„Nebojte se menopauzy a hormonální terapie“ – integrovaná kampaň Wyeth v USA

Poté, co americké ženy vystrašila studie o škodlivých účincích hormonální terapie, potřeboval její výrobce obnovit důvěru v tyto přípravky.

Knowmenopause.com


Zadání

V roce 2002 vydala organizace Women’s Health Initiative studii, z jejíchž výsledků vyplývalo, že ženám užívajícím hormonální terapii během menopauzy hrozí zvýšené riziko výskytu rakoviny prsu.

V následujících dvou letech po zveřejnění studie došlo k 65% poklesu prodejů této kategorie hormonálních přípravků a lékaři v ordinacích se začali o hormonální terapii vyjadřovat o poznání zdrženlivěji – namísto dřívějšího: „Toto je to pravé pro vás,“ teď říkali: „Je to vaše rozhodnutí.“

Americký výrobce léků a potravinových doplňků, společnost Wyeth, se v minulém roce rozhodla tuto situaci změnit a zvýšit prodeje své hormonální terapie. Ovšem jakákoli explicitní reklama na tento produkt by spíše ještě více uškodila, než aby pomohla.


Řešení

Agentura OgilvyInteractive proto vytvořila integrovanou kampaň, jejímž úkolem bylo znovu rozproudit diskusi o hormonální terapii a tím otevřít společnosti Wyeth prostor k postupnému zvyšování prodejů.

Kampaň měla dvě části, hlavní část tvořil web www.knowmenopause.com, kde jednak lékaři a jednak „obyčejné“ (zcela reálné) ženy informovaly o faktech a zkušenostech s menopauzou, symptomech, pocitech a fyziologických procesech, které během klimakteria probíhají v ženském těle.

Pocit osobního rozhovoru s odborníkem měla navozovat videa, na nichž lékaři odpovídají na nejčastější otázky žen k menopauze.

Druhou část kampaně tvořila mediální podpora, zejména inzerce v časopisech, letáky v ordinacích ženských lékařů a také TV spoty. Mediální inzerce rovněž přinášela ženám informace o menopauze, ale především vyzývala k návštěvě webové stránky projektu.


Výsledek

Během prvních 7 měsíců navštívilo web knowmenopause.com více než dva miliony lidí, při průměrně 8 minutách strávených na stránkách.

Tři čtvrtiny uživatelů byly vysoce spokojeny s kvalitou poskytnutých informací.

50 % návštěvnic vyjádřilo úmysl promluvit si o menopauze se svým lékařem a 33 % se rozhodlo požádat o předepsání hormonální terapie.



Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT