Na cestě za afinitou – Slepé uličky

Pohled analytika aneb sloupek Jana Matouška

Na dlouhé cestě za identifikací afinitních zákazníků se většina věcí zdařila. Podíl potenciálních klientů, kteří se ptají, co to afinita je, se dlouhodobě snížil z poloviny na třetinu. Cvičení, kterým se zabýváme, je výběr zákazníků, kteří něco skutečně koupí, abychom je mohli marketingově oslovit. Touto technikou se podařilo ztrojnásobit i zpateronásobit prodeje na vybraných zákaznících. Přesto to dneska otočíme, a řekneme si, jaké cesty k cíli nevedou.

1) Programování lidských bytostí

Dvakrát jsem dostal zadání předpovědět, ve kterém měsíci zákazník nakoupí. Oba klienty, kteří vytvořili toto zadání, ponechám v utajení. Řekneme si jen, že jeden byl v oblasti spotřebního zboží a druhý v oblasti obuvi. Po dlouhých pokusech s modelováním použitelnosti zboží jsme případy s klienty uzavřeli s tím, že není možné předpovědět, kdy se definitivně zadře hřídel a prošoupe podrážka. Kolegové, kteří měli na starost antikoncepci, měli práci snazší. Jejich spotřebitelé se chovali racionálně a předpověditelně.

2) Oživování mrtvol

Okultní věda, kterou někteří marketéři rádi provozují po večerech, se často nazývá winback či reaktivace. Bohužel moc nefunguje. Pokud zákazník u vás 10 let nenakoupil, není v něm ani stopy po vaší značce, reklamě nebo zkušenosti. A co je horší, tito lidé nejspíše ani v budoucnu nic nekoupí.

3) Zlatí, podle útraty

Tenhle experiment stál hodně peněz a zpočátku vypadal velmi racionálně. Velká telekomunikační společnost se kdysi dávno rozhodla odměnit zákazníky s nejvyšší útratou. Po několika měsících se přišlo na to, že zákazníci s extrémně vysokými účty nejsou vůbec zlatí, ale pouze naštvaní na svého operátora. Jednorozměrná segmentace ještě nějaký pátek přežívala, než byl nový management ochoten uznat chybu managementu předchozího.

Zpátky ke kopytu

Afinitní modelování není raketová věda, ale ani malá násobilka. V řemesle se musí každý držet svého kopyta. Pokud chceme vytvořit model předpovědi, který zákazník bude nakupovat, používáme k tomu osvědčené ingredience. K těm nejlepším patří frekvence předchozích nákupů, doba od posledního nákupu a trend útraty. Pomáhají nám ovšem i další osvědčené přísady. Neúspěšné pokusy o inovaci nás prostě přivedly zpět na správnou cestu.

Jan Matoušek

Jednatel a hlavní analytik firmy Data Mind s.r.o.

www.datamind.cz



2. Říjen 2013

Štítky:  , , , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT