Nová celosvětová studie IBM na marketingové ředitele

IBM se podle Brand System Managera pro region CEE Viktora Laštovky snaží měřit všechno a stále, a to za použití nejnovějších technologií. Co nejvíce pálí marketingové ředitele, zjišťoval poslední průzkum, který oslovil 1734 manažerů po celém světě.

DIREKT: Vaše firma realizovala už řadu studií zaměřených na různé manažerské pozice, naposledy na šéfy marketingu…

VIKTOR LAŠTOVKA: Jedna z divizí IBM – Global Business Services, jejíž součástí je Institute for Business Value – se zákazníkům snaží dávat nejen samotnou technologii, ale i zprostředkovat pohled na to, jak se tvoří názory na průmyslová odvětví a jednotlivé cílové skupiny a jaká jsou motivační a zdrojová data, která používají. IBM v této oblasti zpracovala celkem patnáct studií a poslední z nich se zaměřila na marketingové manažery větších společností včetně České republiky. Šlo o zmapování toho, co je trápí, jaké tito lidé vidí trendy, problémy svého oboru, doby a jakým výzvám budou čelit v horizontu příštích pěti let. IBM při realizaci průzkumů využívá primárně vlastního portfolia klientů, jedná se tedy většinou o lidi, kteří mají zkušenost s našimi technologiemi.

DIREKT: Průzkum se týkal ředitelů marketingu z celého světa. Kolik jich celkem bylo?

VIKTOR LAŠTOVKA: V rámci studie bylo osloveno 1734 manažerů na pozici ředitelů marketingu, tedy Chief Marketing Officer (CMO), z devatenácti odvětví a ze čtyřiašedesáti zemí. Z nich čtyřicet osm byli manažeři z TOP 100 největších světových značek podle žebříčku Interbrand 2010. Česká republika byla zastoupena deseti respondenty a snažili jsme se vybrat firmy, které jsou dost velké, aby měly dost rozsáhlou marketingovou strukturu a zároveň lokální rozhodování. Byly to firmy jako Benzina, ČSOB, Škoda Auto či RWE Transgas.

DIREKT: Jaká byla základní zjištění vašeho průzkumu?

VIKTOR LAŠTOVKA: Podařilo se defi novat základní oblasti problémů v marketingu, které se dosud dlouhodobě většina lidí bála pojmenovat. K trojici tří hlavních témat, jež téměř všechny trápí, patří otázky, jak zjistit individuální potřeby zákazníků, jak nastavit komunikační nástroje tak, aby jim odpovídaly, a třetí – jak za současných podmínek obhájit investice do marketingu, aby se zabránilo pravidelným škrtům. Zaujal mě zejména komentář jednoho respondenta ze Singapuru, který je odpovědí na všechny otázky současně – marketovat každého zákazníka zvlášť, nicméně problémem zůstává fakt, že zákazníků je sedm miliard.

DIREKT: Co z výsledků průzkumu dále vyplynulo?

VIKTOR LAŠTOVKA: Z uvedených základních problémů byly extrahovány jednotlivé specifické podoblasti. Jde o to, kde se marketing může zlepšit, aby dokázal přežít v neustále rychleji se měnícím tržním prostředí. Jednak jsou to technologie, data a jako primární oblast pro navazování kontaktů s potenciálními zákazníky sociální sítě. Jde o to najít analytické nástroje, které by dokázaly generovat konkrétní a přesvědčivá data vypovídající o efektivitě marketingových kampaní a komunikace a tím ji obhájit.

DIREKT: Jaké konkrétní problémy podle studie řeší současní manažeři marketingu?

VIKTOR LAŠTOVKA: Lidé v marketingu dnes čelí zavedené praxi založené na tom, že firma škrtne marketingové náklady, a dosáhne tak úspor, jež se projeví okamžitě. Aby se takovým škrtům zabránilo, musí být marketing schopen obhájit svou pozici a vliv na přímou podporu prodeje, objem zakázek, produktové portfólio a znalost potřeb zákazníků. Dnes si všichni uvědomují, že marketingoví manažeři jsou v defenzivní pozici a brání rozpočty. Ty se ale musí hájit jednoznačně tvrdými daty. Všechny kampaně by měly být měřitelné včetně dopadů na cílovou skupinu, schopnosti zjistit změnu v chování spotřebitelů a dlouhodobého sledování jejich priorit. Tím pak lze prokázat dopad marketingu na zvyšování objemu obchodu. To zatím chybí a manažeři tyto nástroje nemají.

DIREKT: Jaká je při tom úloha IBM?

VIKTOR LAŠTOVKA: IBM se snaží měřit všechno a stále, a to za použití nejnovějších technologií. Doplnění portfolia analytického softwaru pro měření marketingových kampaní jsme řešili poměrně zajímavou akvizicí společnosti Unica v roce 2010. Systém Unica dokáže automatizovat a optimalizovat marketingové kampaně především v online prostředí, soustřeďuje se na personifi kaci kampaní a zároveň na podrobnou analýzu průběžně získávaných dat a jejich okamžité promítnutí zpět do stávající kampaně a následný lead management Unica zároveň dokáže efektivně monitorovat i offl ine část komunikace a optimalizovat kampaň jako celek.

DIREKT: Jak IBM aktuálně reaguje na trend sociálních médií?

VIKTOR LAŠTOVKA: Z právě realizované CMO Study jasně vyplývá, že toto téma trápí všechny. Marketing v minulosti podcenil dopad sociálních sítí a to, jak rychle se budou šířit a jak mohou být marketingově využity. V současnosti je většina zákazníků schopna si vyměňovat zkušenosti v reálném čase, sociální sítě tak mají obrovský dopad. Všichni si uvědomují fakt, že ze sociálních sítí jsme schopni vysledovat individuální potřeby jednotlivců, otázkou ale je, jak to udělat dobře a tak, abychom zákazníka neodradili.

Velký význam má to, jak budeme chtít tento fenomén uchopit. Na sociálních sítích se denně vytváří obrovská množství dat, která jsou ale v nestrukturované podobě. Právě systémy, jako je Unica, mají v sobě nástroje, které dokáží tato data fi ltrovat a analyzovat do použitelné formy, což posunuje marketing zásadním způsobem vpřed.

DIREKT: Projevují se na výsledcích studie změny v demografi ckých hodnotách v rámci České republiky?

VIKTOR LAŠTOVKA: Výsledky studie lze pro Českou republiku interpretovat tak, že zde ani tak nedochází k posunům v sociálních skupinách, ale spíše, pokud jde o věk. Například věk lidí, kteří ovlivňují rozhodovací procesy při nákupech, klesá – velká část rodičů totiž nezvládá technologie tak jako jejich děti, a práce s nejmladší věkovou skupinou proto hraje důležitou roli.

DIREKT: Spolupracujete s agenturou OgilvyOne. Jakou úlohu v české části vašeho průzkumu má tato společnost?

VIKTOR LAŠTOVKA: OgilvyOne je pro IBM partnerem celosvětově a v České republice je odpovědná za řízení marketingových projektů. V případě CMO Study je úkolem dostat výsledky této studie do povědomí české odborné veřejnosti. Kromě jiného tak bude úkolem vytvořit komunikační platformu, která studii uchopí, otevře širší debatu a ukáže, jak konkrétně může IBM v tomto směru pomoci českým marketérům.

Jakub Oth, David Daniel

Stáhnout celou studii si můžete zde.



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT