Marketing Operations

Představte si situaci. Váš nadřízený vás uhání ohledně stavu poslední rozsáhlé marketingové kampaně, kterou jste řešili, ale nejste schopni dohledat, kolik peněz bylo alokováno, finálně utraceno a jakých výsledků kampaň dosáhla.

Zní to povědomě? Je to totiž častý problém, se kterým se setkávají i ti nejzkušenější marketingoví manažeři. Ale tím to nekončí. Pravděpodobně máte tuny dat o vašich zákaznících díky narůstajícímu počtu distribučních kanálů, které obsluhujete, a místo toho, aby tato data byla vzájemně „prointegrována“, jsou roztroušena po mnoha úložištích. Stává se vám, že produkce digitálního obsahu kampaní je neustále ve fázi korekcí a úprav? Vnímáte, že stíhat uzávěrky je stále větší výzvou, protože jednotlivé týmy a oddělení spolu příliš nekomunikují? Nestíháte termíny, protože pouštíte ad-hoc kampaně? Nebo zbytečně opakujete práci, kterou již někdo udělal, jenom se o tom neví? Tohle je jen několik typických problémů, se kterými se dnes a denně setkávají marketéři.

Obsluha mnoha marketingových distribučních kanálů je dnes běžná záležitost (s průměrným počtem sedmi kanálů najednou). A pokud neinvestujete do správných technologií, zvládnutí nárůstu objemu takto generovaných dat je nekončící výzvou. Moderní marketing je bezpochyby řízen daty a jde o jejich integraci. To znamená, že manuální plánování a provozování marketingových kampaní (napříč mnoha kanály, ať už je to e-mail, pobočky, sociální sítě, web nebo offline včetně pokročilé personalizace sdělení) je v dnešní době v podstatě nemožné. Řešení ale existuje. V podstatě je nutné, abyste zcela změnili způsob uvažování o marketingovém provozu – marketing operations.

Aby se kampaň podařilo rozběhnout, je nutné mít jasně dané procesy a komunikační vazby. Toto zabezpečit vyžaduje propojení mnoha oddělení napříč celou firmou (nejen v rámci marketingu). Marketing operations jsou vlastně transakčním systémem marketingového provozu, který umožňuje sledovat každý krok kampaně napříč všemi zainteresovanými odděleními. Zahrnuje všechny aktivity od financí, plánování, přes práci na marketingovém obsahu, schvalování a produkci. Systém umožňuje definování a nasazení plné integrace všech marketingových aktivit, informací a okamžité vyhodnocování efektivity marketingového provozu.

Nasazením postupů v provozu marketingu, které jsou měřitelné a opakovatelné, získává personál marketingu od CMO a níže 100% přehled v reálném čase o aktuálních marketingových výdajích a může také okamžitě zjistit, jaký je stav a výsledky jednotlivých kampaní. Takovéto postupy velmi zefektivňují a zprůhledňují celý proces řízení kampaní – což ve výsledku znamená efektivní komunikaci vůči zákazníkům bez ohledu na použitý distribuční kanál.

Problémem nicméně je, že marketéři typicky nejsou procesně orientovaní. Většinou se soustředí na tvorbu co nejúčinnějšího marketingového obsahu. Při práci na kampaních často vidíme, že jednotlivci řešící dílčí úkoly si nejsou vůbec vědomi, z jakých všech aktivit se finální Vyšší důraz na rozdělení zodpovědnosti přináší eliminaci neschválených výdajů a zaměření se na dané cíle, které vedou k rozdělení peněz v rámci kampaní na efektivní činnosti. Budou-li všechny činnosti centralizovány v jednom marketingovém nástroji, můžete dosáhnout transparentního managementu vaší značky napříč celou firmou. To také znamená snížení nákladů díky redukci chybovosti a z toho vyplývajících korekcí v marketingových činnostech.

Dosažením vyšší úrovně efektivity jste odstranili úzká hrdla v činnostech, tempo nasazování kampaní je rychlejší a dostupný personál je schopen pokrýt více činností a distribučních kanálů. Následkem toho je také efektivnější exekuce kampaní. Můžete soustředit marketingové výdaje směrem k nejúčinnějším aktivitám, měřit a analyzovat marketingové ROI a definovat širší marketingové programy, aby se doplňovaly, a ne soupeřily. To je dnes extrémně důležité v situaci, kdy neustále dochází k redukci rozpočtů, personálu a času k dodání efektivních výsledků.

S příchodem marketingové komunikace v reálném čase nebyla nikdy potřeba konsolidace marketingových procesů tolik důležitá. Reklamní akce společnosti Oreo „Omlékuješ i potmě“ při výpadku proudu během Superbowlu je perfektním příkladem, čeho lze dosáhnout za určitých okolností, jste-li dostatečně rychlí. Stanovujete ovšem také precedens, co dnes zákazník očekává a co firmy musí řešit, chtějí-li být úspěšné a komunikovat se svými zákazníky ve správný okamžik. Příležitosti jako tato jsou často ovlivněny emocemi a často vedou ke zvýšení sympatií s danou značkou.

Podle výsledků nedávného průzkumu, který společnost Teradata uskutečnila v 19 zemích Evropy, z 50 % marketérů obsluhujících až 7 distribučních kanálů jich pouze 16 % využívá nějaké řešení pro Marketing Resource Management pro efektivní sledování marketingových aktivit.

Zapojením plně integrovaného řešení můžete definovat krok za krokem jednotlivé činnosti v grafickém rozhraní nástroje – stanovit nutné procesní workflow, které automaticky řídí celý proces realizace kampaní. Robustní nástroj pro workflow management vám umožní řízení všech marketingových projektů a činností, přiřazování úkolů jednotlivým uživatelům, sledování revizí a schvalování. Realizované kampaně, finanční toky a výsledky jsou kompletně centralizovány, což snižuje časovou náročnost nutnou k získání informací nutných pro efektivní rozhodování o dalších krocích. Těmito postupy můžete vytvářet efektivní procesní šablony, které jsou průkazně měřitelné, a tím dosahovat optimální alokace všech distribučních kanálů a plně se zaměřit na ukazatele maximalizující o­brat.

Precizní analýza dat je klíčem k úspěchu v dnešním multichannel marketingu. Marketéři proto dnes potřebují detailně vyhodnotit výdaje na obsluhu distribučních kanálů, měřit jejich výkonnost a zajistit, že nedochází k nesprávné alokaci těchto kanálů. Data mohou být extrémně účinná, mluvíme-li o cílení zákazníků, ale pouze v případě, že máme kompletní informace o všech aktivitách v rámci kampaní. V případě, že nemáte dostupné řešení pro integraci marketingových procesů a tím generovaných a konsolidovaných dat, pravděpodobnost, že marketingové aktivity nebudou sjednoceny, budou obtížně sledovatelné a budou přinášet velmi malou návratnost, narůstá.

Bob Boehnlein

generální manažer Marketing Operations, Teradata Applications



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT