Marketingová teorie versus praxe

Cílený marketing, segmentace trhu nebo doporučovací systémy jsou pojmy všeobecně známé. Uplatňování této marketingové strategie je ale v praxi mizivé, o čemž jsem se sám přesvědčil. Prim na všech frontách hraje marketing hromadný, který se zúžil na výčet zboží ve slevách.

Je na zamyšlení, proč se drtivá většina organizací k této strategii uchýlila. Možným důvodem je neschopnost aktivovat zákazníky jiným způsobem. Jak ale bude vypadat aktivace zákaznického kmene až se i zde zákazník otupí vůči opakujícímu se sdělení?

Jak to vidí zákazník

Složka SPAM se stala prakticky nejvytěžovanějším místem v mé emailové schránce. Také jsem náhle ocenil krabici na papír, která se nachází vedle domovních schránek. Proč? Protože jsem nakupoval vybavení do bytu. Na první pohled v tom nenajdete souvislost. Při troše zamyšlení si ale jistě vzpomenete na moment, kdy jste si objednali zboží z internetového obchodu nebo se stali součástí klubu zákazníků kamenného obchodu. Dříve nebo později mi do emailové a domovní schránky začali přicházet upozornění na nové akce, letáky s nabídkami, slevové kupony a další. Na tom by ještě nebylo nic špatného.

Naivně jsem si ale myslel, že data o mě, o tom co a kdy nakupuji a jak vypadá moje nákupní chování, budou sloužit k vytvoření přidané hodnoty pro mne i obchod. Tu si lze představit v různých formách, počínaje zlepšením komunikace mezi mnou a obchodem, doporučením výrobků vhodných mému nákupnímu chování až po doporučení vybraného akčního zboží. Co jsem ale nečekal, byl kobercový nálet vším, co měla marketingová oddělení k dispozici. Zahrnovalo to i úplně nesmyslné akce a výprodeje mimosezonního zboží. Při koupi jednoho kusu nábytku jsem dostal informace o nabídce kuchyní, při koupi televize jsem dostal leták o zahradní technice. Jeden z obchodů mi zaslal rovnou celý časopis akčního zboží, z čehož jsem pochopil, že mají vše ve slevě. Ze všech sdělení bylo patrné, že se obchody snaží zbavit starších modelů, vyprodávají mimosezonní a drahé zboží.

Jak to vidí teorie

Co tento příklad ukazuje? Zákazníci jsou pod neustálou palbou marketingových materiálů. Je jich takové množství, že se pro zákazníka potenciálně hodnotná nabídka ztrácí v závalu dalších nabídek a položek. Slova jako segmentace, doporučovací systémy nebo cílený marketing jsou pro absolutní většinu firem, bez ohledu na velikost, stále pouze teorií. Přitom segmentovat a následně systematicky doporučovat výrobky nebo služby podle nákupního chování není větší problém. Data jsou od zákazníků sbírána stále důmyslnější formou věrnostních karet, registracemi při nákupu či výměnou za jednorázové slevy. Ukládání dat zajištují automatizované systémy. Metody jak segmentovat jsou vyučovány na školách a software na vybudování doporučovacího systému je dnes cenou i možnostmi přizpůsoben malým organizacím. Ukazuje se totiž, že není problém data získat, ale smysluplně je využít.

Cílem segmentace je efektivnější přístup k zákazníkovi. Organizace je tak schopna popsat a poznat zákazníky, vytvořit pro ně adekvátní nabídky a efektivně je doručit. Výsledkem je uspokojení potřeb širokého spektra zákazníků různými nabídkami s optimálními náklady. To vede k tomu, že zákazník není nucen informace vyhledávat ve stohu papíru, což šetří jeho čas. Všichni jsme zákazníci, takže si můžeme odpovědět na otázku: Jak často sedíme doma a pročítáme marketingové materiály jednotlivých obchodů? Z odpovědi si odvodíme, jaká je efektivita anonymních hromadných marketingových nabídek nebo slevových akcí.

Jak se z toho poučit

Marketing musí být schopen komunikovat se zákazníky různými formami. Mít jednu strategii založenou na hromadném marketingu hlásající slevové akce je krátkozraké a kontraproduktivní. Nejen že je zboží mimo akci z principu odmítáno jako drahé, ale podstatná část zákazníků na tyto akce nereaguje. Už z podstaty lidského chování nejsou všichni zákazníci stejní a je chybou je za stejné považovat. Tomu musí být přizpůsoben i marketing prostřednictvím strategie cíleného marketingu.


IBM SPSS zvyšuje profitabilitu zákazníků

Společnost CEWE COLOR je předním poskytovatelem služeb spojených s fotografickým tiskem a výrobou. Potřebovali lépe poznat zákazníky tak, aby vytvářeli efektivnější marketingové kampaně a pokaždé zvolili ten nejlepší způsob komunikace se zákazníkem.

Software IBM SPSS zpracovává data o zákaznících jako jsou pohlaví, věk, metodu registrace, nebo nákupní historie. Tyto atributy shromažďuje a připravuje predikční modely, které dělí zákazníky do specifických segmentů: nejlepší zákazníci, průměrní zákazníci, zákazníci náchylní k odchodu apod.

Prediktivní modely poskytují produktově specifické návrhy pro každého zákazníka. Například na základě historie objednávek, transakčních dat a prokliku v newsletteru může systém predikovat, že zákazník velice pravděpodobně objedná lesklé vázané fotoalbum v listopadu/pro­sinci a také, že může mít zájem o album velikosti XXL.



Michal Kadlec, analytik a konzultant společnosti ACREA CR



21. Červenec 2015

Štítky:  ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT