Od sponzoringu k věrnostnímu programu

Věrnostní program O2 Extra výhody sdružuje různé platformy – internet, mobilní telefon a posílání SMS a – vyvinul se v komplexní nástroj. O jeho vzniku, ale i o správném fungování sponzoringu Tomáš Poucha hovořil s manažerem oddělení O2 Media and Partner Management Tomášem Dufkem.

Tomáš Poucha: Co vše jste během svého působení v marketingu O2 realizoval?

Tomáš Dufek: V rámci O2 za mnou během posledních sedmi let stojí dvanáct projektů z oblasti sponzoringu, eventů a současného programu O2 Extra Výhody. Od počátku jsem byl součástí týmu, který pracoval na nastavení podlinkových aktivit, direct marketingu, aktivace a sponzoringových aktivit a strategie věrnostního programu.

Tomáš Poucha: Byly to oddělené projekty nebo na sebe nějak navazovaly? Jde propojit dohromady sponzoring a věrnostní program?

Tomáš Dufek: Pokud se sponzoring dělá správně, je aktivátorem a měl by generovat plnění věrnostního programu. Sponzoring neznamená vyvěsit logo, ale jde o to, aby každý segment měl na základě smlouvy určité plnění. Program O2 Extra Výhody začínal pod názvem O2 Extra a byl postaven pro účely public affairs. Nakonec byl k němu připojen i věrnostní program, jenž využíval veškeré aktivity, které plynuly z našich sponzorských smluv. Sponzoring by měl generovat co nejvíce plnění pro všechny úseky společnosti.

Tomáš Poucha: To je trochu nezvyklé, že ze sponzoringu vznikne funkční nástroj pro podporu věrnosti. Jak se věrnostní program měnil?

Tomáš Dufek: Myslím, že se neposunul jen věrnostní program, ale to, jak společnosti celkově vnímají práci s klienty. V době Eurotelu byl zřízen Benefit Club, kde se sbíraly body, později program přešel do Extra Světa, kde se lidé účastnili akcí, měli výhody při nákupu vstupenek nebo zboží apod. Na tomto základě vznikl v současnosti náš největší a nejlepší novodobý věrnostní program O2 extra výhody, který sdružuje všechny platformy – internet, mobilní telefon a posílání SMS. Vyvinul se v komplexní nástroj, který může používat kdokoli, kdo využívá služby O2.

Tomáš Poucha: Jak pro vás bylo náročné vytvořit klientům relevantní nabídky?

Tomáš Dufek: V první řadě jsme nastudovali potřeby našich klientů, měli jsme při tom k dispozici data za posledních sedm let již z dřívějšího programu O2 Extra, ale i z aktivit eventů, sponzoringu a soutěží pro předplacenkáře. Na základě těchto informací vznikly konkrétní nabídky pro konkrétní zákazníky a konkrétní regiony – nyní nabízíme jiné výhody maminkám v Pardubicích a jiné v Liberci, něco jiného lyžařům na Šumavě a v Krkonoších.

Tomáš Poucha: Je jak by podle vás měl věrnostní program obecně fungovat?

Tomáš Dufek: V prvé řadě by měl přinášet výrazné povědomí o značce, za druhé by měl zvyšovat spokojenost zákazníků a významnou roli by měl hrát při měření odchodu zákazníků a snižování jeho míry. Věrnostní program by měl také být dalším obchodním nástrojem pro generování výnosů.

Tomáš Poucha: Jak se dají tyto podmínky splnit?

Tomáš Dufek: Jednou z možností je zvolit systém, který jsme uplatnili v programu O2 Extra výhody, to je ale finančně velmi náročné. Pokud zřizujete program pro pět milionů klientů, nelze to realizovat s rozpočtem sto padesát tisíc korun. Věrnostní program menších firem by měl být postaven na analýze klientely a se znalostí toho, co zákazníci od firmy očekávají a co by jim mohla nabídnout. Na tomto základě by pak měla firma zajistit nejvhodnější partnery, a pokud se to podaří a klienti budou využívat i nabídku partnerských firem, měl by se věrnostní program relevantně rozběhnout, cílit na jednotlivé segmenty a minimálně jednou za půl roku vyhodnocovat, jak funguje.

Tomáš Poucha: Důležitou podmínkou je, aby se věrnostní program zaplatil. Jak se dá toto kritérium naplnit?

Tomáš Dufek: Finanční efekt přináší už to, že věrnostní program slouží ke snížení odchodovosti zákazníků, takzvaný churn, kromě toho ale může fungovat i akvizičně. Společnosti, jako jsou operátoři a agregátoři služeb, kteří mají databázi klientů, mohou navíc věrnostní program obchodovat tak, že se stanou prodejci partnerských firem. V tom případě ale záleží na provizní dohodě s partnery. Když se sečtou všechny tyto finanční benefity, měl by se věrnostní program vyplatit. Ve velkých firmách se ale také investuje hodně do samotné komunikace věrnostního programu, a to se v krátké době nezaplatí, je to pak součástí celkové marketingové komunikace.

Tomáš Poucha: Jaké konkrétní výsledky můžete v souvislosti s programem O2 Extra Výhody uvést?

Tomáš Dufek: Za posledních jedenáct měsíců jsme v rámci O2 Extra Výhod vygenerovali více než 2,2 milionu voucherů, z toho více než polovina byla uplatněna. Obraty u partnerů programu činily stamiliony korun. V současnosti máme asi sto padesát aktuálních partnerů, dohromady spolupracujeme zhruba se 400 subjekty. Klient měl a má v ČR k dispozici zhruba tři tisíce Extra Výhodných míst. Vše je v online režimu. Každý partner má k dispozici aplikaci, díky níž vidí, kde se čerpá, kdy jsou nákupní špičky atd. Většina kuponů – asi dvě třetiny – se stahuje z internetu, zbytek je z aplikace, mobilního webu a desetina přes SMS. Proto je důležitá maximálně optimalizovaná webová stránka pro mobilní telefony. Také máme přes 230 tisíc stažených aplikací, což je v oblasti věrnostních programů rekord. Pokud jde o to, kdo jsou naši tradiční uživatelé, tak 80 % čerpání tvoří lidé, kteří mají smlouvu. Velmi zajímavá je také informace, že odchodovost od Telefóniky se na základě programu O2 Extra Výhody průměrně snížila o 60 %.

Tomáš Poucha: Jste jedničkou na trhu a program máte postavený na datech. Jak ale může postupovat běžná firma?

Tomáš Dufek: Věrnostní program může mít každý buď v offline, nebo online režimu, ten je ale trochu dražší. Malá firma se ale může obrátit na nás nebo na další společnosti, které poskytují poradenství v oblasti CRM a práce s klienty. Potřebuje jen seznam klientů a znalost toho, co kupují a co mají rádi. Informace se následně musí spárovat s účetnictvím a pak už jde jen o vyhodnocení informací. My celý proces umíme zautomatizovat. Investice do takového programu může představovat několik desítek až set tisíc korun.

Tomáš Poucha: Jak se díváte na úroveň věrnostních programů u nás?

Tomáš Dufek: Už při svých studiích na gymnáziu jsem obdivoval věrnostní program Shellu a Eurotelu, byly to první společnosti, které přišly s propracovanými věrnostními programy založenými na kreditech a myslím si, že Shell v oblasti kreditních programů odvádí dosud nejlepší práci. Z pohledu dat se mi líbil věrnostní program společnosti DM, která ho má výborně promyšlený a využívá standardní obecná data klienta.

Tomáš Poucha: Na českém trhu působily programy, v nichž se spojilo několik partnerů, např. Renome. Co si myslíte o agregovaném věrnostním programu? A přijali byste do něj další partnery?

Tomáš Dufek: Záleží na tom, jaký by byl cíl takového projektu. Pokud má ale společnost stovky tisíc klientů, nic takového nepotřebuje, protože je schopná doručit zásah na statisíce lidí. Čím větší společnost se v agregovaném programu snaží propojit s dalšími partnery, tím větší je pravděpodobnost, že to nevyjde. Malá společnost by na druhou stranu měla takový věrnostní program vytvářet se společnostmi obdobné velikosti, které působí v jiných oborech a mohou se vzájemně doplnit. Vygenerují pak atraktivní zásah a mohou nabírat další partnery.

Tomáš Poucha: Myslíte si, že váš věrnostní program O2 Extra výhody změnil český trh?

Tomáš Dufek: Naopak, trh změnil náš věrnostní program. Museli jsme udělat něco, co by lidi zaujalo, a věnovali jsme tomuto cíli takovou pozornost, aby vše fungovalo. To se povedlo a dnes eviduji několik věrnostních programů, které se podobají O2 Extra Výhodám. To nás těší, protože jsme nastavili v této oblasti trend. Například program ČEZ v mnoha věcech kopíruje Extra Výhody, i když jde jen o online bez využití mobilních technologií

Tomáš Poucha: Máte velké množství dat, využíváte je dál, např. aby se měnily procesy ve firmě apod.?

Tomáš Dufek: Telefónica zpracovává několik terabytů denně. Data využíváme interně v oblasti zlepšení služeb pro klienty. Získáváme je z věrnostních programů, ze smluvních ujednání, z provozu na sítích. To vše se vyhodnocuje v rámci CRM oddělení a výsledky se pak poskytují marketingu, provozu a prodejcům. Další jejich využití je v komerční monetizaci, jde o data klientů, která nám dávají s povolením ke zpracování pro komerční účely. Využíváme je k přesnému cílení v rámci mobilního marketingu a e-mailingu. Třetí strana si pak u nás může zadat kampaň, my jí ale neposkytujeme kontakty nebo data napřímo, ale odesíláme zprávu zákazníkům od nás. Stoprocentní ochrana osobních dat je tedy zajištěna a vždy na prvním místě.

Tomáš Poucha: Jako Telefónica O2 hodně víte o klientech, například jak se v minulosti chovali, i to, čemu dávají přednost. Jak nakládáte s jejich daty?

Tomáš Dufek: Nevíme nic o konkrétních klientech, jejich data jsou chráněná. My používáme pouze segmenty, agregovaná anonymní data využíváme k cílení. V rámci věrnostního programu cílíme na osobu, ale informace např. pro e-mailing vyplývají čistě z obchodní smlouvy a používáme pouze jméno a adresu v souladu s tím, co nám klient dovolí. Pracujeme s databázemi, které jsou živé, pod smlouvou, a stále se aktualizují – nestárnou tedy. Ve finále tedy klient dostává aktuální nabídku podle segmentu, ve kterém se nachází. Může se například stát, že za poslední půlrok klient v rámci O2 Extra výhod přestal využívat sportovní nabídky, ale posunul se do kultury a my na to můžeme reagovat. V rámci Telefóniky jsme schopni pracovat v rámci životního cyklu klientů a přesnost cílení je skoro stoprocentní.

Tomáš Poucha, David Daniel



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT