Nespresso Club na slevách nestojí. Nabízí péči a benefity

Josef Voltr, Country Business Manager Nespresso, si v rozhovoru pochvaloval, že prodává v podstatě dokonalý produkt. Říká, že drtivá většina zákazníků, která si koupí kávovar, se automaticky zaregistruje do Nespresso Clubu.

TOMÁŠ POUCHA: Naprostá většina věrnostních programů je postavena na slevách. Řadu marketérů vlastně ani nenapadne o slevě neuvažovat. Váš věrnostní program je na rozdíl od běžné praxe postaven na něčem úplně jiném, než jsou slevy. O co tedy jde?

JOSEF VOLTR: U nás klienti slevy nedostávají, zato jim poskytujeme jinou přidanou hodnotu. U nás se uplatňuje tzv. koncept kávové trilogie, který je postaven na třech pilířích – jedním je káva, dalším kávovary a třetím Nespresso Club. Nejde vlastně o klasický věrnostní klub, Nespresso Club sdružuje všechny naše zákazníky a je nedílnou součástí našeho byznys modelu. Je tím, co nás odlišuje od veškeré ostatní konkurence.

TOMÁŠ POUCHA: Jak konkrétně klub pracuje?

JOSEF VOLTR: Nespresso Club funguje na dobrovolné bázi a drtivá většina našich zákazníků, kteří si pořídí kávovar, se do něj registruje. Poskytuje jim řadu nadstandardních možností ve využívání našich služeb – dostanou skvělou kávu nebo si mohou zajít do naší prodejny v Pařížské ulici a dostat tam nadstandardní servis. Většina ze zákazníků ale dnes už nakupuje přes telefon nebo internet. To znamená, že již šest let v ČR poskytujeme dovážku kávy až domů. To je i skvělá možnost, jak komunikovat se zákazníkem.

TOMÁŠ POUCHA: Jaké hlavní výhody členům Nespresso Club nabízí?

JOSEF VOLTR: Je jich celá řada. Jedním z nejviditelnějších a asi i nejpříjemnějších benefi tů je to, že při poruše kávovaru má člen Nespresso Clubu zdarma nárok na zápůjčku kávovaru po dobu opravy a na celý speciálně vytvořený systém opravy kávovaru. Z marketingové pozice luxusní značky se také snažíme dávat zákazníkům servis, který tomu odpovídá – k tomu patří například to, že kávovar vracíme již po pěti dnech opravený, a během servisu se současně provádí analýza, zda u daného přístroje nehrozí v budoucnosti jiná porucha. Kromě toho se staráme o informovanost zákazníků. Jiné věrnostní kluby nabízejí slevy, my ale informujeme o novinkách v naší společnosti, členové klubu přednostně vidí naše nové klipy, vidí, co se děje v komunitě Nespresso. Benefi tů je tam spousta.

TOMÁŠ POUCHA: Co osobní kontakt? Jak je do klubu zapojeno call centrum?

JOSEF VOLTR: V call centru je nepřetržitě čtyřiadvacet hodin denně na telefonu živý operátor, žádné automaty. Naši coffee specialisté jsou perfektně proškoleni a vědí o naší kávě úplně všechno, poradí s objednávkou, mohou doporučit speciality apod. Každý člen klubu, který vstupuje do komunikace přes internet, má unikátní kód, pokud telefonuje, ověřujeme jméno nebo členské číslo. Víme tak hned o jeho preferencích, to, jak dlouho má kávovar, kolik na něm uvařil kávy a zda není například potřeba odvápnit jeho kávovar.

TOMÁŠ POUCHA: Dostávají členové klubu takovou personalizovanou nabídku i online?

JOSEF VOLTR: V ČR tato forma ještě není zavedena, ale systém na ni připravujeme a ladíme. Díky tomu budeme nabízet různé další online verze objednávání, další doporučení apod. Web pak bude spolupracovat mnohem více a budeme schopni přidávat další služby. Zatím je ale internet pro nás spíše sběračem dat.

TOMÁŠ POUCHA: Jak v současnosti s daty pracujete, máte CRM systém?

JOSEF VOLTR: Systém je propojený a umožňuje mi např. vidět jak zákazníky, tak skladové zásoby. Nepostupujeme ale tak, že přednostně nabízíme to, čeho máme ve skladu nejvíc, našemu byznysu velí zákazník a snažíme se mu nabízet podle jeho preferencí. O nich víme díky tomu, že systém generuje třeba informaci, že jde o nového zákazníka, po šesti týdnech od nákupu kávovaru mu pak voláme, zda je vše v pořádku, ptáme se, jak je spokojen a zda nepotřebuje něco dalšího.

TOMÁŠ POUCHA: Pracujete s analytikou, která tyto kroky řídí?

JOSEF VOLTR: Analytika běží, ale data zatím nezpracováváme takovou formou jako např. banky. Výsledkem ale jsou třeba dárky pro klienty po určité době členství v Clubu. Na národní bázi zpracováváme podrobně např. chuťové preference, bereme v úvahu i to, na co si lidé stěžují, a probíráme to i s centrálou ve Švýcarsku. V ČR jsme s dárky začali poměrně nedávno a pro zákazníka jsou vždy milým překvapením. Na našich velkých trzích ve světě jsou na tyto úkoly specializovaní manažeři, kteří se věnují pouze vymýšlení toho, jak zákazníka uspokojit. Název jejich funkce je Delight Manager a jsou podřízeni přímo generálnímu řediteli.

TOMÁŠ POUCHA: Jak už název napovídá, věrnostní program by tu měl být proto, aby budoval věrnost zákazníků. Osvědčil se vám váš princip v době, kdy na trh kávy a do vašeho segmentu vstupují další hráči?

JOSEF VOLTR: Určitě a jde to i bez těch zmiňovaných slev. Princip, na kterém pracuje Nespresso Club nám umožňuje lépe vidět naše zákazníky a to, jak vypadá jejich životní pouť s námi a jak pokračuje. To nikdo jiný nemá a nemohou dávat žádanou přidanou hodnotu ani na tomto základě vylepšovat služby, tak jako to pomáhá nám. Konkurence samozřejmě nutí jít dopředu i nás a reagovat na jejich kroky. Naší reakcí jsou pak další a další rozšířené služby. U nás to prodejem kávovaru nekončí, ale naopak začíná.

TOMÁŠ POUCHA: Jak působíte v segmentu B-to-B?

JOSEF VOLTR: B-to-B segment u nás běží na velmi podobném principu jako B-to-C, očekávání zákazníků je ale trochu jiné. Uplatňují se např. jiná balení a platby probíhají formou fakturace. Také servis je rozšířený, technik se pro klienty B-to-B dostaví do čtyřiadvaceti hodin, u mnohých klientů totiž na kávě závisí jejich byznys. Nabízíme jim také rozšířené služby v rámci kapacity – klient například pořádá kongres a my mu zdarma zapůjčíme vysokovýkonnostní kávovary a dodáme kávu.

TOMÁŠ POUCHA: Co byste s vaší mnohaletou zkušeností vzkázal těm, kdo nyní chtějí zavádět věrnostní program?

JOSEF VOLTR: Mám štěstí, že pracuji pro firmu, která má v podstatě dokonalý produkt. Pak je to snadnější. Neposkytujeme slevy a naše kávovary se nikdy neprodávaly ve slevě, zákazník ale nikdy nemá pocit, že o něco přišel, vždycky dostal prvotřídní kvalitu. Náš zákazník ví, co a proč kupuje a za jakých podmínek. Myslím, že v takovém případě lze věrnost zákazníků také udržet. Platí také, že čím více zákazník o produktech ví, tím je věrnější. A samozřejmě jde o dobrou pověst. Fascinuje mne, jak někteří riskují ztrátu pověsti kvůli pár korunám. Asi sázejí na tradiční krátkou paměť našeho národa.

Tomáš Poucha, David Daniel



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT