Monika Vlášková: Zasáhnout správně danou skupinu lidí bude stále těžší

V kavárně Obecního domu jsme si v naší digitální snídani tentokrát povídali s Monikou Vláškovou, manažerkou marketingové komunikace O2. Řeč byla o změnách na mediálním trhu, nových trendech v pojetí ATL a BTL i konkrétních změnách v samotné Telefónice O2.

Tomáš Jindříšek: Můžeš stručně popsat tvé devítileté působení ve firmě?

Monika Vlášková: I když to vypadá jako dlouhá doba, tak jsem se v podstatě nezastavila. Začínala jsem na marketingových výzkumech v Českém Telecomu a mimo jiné jsem zaváděla výzkum spokojenosti zákazníků. Později jsem dostala šanci pracovat na rebrandingu Telecomu a Eurotelu na O2 s odpovědností za značku a úvodní kampaň »Nový proud v komunikaci «. Pak jsem plynule přešla na brand identity, následovalo řízení marketingové komunikace pro mobilní segment a nyní pro firemní klientelu.

Tomáš Jindříšek: Jak se za dobu tvého působení v oboru proměnila telekomunikační branže?

Monika Vlášková: Poměrně hodně. Na počátku byl trh úplně jiný, zažíval zlaté časy a zdálo se, že se nedá nic zkazit, protože vše rostlo. V plánech byly raketové růstové křivky až do roku 2020. To nenastalo a tradiční telekomunikační odvětví je nyní v mnohem náročnější fázi. Lidé nechtějí měnit operátory a přiměje je k tomu jen velká nespokojenost se stávajícím operátorem anebo nějaká mimořádná nabídka. Což ale není sleva ve výši 20 %. Proto jsme přišli s revolučními tarify FREE a proto se také zaměřujeme na budování vztahu se zákazníkem – aby neměli důvod ani chuť odejít. Vedle toho vstupujeme do moderního byznysu v podobě informačních a komunikačních služeb (ICT) – a právě firemní zákazníci jsou v této oblasti nejaktivnější.

Tomáš Jindříšek: Na jakou cílovou skupinu se orientujete?

Monika Vlášková: Kromě klasických segmentů se v poslední době více zaměřujeme na mladé a specifické cílové skupiny v oblasti ICT. U všech je nutné pečlivě sledovat, jak se vyvíjí jejich potřeby a mediální chování.

Tomáš Jindříšek: Jak se tedy mění mediální trh?

Monika Vlášková: Tam je změna největší. Už nejsou jen tři televizní stanice, živelně roste online a je čím dál těžší urvat si pozornost zákazníka. Zasáhnout správným způsobem danou skupinu lidí bude stále těžší. Navíc online, ATL, BTL do budoucna budou muset být více spjaté a integrované, možná vizuálně, ale především myšlenkově.

Tomáš Jindříšek: Vaše aktuálně nejúspěšnější kampaň FREE změnila český telco trh, jak ji hodnotíte?

Monika Vlášková: Tato kampaň byla pro nás v mnoha ohledech atypická. Vznikala za specifických podmínek a v utajení a kampaň samotná fungovala skvěle, měla silnou myšlenku a opravdu revoluční nabídku. Navíc celá firma kampaní žila, všichni přišli do práce oblečení do hippie, vážně skvělá atmosféra. Myslím, že jsme opravdu změnili trh. Nevadí, že konkurence zvládla zareagovat hned, my byli první, lidé to moc dobře vědí, a to hodně naší značce pomohlo.

Tomáš Jindříšek: Jak se díváš na vývoj vztahu mezi marketingovou komunikací a obchodem?

Monika Vlášková: Musí to jít samozřejmě ruku v ruce. Řada společností se zaměřuje jen na krátkodobé cíle a vnímání jejich značky upadá. To má samozřejmě efekt až v dlouhodobém horizontu. Najít rovnováhu mezi krátkodobými prodejními výsledky a budováním dlouhodobého vnímání a vztahu ke značce není jednoduché, ale je to jediná cesta do budoucna. Nerozhodují jen kampaně na podporu image, ale také veškeré interakce se zákazníkem. Klíčové je samozřejmě také využití systémů pro řízení vztahů se zákazníky (CRM).

Tomáš Jindříšek: Firemní klientela představuje zajímavou výzvu z hlediska různých produktů. Jak k ní přistupujete?

Monika Vlášková: Chceme podpořit vnímání O2 jako firmy, která je specialistou na všechny informační a komunikační technologie – ne jen jako síťového operátora. Specifikum v tomto případě spočívá v odlišném konkurenčním prostředí – nevymezujeme se jen vůči dvěma hlavním operátorům, ale vůči spoustě firem působících v oblasti komunikačních a informačních technologií. A to jak vůči těm větším, jako jsou Microsoft nebo IBM, tak vůči těm, které nabízejí úzce zaměřené IT služby. V této rozmanité konkurenci musíme obhájit naši kompetenci a odbornost z různých pohledů a dát dostatečné argumenty, že my jsme ten správný partner, který dokáže nabídnout ty nejbezpečnější IT služby díky naší špičkové infrastruktuře.

Tomáš Jindříšek: O jaké benefity jde?

Monika Vlášková: Díky nám se firmy mohou starat jen o svůj byznys, a nemusí řešit správu a provoz svého IT. To vše zařídíme my a ony si tak například nemusí kupovat drahé servery, jejichž cena může jít do statisíců a které přitom rychle zastarávají, nemusí si najímat různé firmy, aby se jim staraly o připojení k internetu o funkčnost veškerého IT, softwaru, aplikací, antivirů, úložišť dat a dalšího pro monitoring aut či jiných zařízení.

To všechno pro ně zajistí O2. Velkou výhodou pak je, že pokud má klient všechny své služby od nás, obrací se na jedinou kontaktní osobu – veškerý servis pak zařídíme my. Navíc vše běží po naší infrastruktuře, a tudíž garantujeme maximální bezpečnost veškerých dat. To nemůže říci nikdo jiný v Česku. Ve zkratce, budujeme povědomí o tom, že O2 je pro firmu tím správným partnerem pro celou oblast ICT.

Tomáš Jindříšek: Taková komunikace je jistě také specifická…

Monika Vlášková: Ano, podmínkou je přesně vědět, koho v organizaci máme oslovit a co mu říci. Jsou to nejen lidé rozhodující o IT, ale také někdo z oddělení financí a samozřejmě i vedení firmy. Těm všem je třeba dát relevantní zprávu, pro každého je třeba zvolit jinou strategii a zvolit správný mix. Klíčová je komunikace firmy s obchodníkem, ale je třeba to podpořit klasickými způsoby, PR, a například i netradičními formami školení.

Eventy pak spíše fungují k budování dlouhodobých vztahů, méně jako platforma pro získávání nových zákazníků. Uvědomujeme si také, že event není opulentní večeře, kde se všichni opijí a plácají se po zádech, ale akce, kde můžeme správně a vhodně demonstrovat naše produkty a jejich přínos pro zákazníka.

Tomáš Jindříšek: Jak je to s odezvou na tyto aktivity?

Monika Vlášková: V loňském roce jsme zavedli firemní program O2 Exclusive, v jehož rámci odměňujeme zákazníky za důvěru. Pokud nám firma věří ve všech produktech a službách, stává se naším exkluzivním partnerem. Firmy oceňují nejen přednostní péči, garanci kvality a zvýšený dohled na funkčnost, garanční schůzky, ICT poradenství, ale i benefity navíc, jako jsou například speciální ceny na naše telefony apod. Spokojenost klientů v exkluzivním programu je pak daleko vyšší, ale pro nás je to samozřejmě i závazek do budoucna kvalitu nejen udržet, ale i vylepšovat.

Tomáš Jindříšek: Co nového do budoucna v branži očekáváš?

Monika Vlášková: Už jsme o tom mluvila – těším se na užší provázání ATL a BTL a online v jeden celek. Zároveň si firmy budou muset poradit s integrovaností a »koherencí« své komunikace. Být roztříštěný, měnit směr, často se převlékat, to stojí spoustu peněz a těch je čím dál tím méně.

Tomáš Jindříšek, David Daniel



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT