.

Zajímavé je také propojení onlinu a konverzí, kdy se to dá dobře kombinovat s rozesíláním e-mailů, protože víme, jestli si někdo e-mail otevřel. Vytipujeme skupinu a předáme do call centra s tím, jakou skupinu mají navolat. To pak nese třeba několikanásobné výsledky.

Jakub Oth, David Daniel

Prezentace a fotogalerii z konference najdete na www.customercontact.cz.



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT