Nejen o tom, jak e-shop Kytary.cz ladí e-mailovou komunikaci se zákazníky

S Filipem Černým jsme si povídali o marketingu v oblasti prodeje hudebních nástrojů, nejdříve jsme ho požádali, aby e-shop představil.

FILIP ČERNÝ: Letos to bude patnáct let od začátku našeho působení na trhu. Aktuálně jsme na tom českém jedničkou. (Obrat firmy v roce 2013 přesáhl 250 mil. Kč, pozn. redakce). Máme dvě prodejny v Praze, jednu v Brně a e-shop. Jedna z pražských prodejen je nestandardně hybridní a propojuje sklad a prodej. Garantujeme v ní dodání zboží ze skladu do deseti minut a nabízíme zákazníkům komfortní zkušebny. Loni jsme také získali ocenění zákazníků v soutěži Heuréky Shop roku 2014.

DIREKT: Jaká jsou specifika marketingu Kytary.cz?

FILIP ČERNÝ: Název Kytary.cz je trochu zavádějící, kromě kytar totiž nabízíme spoustu jiného zboží – od flétny po bicí soupravu, ale třeba i kompletní ozvučení kapely. Nemáme třeba harfu a podobné speciality, ale většinu běžných nástrojů nabízíme. Abychom si udrželi postavení jedničky na trhu, snažíme se nezůstávat jen u prodeje, ale dělat řadu dalších věcí. Jednou ze základních jsou aktivity ve vzdělávání, které zákazníkům nabízíme. Máme online časopis Frontman, který navštěvuje okolo tisícovky lidí denně, náš YouTube kanál má přes čtyři tisíce odběratelů. Nabízíme školu bicích, s Honzou Homolou ze skupiny Wohnout kytarovou školu pro punkery, ale i školu hry na akustickou kytaru. Děláme také rozhovory se zajímavými lidmi, například s kytarovým technikem kapely Blink-182, snažíme se tak nahlédnout do kuchyně i slavným hvězdám.

DIREKT: Nabízíte ještě další vzdělávací aktivity?

FILIP ČERNÝ: Prezentujeme se také prostřednictvím workshopů, kde jako témata volíme konkrétní nástroje. Ve workshopu slavný muzikant zahraje a pak mluví o tom, jaké techniky používá, jak cvičí. Takových seminářů pořádáme až pětadvacet za rok. Účast na domácích je zdarma, pokud přednáší některý zahraniční umělec, platí se 50 až 300 korun.

DIREKT: Komunikujete se svými zákazníky i e-mailem? Jak je velká vaše databáze?

FILIP ČERNÝ: V databázi máme přes sto tisíc zákazníků a jejich seznam je rozlišen do dvou základních skupin podle aktivity na dvě části – na „živou“ a „mrtvou“. Se živými komunikujeme, dáváme jim skóre za to, jak e-maily čtou, jak proklikávají a jak jsou aktivní. Můžeme jim pak díky tomu posílat více novinek a víme přitom, že je tím neobtěžujeme. Jelikož máme hodně segmentů, máme někdy open rate i 45 %. Když pošleme e-mail na celou databázi živých, je open rate průměrně 30 %.

DIREKT: Jak často oslovujete „mrtvou“ část databáze?

FILIP ČERNÝ: Tito zákazníci jsou v tzv. reaktivačním programu, to znamená, že jim zhruba jednou za čtvrt roku pošleme nějakou pobídku a snažíme se je vtáhnout výzvou k návratu. Jde například o akční nabídku, dopravu zdarma apod. V tomto případě bývá open rate kolem 5 %.

DIREKT: Pracujete na systému Silverpop. Jak se vám osvědčil?

FILIP ČERNÝ: Se systémem Silverpop jsme začali v roce 2013, předtím jsme měli vlastní řešení, ale ukázalo se, že náklady na jeho údržbu a rozvoj byly příliš vysoké, proto jsme zvolili řešení Silverpopu, který má navíc větší možnosti segmentace, automatizované kampaně apod.

DIREKT: Jak využíváte AB testování? ¨ FILIP ČERNÝ: Na to má Silverpop skvělou utilitu, kde může člověk testovat předměty i celé e-maily. Testujeme na vzorku 10 % databáze a nejúspěšnější varianta se pak posílá na celou databázi. Zajímavé je například testování předmětu, užívají se třeba kontroverze, konkrétní nabídka, ale i vtipy. Záleží na cílové skupině. Kytary.cz komunikují s muzikanty, kteří snesou i vtip nebo dvojsmysl apod. Segmentuje se podle toho, co lidé kupují, a vznikají skupiny elektrických a akustických kytaristů, baskytaristů, hráčů na klávesy, bubeníků a zvukařů. To jsou základní segmenty, kromě toho rozlišujeme i dynamické segmenty podle chování zákazníků, podle bonity nebo geografického rozdělení.

DIREKT: Rozlišujete zákazníky i podle toho, zda jde o profesionály nebo amatéry?

FILIP ČERNÝ: Stálé zákazníky z tohoto pohledu dělíme do tří kategorií – jednak jsou to profesionálové, kteří ale mají spoustu nevýhod. Znají všechny prodejce hudebních nástrojů a jsou citliví na cenu a kvalitu, těm se prodává hodně špatně. Pak máme druhou skupinu poloprofesionálů, to jsou muzikanti, kteří hrají aktivně, mají své kapely apod. Ty máme dobře podchycené, a to je také hlavní část našich zákazníků. Třetí skupinou jsou náhodní zákazníci, kteří nástroje kupují jako dárky nebo si je sami pořídili, aby si zkusili něco nového. I s nimi se pracuje těžko.

DIREKT: Jak postupujete při akvizici nových zákazníků?

FILIP ČERNÝ: Pro předvánoční sezonu, která právě proběhla, jsme se rozhodli oslovit rodiče s dětmi, protože hudební nástroj je skvělý dárek pro děti a rodiče jej vnímají jako pozitivní aktivitu. Vánoce jsou pro nás příležitost pro experimentování, udělali jsme PR kampaň, v níž jsme použili zmíněné argumenty, působili jsme na sociálních sítích, natočili několik videí, nákupy probíhaly přes RTB, přes YouTube. Udělali jsme také svou první televizní reklamu, kterou je sponzoring Večerníčku. Kromě toho jsme masivně inzerovali na spoustě rádií, jež nakupujeme napřímo. Rozpočet jsme proti loňsku zdvojnásobili.


Filip Černý (1977), vedoucí marketingového odd. Kytary.cz

Po absolvování Výtvarné školy Václava Hollara se věnoval komerční grafice a pracoval v několika reklamních agenturách, mimo jiné jako Art director v pražské pobočce Ogilvy. Od roku 2006 pracuje pro kytary.cz, kde postupně vybudoval marketingové oddělení. Řídí nákup mediálních prostorů a dohlíží na strategii. Jeho oddělení vytváří většinu reklam, grafiku včetně corporate identity, texty, fotografie i videa. Zaštiťuje i marketingové aktivity velkoobchodní divize Audio Partner a komunikační strategii pro více než 10 dovážených značek. Stál u zrodu současné vizuální identity firmy a v posledních letech nastartoval úspěšný Affi iate program, YouTube kanál a magazín pro zákazníky. K jeho zájmům patří hra na kytaru a výtvarné umění.


Jakub Oth, David Daniel



4. Únor 2015

Štítky:  , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT