Markéta Madmar: Význam CRM stále stoupá

Akvizice nových zákazníků představuje pro operátory náročný úkol. To že je navzdory vysoké penetraci trhu stále možná, jakou roli může sehrát kvalitní systém CRM a co znamená komplexní přístup k zákazníkům, v rozhovoru vysvětluje Senior CRM Specialist společnosti T-Mobile Markéta Madmar.

Direkt: Jaká je struktura CRM oddělení v T-Mobile a jaká je v rámci firmy vaše pozice?

Markéta Madmar: Oddělení CRM je součástí marketingového oddělení rezidentního segmentu a zastřešuje i zákaznickou zkušenost. CRM týkající se byznysové části je součástí marketingového oddělení byznysového segmentu. Toto rozdělení nám umožňuje věnovat se individuálně specifikům konkrétního segmentu a připravovat tak pro nefiremní zákazníky atraktivní propozice. Má pozice spadá pod marketingové oddělení rezidentního segmentu, konkrétně pod CRM rezidentního segmentu. Na starosti mám databázový management, akvizici (získání) a retenci (udržení) zákazníků s paušálními tarify.

Direkt: Přišla jste z pojišťovnictví, nyní jste v telekomunikačním oboru. Lze to srovnat?

Markéta Madmar: Tato dvě odvětví lze porovnat z pohledu rozdílných přístupů. V telekomunikacích se oproti pojišťovnictví využívá větší množství dat. Podstatný rozdíl je v produktovém portfoliu a také v segmentaci zákazníků. Produktové portfolio inovativně upravujeme tak, aby bylo dosaženo maximální komplexnosti a jednoduchosti nabídek s jasným cílem být první volbou pro zákazníka v oblasti telekomunikací. Obecně lze říci, že pokud přicházíte z jiného CRM oboru, záleží na vašich osobních schopnostech a znalostech. Máte-li dostatek zkušeností, pak jste schopni se uplatnit v jakémkoli prostředí.

Direkt: Když se podíváme na současnou situaci na trhu, zdá se, že bude CRM stále důležitější, není příliš možností nabírat nové zákazníky, ale spíš jde o přebírání klientů konkurence…

Markéta Madmar: Význam CRM stále stoupá. Pokud má být CRM kvalitní v telekomunikační oblasti, pak potřebujeme mít kvalitní data, která je nezbytné umět dobře a rychle zpracovat. Kvalitní CRM tvoří na jedné straně technologické a analytické nástroje, které umožňují zpracování velkého množství a obsahu dat o zákazníkovi. Kvalita spočívá v analýze těchto zákaznických dat, která je následně transformována v cílenou komunikaci s vhodnou nabídkou pro zákazníka. Na druhé straně CRM tvoří samotní lidé, kteří v této oblasti pracují. V tomto směru jsem hrdá, že mám možnost pracovat se špičkami v oboru. Konkurenční boj přinesl větší fokus na udržení stávajících zákazníků, jejich hodnoty, a rovněž větší zaměření na jejich spokojenost. Přišly i změny v oblasti firemní kultury, konkrétně u nás je možno charakterizovat ji tak, že »žijeme zákazníkem, odvážně se měníme a společně nás to baví«. Akvizice zákazníků je stále možná, neboť v telekomunikačním odvětví existuje diferenciace. Tyto rozdíly můžeme spatřovat např. v rozsahu a komplexnosti portfolia, výhod, kvalitní péče, které daná společnost pro své stávající i nové zákazníky nabízí. Velkou výhodou ve všech odvětvích je on-line komunikace se zákazníky. Jde o trend, který se snaží následovat všechny společnosti.

Direkt: Je tedy stále možná akvizice zákazníků?

Markéta Madmar: Ano, ta je stále možná. Akvizice je vnímána i jako přechod od jiného poskytovatele (prodej našich produktů zákazníkům jiných poskytovatelů), i jako získání zákazníků, kteří ještě služby telekomunikací nevyužívali. Zákazníkům nabízíme komplexní a jednoduché služby, které mu ulehčují život i podnikání. Máme nejrychlejší a nejkvalitnější 3G síť, konkurenceschopné nabídky a nejvíce zákazníků v ČR.

Direkt: Jaký technologický CRM nástroj využíváte?

Markéta Madmar: V oddělení CRM máme zakoupenu technologii od SASu, která nám umožňuje pracovat s daty o zákaznících. Díky této technologii dokážeme optimalizovat a generovat kampaně a cíleně komunikovat na zákazníky. Dále využíváme analytické nástroje v oblasti prediktivního modelování.

Direkt: Jaké využíváte v CRM komunikační kanály?

Markéta Madmar: Využíváme celé šíře komunikačních kanálů, které navzájem efektivně kombinujeme. Se zákazníky komunikujeme nejvíce prostřednictvím SMS kampaní. Následují direct maily a aktivity call centra. V celé šíři pak využíváme zmíněné SMS, direct maily, odchozí volání, MMS, e-maily, příchozí volání, naše call centra, přílohy u vyúčtování. V oblasti webových kampaní využíváme e-shop, t-zones, bannerové kampaně. Dále pak IVR bannerové kampaně a lokalizačních kampaně na naše prodejny.

Direkt: Můžeme se ještě blíže podívat na segmentaci vašich zákazníků?

Markéta Madmar: Segmentace se primárně člení na byznysovou a rezidentní část. Rezidentní segment (nefiremní segment) zahrnuje zákazníky jak s předplacenými kartami, tak s měsíčním paušálem. Z toho odvozujeme subsegmenty, na něž navazují cílové skupiny. Sledujeme životní cyklus zákazníka a v komunikaci využíváme cílené nabídky.

Direkt: Kolik přímých kampaní realizujete?

Markéta Madmar: Obecně lze hovořit o tom, že přímé kampaně jsou cíleny podle segmentu. Z hlediska typu kampaní jsou zastoupeny prodejní, imageové, informační a loajalitní kampaně. Jejich počet je v řádu desítek měsíčně. V kampaních zaměřených na penetraci nových produktů do stávající báze využíváme analytické a optimalizační nástroje. Při realizaci kampaní využíváme informací ze segmentace, analytických nástrojů a šíře komunikačních kanálů, které nám pomáhají zvyšovat úspěšnost kampaní.

Jakub Oth, David Daniel



13. Září 2013

Štítky:  , , , ,

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT