Můžou stačit tři segmenty

Tentokrát je hostem Tomáše Pouchy v rubrice Věrnostní programy analytik, jednatel společnosti Data Mind, Jan Matoušek. Data Mind s.r.o. o sobě říká. že přináší zákazníkům hodnotu pomocí analýzy dat. Provádí data mining a marketingové analýzy, zpracování dat. Poskytuje řešení otázek spojených s CRM, obsluhou zákazníka. Orientuje se na poznání zákazníků, vyhodnocování a optimální cílení komunikace.

TOMÁŠ POUCHA: Jak by z vašeho pohledu mělo vypadat správné cílení věrnostního programu?

JAN MATOUŠEK: Cílení musí zohlednit klasické parametry zákazníka, jeho útratu, počet návštěv apod. Zákazník by přitom měl vždy dosáhnout na nějakou odměnu, to znamená neklást odměny příliš daleko, kam zákazníci nedosáhnou. Program, kde devadesát procent zákazníků nedostává odměny, nemůže fungovat.

TOMÁŠ POUCHA: Jakou roli hraje typologie zákazníků?

JAN MATOUŠEK: Z našich segmentací vždy vyplyne několik archetypů zákazníků. Jedním je například zákazník, který udělá jeden nákup a už se nevrátí, nic o něm nevíme. Některé e-shopy mají takových zákazníků přes polovinu. Nakupují tyto zákazníky znovu a znovu přes cenové vyhledavače, PPC kampaně nebo reklamu. Pak lze rozlišovat lidi, kteří chodí jen v období slev. Věrných zákazníků je typicky 10 až 30 %. A pak je skupina lidí s velkými útratami, kteří tvoří početně 10 %, ale asi 30 % obratu, a firmy je samozřejmě milují. Poměr segmentů již hodně říká o minulosti marketingového působení firmy. Například pokud 80 % zákazníků je jednorázových, marketing má někde zásadní slabé místo. Naopak retailová firma s 40 % dlouhodobě věrných zákazníků si může gratulovat k prvotřídní komunikaci.

TOMÁŠ POUCHA: Pracujete jen s typologií podle četnosti nákupu?

JAN MATOUŠEK: Jednorozměrná typologie už dnes nestačí, je třeba se podívat na cenovou citlivost, na částku útrat a na kategorii zboží, jaké zákazník nakupuje. Sledujeme to, za kolik zákazník nakupuje, ale v poměru ke kategorii zboží. Pokud koupím Samsung Galaxy S3 za 14 500 je to pětinásobek obvyklé ceny v kategorii, a jsem tím pádem bonitním zákazníkem. Pokud koupím za stejnou cenu v hobbymarketu zahradní domek, asi nejsem zrovna Rothschild. Pro cílení je optimálně potřeba tří až šesti skupin. Jsou sice firmy, které vytvářejí až patnáct segmentů, ale nemyslím si, že by někdo byl schopen exekuovat tolik různých komunikací. Počet segmentů je určen počtem řiditelných jednotek z pohledu marketingového oddělení. Nejde ani tak o systém zpracování dat, ale o to, že marketingové oddělení musí rozmyslet více různých komunikací, a to je už v případě tří segmentů náročná úloha. Uživatele nejlépe rozdělíme podle toho, jakou potřebu jim firma naplňuje.

TOMÁŠ POUCHA: Lze být ale s malým počtem segmentů úspěšný?

JAN MATOUŠEK: V případě tří segmentů může firma dosáhnout dobrých výsledků tehdy, pokud budou reálně existovat tři výrazně odlišné skupiny zákazníků. Motorku si mohou kupovat fanatičtí motorkáři, mladí hejskové a lidé, co ji používají jako dopravní prostředek. Pokud z dat neidentifikujeme další segment, perfektně vystačíme se třemi segmenty. Jinde, třeba v telekomunikacích, by tři segmenty představovaly značný kompromis, ale pořád je to lepší než mít 24 segmentů, u nichž si nedovedu představit, co budu každému segmentu říkat.

TOMÁŠ POUCHA: V čem má smysl věrnostní program sledovat? Jaký by se měl volit systém?

JAN MATOUŠEK: Nemyslím, že je na zpracování dat z věrnostního klubu potřeba speciální systém. Podle mne stačí mít datový sklad, který stojí za věrnostním klubem a kde se shrnují data a dělají se zde analýzy pomocí databázových nástrojů. Není nutné kupovat vždy ten nejdražší software. Mnoho společností si může vystačit s analýzami nad datovým skladem.

TOMÁŠ POUCHA: Jak velké musí mít firma zázemí, pokud datový sklad má?

JAN MATOUŠEK: I pro střední firmy je potřeba odlišit provozní část v klubu od datových skladů. Provozní část by měla být zálohována na několika serverech, ale nemusí to být drahé. Některé databázové systémy jsou i zadarmo a může je obsluhovat jeden člověk.

TOMÁŠ POUCHA: Můžete říct, jak je to u věrnostních programů s doplňováním dat?

JAN MATOUŠEK: Doplňování dat u zákazníků je důležité, hlavní jsou ale data o transakcích,která nelze upravovat. Proto se v našich analýzách zaměřujeme na data z transakcí, která o zákaznících vypovídají velice mnoho. Doplňovaná data pak vnímám jen jako něco, co může toto poznání zpřesnit.

TOMÁŠ POUCHA: Jakou roli mohou hrát při doplňování dat sociální sítě? Je to cesta pro posouvání věrnostních programů?

JAN MATOUŠEK: Pokud jde o analýzy nestrukturovaných čili textových dat, tento obor je v začátcích. Hledají se způsoby, jak je využívat, zatím ale nejsou většinou přiřazována k jednotlivým zákazníkům. Výzvou příštích pěti až deseti let je podle mne najít smysl v textových vyjádřeních zákazníků, ať už jsou adresována firmě na Facebooku nebo v call centru. Trendem bude analýza textu a musí se najít algoritmy, které vysledují smysl těch vět. To znamená, že za deset let bude průměrný marketér dělat to, co umí nyní snad pouze Google. Zatím se textová vyjádření používají jen jako zajímavý insight a jejich hodnota není vůbec využita. Cesta vede přes vážení významu slov v jejich kontextu k porozumění tomu, co zákazníci skutečně říkají.

TOMÁŠ POUCHA: Co umíte předvídat na základě dat nyní?

JAN MATOUŠEK: V tuto chvíli používáme naše datové modely k předvídání toho, kdo a s jakou pravděpodobností nakoupí. Další modely se zaměřují na to, s jakou pravděpodobností určitý zákazník od firmy odejde. S menší přesností lze předvídat i navýšení nebo snížení účtu.

TOMÁŠ POUCHA: Má smysl dávat analýzy a data ven?

JAN MATOUŠEK: My dokážeme udělat strategii věrnostního programu a dokážeme udělat analýzy. Jsou u nás i firmy, které dokáží věrnostní program od začátku do konce vést, ale já klientům doporučuji mít provozní systém u sebe, aby nad ním neztratili kontrolu.

TOMÁŠ POUCHA: Kam myslíte, že v současnosti směřuje vývoj věrnostních programů?

JAN MATOUŠEK: Trendem je, že se věrnostní programy oprošťují od plastových karet a nosičem programu může být třeba telefonní číslo zákazníka. Také si myslím, že se přežily i některé hmotné odměny. Jsou u nás firmy, které věrnostní program mají jen proto, že se to sluší. Vedle toho některé firmy dokáží s věrnostními programy efektivně pracovat, a samozřejmě na nich vydělávat. Příkladem může být třeba Blažek, který to dělá dobře. Má perfektní komunikaci i cílení a nabídky jsou zajímavé. Pokud věrnostní program někdo vnímá jen jako nástroj, který by si měl pořídit jako modul svého e-shopu, k zisku to nevede. Jestliže jej ale firma vnímá jakou součást strategického marketingu, může to v případě, že jsou všechny parametry dobře nastaveny, vést k úspěchu. To ovšem znamená se zákazníkem skutečně komunikovat, nabízet mu něco, co dává smysl pro obě strany. Věrnostní klub není další kanál masové komunikace, ale možnost personalizovat sdělení, být relevantní a osobnější.

Tomáš Poucha, David Daniel



Více o Data Mind s.r.o. ZDE

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT