Kulatý stůl na téma Věrnostní programy v Česku: Na čem se experti neshodli a v čem si notovali

Ještě před prázdninami proběhlo setkání českých odborníků na věrnostní programy, kterou uspořádal iDirekt.cz. Akce byla připravena také s výhledem na konferenci Den direct marketingu (20. 10.), kde bude problematika věrnostních programů obsahem několika přednášek.

Program konference Den direct marketingu najdete ZDE.


Firmy zakládají věrnostní programy, aby získaly data o zákaznících a následně s nimi mohly pracovat. Mezi hlavní cíle věrnostních programů (VP) patří:

Konzultant Radek Hrachovec považuje za důležitý důvod existence VP také nastavení systému péče o zákazníky pro prodavače a obecně zaměstnance v první linii. Zákazník, který se identifikuje (např. kartou), je zákazník, který se vrátil a má nárok na určitou péči, slevu, podle toho, co je stanoveno. „Zaměstnanci především v retailu“, říká Hrachovec, „potřebují jednoduché a viditelné pomůcky, které jim ukáží, že ten člověk, který drží v ruce kartu, má na něco nárok.“

Filip Trojan z dunnhumby uvedl, že bychom měli rozlišovat mezi kluby typu „desátá káva zdarma“ a skutečně propracovanými VP. „Tesco v datech vidí chování zákazníka – člena VP, a na základě toho s ním pak komunikuje. Snaží se například jeho nákupní zvyklosti upevňovat, ale především mu nabízet to, co má rád, aby byl spokojený“, zamýšlí se Trojan.

Zákazník očekává od programu výhody… a hlavně slevu

Získání výhody, slevy, zvláštní péče nebo relevantních odměn je důvod, proč zákazníci vstupují do věrnostních programů a poskytují údaje o sobě obchodníkům. Zákazníci si chtějí zajistit co největší hodnotu a nechtějí se cítit podvedeni. Slevu chtějí všichni, ať už je přímá nebo vyjádřená třeba nadstandardními službami ve formě odvezení nákupu domů zdarma nebo benefitů u aerolinek jako je upgrade na business class či možnost využití salonku. Nakonec to vždy znamená náklad, který snižuje zaplacenou cenu.

Plyšáci, nože a další

Na přetřes přišly i promo akce, kdy lidé sbírají samolepky nebo figurky postaviček z kreslených filmů v soutěžích např. řetězců Albert, Billa nebo Penny. Lidi baví si hrát a v některých případech propadnou sběratelské vášni natolik, že se účastní třeba výměnných bazarů na prodejnách. Hlavní motivací zapojit se těchto akcí je často zájem dětí.

Radek Hrachovec uvedl, že takové promo akce v delším časovém období nezajišťují nárůst prodeje. Spíše vedou k promiskuitě zákazníků, kteří cestují od jednoho řetězce k druhému, podle toho, jakou odměnu mohou získat. Proma jsou ale nutností, protože je dělají všichni – nečinnost by vedla ke snížení obratu.

Jan Memluka z The Continuity Company, která promo kampaně pro retail vytváří, nesouhlasí. Podle něj i v dlouhodobém období dochází k nárůstům obratu v hodnotách 1 – 5 %. Zmínil také aktuální promo probíhající v řetězci Albert. „Pojďme hovořit o hodnotnějších odměnách, což jsou třeba nože, které se dnes nabízí za splnění určitého objemu nákupu. Hodnota nože je až 1500 korun. Když nůž dostanete zadarmo, je to obrovský emocionální benefit. Je to hodnotný dárek a je v tom síla, takže zákazníci pak ty peníze utratí tam a ne jinde.“

Jak zákazníka nejlépe odměnit

Podle Venduly Mrázové z Wundermanu je v otázce té správné odměny složité generalizovat, protože pro každého zákazníka je důležité něco jiného. „K tomu mi právě slouží data ve věrnostním programu. Podle nich zjistím, jak mám zákazníka správně motivovat, protože někdo chce slevu, jiný zase dárek k nákupu, někdo speciální péči, někdo chce široký sortiment, někdo jde po bio potravinách a někomu záleží na tom, aby zboží neobsahovalo nějaké špatné ingredience. Věrnostní program mě má navést, jak se ke každému ze svých zákazníků mám chovat“, říká Mrázová.

Segmentované oslovování zákazníků. Dokáže to český maloobchod?

dunnhumby jde s Teskem až na tu nejnižší (nebo nejvyšší) úroveň segmentace, kdy každý zákazník představuje vlastní segment. „Na kupónech nabízíme zákazníkovi položky, které například v letáku nikdy neuvidí. Zákazník – a máme to podložené i zpětnou vazbou – si pak uvědomí víc, že se o něj staráme. Slevy na produkty, jako je standardní mléko, máslo, rohlíky se dají zajistit přes letáky, samozřejmě když na to mají lidé čas. Ale pak jsou lidé, kteří využívají různé speciální výrobky, třeba speciální zubní pasty nebo bezlepkové potraviny, a když takovému zákazníkovi ve správném okamžiku nabídneme ten správný výrobek, tak je výsledná redempce takové nabídky hodně vysoko, jsou to i velké desítky procent“, popisuje Filip Trojan.

Poznámka: Redemption rate = využité kupóny/distri­buované kupóny, měla by se držet nad 20 %, tj. alespoň každý pátý kupón využitý.

„Stejně jako Filip provozuje Tesco,“ navázala Vendula Mrázová, „tak my provozujeme podobný program pro společnost Globus a síť lékáren Dr. Maxe. Přidělujeme kupony na úrovni jednotlivého člověka na základě jejich nákupního chování. Část produktů je přidělována přesně, abychom zákazníkovi nabídli něco, co pravidelně kupuje – např. na chřipku Paralen, část kupónů má za úkol zkusit zákazníka někam posunout, postrčit ho, aby vyzkoušel něco nového – např. horký nápoj pro léčení chřipky.“

Funguje cross sell nebo up sell?

Účastníci nebyli zajedno v názoru na funkčnost cross sellu. V rámci věrnostních programů tomuto postupu nevěří Radek Hrachovec, který tvrdí, že vynaložené náklady na přesvědčení zákazníka ke cross sellu jsou obvykle tak vysoké, že se to nakonec v dlouhodobé bilanci nevyplatí. Příkladem může být neúspěch kampaní na zákazníky sítě restaurací s cílem motivovat je, aby vyzkoušeli její různé značky.

Vendula Mrázová naopak nesouhlasila a svoje tvrzení podpořila příklady cross sellů a up sellů na služby v telco a finančním sektoru, v oblasti kurzového sázení při přetahování sázkařů z jednoho sportu na jiný sport nebo nejnověji v úspěšné kampaně na léky proti bolesti, která měla více než 20% nákupní responzi.

Jak jsou na tom české věrnostní programy? Vždy je to o lidech

Diskutéři se shodli na odhadu, že využívání CRM v rámci věrnostního programu tak, že se to ve výsledku zobrazí na relevantní nabídce, se týká zhruba pouze 1 % věrnostních programů u nás. Přitom „vždy je to o lidech“. Rozhodující je, jestli na místě marketing manažera, sales manažera nebo CRM šéfa sedí člověk, kdo tímhle směrem uvažuje.

Věrnostní program musí vydělávat

„To, aby firmám věrnostní program vydělal, je naprosto klíčové. To znamená, že je nutné vybalancovat, co VP přináší zákazníkovi a co firmě. Věrnostní program není nákladová položka. V nějakém časovém horizontu musí vydělat, a pokud nevydělá, je to špatně,“ uvedla Lucie Staňková ze společnosti SAS.

„Věrnostní program musí být zakomponován do firemní strategie jako její nedělitelná součást. Musí umožnit dodávat lepší a pro zákazníka unikátní servis“, dodal Radek Hrachovec.

Chyby? Hlavně v komunikaci

Zásadním problémem VP je nedokonalá komunikace. Stále by se mělo něco dít, měl by probíhat kontakt a interakce se členy klubu. Stává se, že řetězec rok pracuje na zavedení VP a po jeho spuštění přestane komunikovat, jakoby práce byla uvedením programu ukončena. Ona ale naopak začíná. Častou chybou je také slabá pozice osob zodpovědných za věrnostní program v rámci struktury firmy.

Trendy

Na téma trendů zaznělo:


„Jako trend vidím čím dál tím víc nepapírových forem komunikace, které jsou produkčně levnější a ekologičtější. Klíčem je personalizace a relevance na základě toho, že mluvím s každým zákazníkem zvlášť; mám zákazníky na různých adresách, mám různé segmenty, ale jdu dál, dál a dál až na granularitu jednoho člověka a bavím se s ním podle jeho individuálních potřeb. To je samozřejmě personalizace založená na znalosti zákazníka na základě dat.“

Filip Trojan, dunnhumby


„Přes všechny trendy k onlinu určitě, co bude fungovat, bude papír. Response na papírový direct mail je vždy větší než na email. Dál berme v úvahu obrovskou skupinu 55+, která prozatím online ne zcela funguje. Stejně tak mám pocit, že jsme uhranutí Prahou, ale vyjeďte 50 km za Prahu a uvidíte, že je to dost jinak. Pojďme tedy hlavně dělat to, co je teď a tady, ne co bude. Určitě bych b2c masový program nestavěla výhradně na onlinu, kdybych nebyla výhradně technologická firma.“

Vendula Mrázová, Wunderman


„Komunikace je naprosto klíčová. Důležité je správné načasování a frekvence. Třeba v hotelovém řetězci lidi zajímá nabídka v momentu, kdy se rozhodují. A pak jsou extrémně citliví na komunikaci, když se blíží moment jejich nástupu. Tam jsou nejochotnější naslouchat a případně přikoupit další služby. Dále je to moment, kdy jejich dovolená skončí a z hotelu odjedou. Stále mají v sobě ten pozitivní zážitek a jejich chuť na opakování je největší. Ale prakticky nikdo je v tom čase nemotivuje k předrezervaci na příští rok nebo k nákupu voucheru pro rodinu apod. Tak vypadá nevyužitá komunikační příležitost.“

Radek Hrachovec, RadekHrachovec.com




28. Srpen 2015

Štítky:  , ,

inzerce

banner

Kampaň dne

Kampaň dne: 3D direct mail na 877 architektů zařídil 229 schůzek pro zástupce Kingspanu

Časopis Direkt

  • Časopis pro direct marketing
  • Aktuality z ČR i ze světa
  • Výsledky světových soutěží
  • Průzkumy, analýzy, rozhovory
časopis DIREKT