Marek Bačo: Sociální média a naše deziluze

Na sociální média je dnes nahlíženo prostě všelijak. Zní to možná fádně, ale je potřeba vědět a pochopit základní fakta masové komunikace a zasadit je do současného kontextu vnímaní a užívání sociálních médií samotnými uživateli. A samozřejmě nejde jen o uživatele, ale také o optiku percepce a představ zadavatelů a v neposlední řadě i komunikačních agentur. Psát o tom, že se spíše stále učíme, je snad zbytečné. Pro podporu svého tvrzení bych zde mohl jmenovat několik zásadních přešlapů z českých luhů a hájů, ale tomuto tématu se raději vyhnu, neboť předpokládám, že některé chyby jsou již notoricky známé, ale také i proto, že již ztrácím přehled o tom, kterou agenturu jsem ještě nestihl »urazit«.

Sociální média jsou a) fenomén doby a sexy pojem b) buzzword c) pojem, kterým jsme přesyceni d) pojem, který nás straší f ) pojem, který se přeceňuje i podceňuje e) místo s obrovským potenciálem propojení brandů se zákazníky g) místo, kde jsme zažili nejedno zklamání

Sociální média budí vášně a lze se vlastně podepsat pod každý přívlastek. Některé pohledy jsou naopak v kontradikci a jsou častým zárodkem začínajícího zklamání či strachu na straně zadavatelů z toho, že nová média jsou až příliš »liberální« a jiná. Na druhé straně i zklamání agentur z toho, že zadavatelé jsou až příliš »konzervativní« a neberou sociální média vážně.

Mám rád konference podobné Dnu iDirektu (článek vznikl na základě přednášky autora na této akci, pozn. redakce), neboť se na nich střetávají zadavatelé s agenturami, kde si velmi živě vyměňují např. myšlenky o tom, jak odměňovat a motivovat jedni druhé. Je to vždy krásný obrázek diametrálně odlišných světů, které však spojuje také to, že jsou všichni »něčí zákazníci« a uživatelé sociálních médií. Ostatně naprosto drtivá většina dotázaných se přiznala, že nějakou sociální síť aktivně využívá.

Již znatelně menší skupinka z dotázaných si myslela (myslí), že sociálním médiím zcela rozumí – a to je možná první a zcela zásadní iluze. Zvláště u těch, již poměřují svou znalost množstvím fanoušků. Fakt, že mám např. na Facebooku či Twitteru přes 1000 »přátel« nebo že nějaká agentura má největší počet fanoušků či followerů na jedné z dvou jmenovaných sítí, nedokazuje vůbec nic.

Jak nebýt zklamán hned na začátku (pokud jste zadavatel)?

Uvědomte si, že budete čelit většímu tlaku ze strany komunikačních agentur, ale i nově vzniklých expertů, kteří nalézají v sociálních médiích novou formu, jak vám poslat další fakturu. Ale nezavrhujte a nesuďte rychle sociální média dle své vlastní dosavadní zkušenosti či prezentaci plné obrázků. Ptejte se svých partnerů na:

Konstantní změna a nová paradigmata

Vše v sociálních médiích se vyvíjí navíc překotnou rychlostí a na první pohled jako by nebylo čeho se chytnout. Marketéři (a nakonec v mnoha případech i zákazníci/u­živatelé) se mohou nostalgicky dívat na dobu nedávno minulou, kdy platila jasná pravidla hry. Nyní je všechno rozmlžené, do toho vám spousta lidí slibuje revoluci (nebylo jich už dost?) a přitom reálné výsledky dokáže ukázat málokdo.

A není to jen proto, že by všichni specialisté na social media marketing byli šejdíři (i když mnozí jsou). Dynamické prostředí a neustále měnící se pravidla hry zajišťují, že co fungovalo včera, nefunguje dnes a bude zakázáno zítra.

Další problém je např. přílišná víra v důležitost jedince a individualizaci. Ano, jednotlivci dnes mají mnohem větší šanci prosadit se proti »tradičním médiím». Velmi rádi to ukazujeme na příkladech, kdy šestnáctiletá holka ze své ložnice porazí Murdochovu News Corp.

Jenže na každou takovou kometu (a ano, zazáří a zmizí – bez obrovské marketingové podpory se neudrží v povědomí víc než pár dní) připadají tisíce a miliony těch, kteří se nikdy neprosadí, byť by se snažili sebevíc.

Přesto i rychle hasnoucí komety dokáží napáchat velké škody. Ostatně už i v Česku máme případy, kdy zadavatel nedokáže odhadnout a jasně určit, kdo má silnější hlas a kdo je skutečným »influencerem«, který přesahuje sociální média.

Výše popsané je ovšem jen špičkou ledovce. Sociální média (která se možná neprávem považují za »média«, leč někdy nám chybí lepší příměr) jsou místem, které umožňuje mnohá komunikační schémata, např. one-to-many, many-to-many, a do těchto propletených struktur není rozhodně jednoduché vpasovat brand či produkt. Navíc ve většině případů lze pozorovat Nielsonovo pravidlo zapojení 90–9–1 (% pasivních pozorovatelů vs. aktivní uživatelé) v živé praxi.

Je dobré aby brand byl tím 1 % opravdu aktivním přispěvatelem/spam­merem? Měl by být naopak jen pasivním pozorovatelem a monitorovat, co se všude povídá? Existuje nějaká zlatá střední cesta? Jak pracovat s influencery a jak s pasivními pozorovateli?

Praktické rady

Bohužel žádné jednoduché schéma neexistuje, stejně tak jako neexistuje tzv. social media guru, který promění Facebook, Twitter, blogy, fanoušky ve zlatý důl během měsíce.

Sociální média nejsou všespásným řešením (kterým nebyly ani bannery či virální marketing), a byť potřebují specifický přístupy i zde by marketéři měli postupovat strategicky a konzistentně:

1) Určit a definovat jasnou strategii dlouhodobé komunikace (součást IMC – kdy? Kde? Jak? Která média? Proč? Co? Kdo?…).

2) Monitoring a konstantní analýza – umění naslouchat a poslouchat (dnes existuje řada nástrojů, které dokážou sledovat konverzace a např. Ataxo Social Insider dokáže sledovat právě ty české/ slovenské uživatele a sítě).

3) Mít správný a solidní team – nepotřebujete samozvaného experta, ale marketéra /PR specialistu, který umí psát, komunikovat a velmi dobře zná svůj vlastní brand/produkt stejně jako cílovou skupinu. Není to o nových technologiích, ale o lidech.

4) V rámci strategie a stejně jako v PR je potřeba mít připravené scénáře a roadmapu komunikačních aktivit. Plánujte a buďte dobře připraveni na možnou negativní komunikaci z řad notorických stěžovatelů, ale i oprávněné stížnosti nespokojených zákazníků.

5) Nebojte se měnit taktiky – sociální média vyžadují značnou flexibilitu, rychle se adaptujte na změny.

6) Měřte důsledně efektivitu všech aktivit dle stanovených cílů. I zde existuje mnoho parametrů, které vám umožní sledovat ROI.

7) Dejte tomu čas, peníze a pozornost, které si vaši zákazníci na sociálních sítích »zaslouží«.

P.S. A dejte pozor na všechny novodobé vyznavače »…je mrtvé médium, stejně jako reklama. « Ze statistik, které jsme získali při práci na nástroji Ataxo Social Insider, plyne jedna zajímavá věc. Když uživatelé píší svoje statusy na Facebooku, je téměř dvakrát tolik těch, které jsou doprovázeny odkazem.

Ukazuje se tedy, že informace se sice šíří jinak než dřív, ale nejčastěji stejně sdílíme informace i z »klasických « médií – ať je to skandální zpráva o Bartošové na Blesk.cz nebo investigativní bulvár iDnesu či zasvěcená analýza z The Economist.

Role médií i naše mediální konzumace se mění a proto bychom neměli přeceňovat či podceňovat nejen sociální sítě, ale ani klasická média. Navíc i do budoucna bude platit, že kvalitní obsah bude vždy lépe publikován a více sdílen.

Marek Bačo, Corporate Sales Director Ataxo



inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT